Deseori sunt întrebat ce este de fapt marketingul, iar răspunsul cel mai scurt și corect este: marketingul este știința care te ajută să îți atingi obiectivul. Îți propun să detaliem acest subiect în industria ospitalității, atât de mult denigrată și politizată. Vreau să vorbim despre turismul României.
Exercițiu de reflecție! Te invit să te gândești la această frază: turismul unei țări este intern și incoming (adică turiști străini). În 1998, la prima mea conferință internațională de turism, am auzit o frază care m-a pus pe gânduri: veniturile și taxele din industria ospitalității pot avea o pondere de până la 85% din activitatea economică a unei țări. Ce înseamnă turismul pentru un hotel, pensiune sau restaurant? Să le luăm pe rând.
Turismul înseamnă promovare, ospitalitate, servicii impecabile și experiență. Acum, te întreb:
- Putem fi cunoscuți fără a ne promova?
- Ospitalitatea noastră generează clienți fideli?
- Serviciile noastre asigură confortul, sănătatea și siguranța clienților?
- Experiența noastră ne permite să îndeplinim toate aceste criterii la nivel de excelență?
- Am investit, oare, în crearea brandului de țară și a produsului turistic?
- Avem o strategie de comunicare și de vânzare (în această ordine) bugetată?
- Este clar cum ne adresăm și ce oferim turiștilor străini și autohtoni deopotrivă?
- Ne-am dori să fim în locul clientului care cumpără serviciile noastre?
Acestea sunt doar câteva întrebări pertinente despre modul pragmatic și profesionist de abordare când gândim o investiție în turism sau avem de administrat un hotel, o pensiune sau un restaurant.
De obicei, pentru început, testul este turismul intern, cel local. Este cea mai bună școală. Dacă o țară reușește să își configureze turismul intern în termeni de excelență, atunci cu siguranță va putea face la fel și cu cel extern. E provocator? Da, deoarece sunt convins că, cel puțin atât timp cât industria turismului nu știe să se promoveze, să fie ospitalieră, să inspire profesionalism inclusiv propriilor cetățeni, discutăm despre o cultură și o educație ospitalieră națională care este doar o iluzie.
De ce după 30 de ani, și în contextul pandemiei, trebuie să vorbim de marketing în turism?
- Avem nevoie de o strategie la nivel macro
Putem începe cu esențialul: nu avem un brand de țară funcțional și profesionist, promovarea internațională nu există nici până în ziua de azi, și continuăm cu lipsa unei strategii naționale pentru turism și vom încheia cu lipsa educației profesionale și profesioniste în horeca. Toate acestea sunt condiții necesare într-o discuție de strategie la nivel macro.
Probabil mă repet, însă astăzi pandemia de COVID-19 a dus la dezvoltarea erei digitale. Necesitatea de marketing și comunicare online, vrem sau nu vrem, a devenit o prioritate.
- Micromanagementul aparţine trecutului
De câțiva ani buni, pe lângă B2B vorbim și de H2H, astfel marketingul asigură suport pentru Sales și Resurse Umane. Comunicarea internă și cea externă trebuie să fie identice, fără diferențe.
Întreabă middle managementul unui hotel „ce tip de hotel suntem?” și vezi câte răspunsuri diferite primești. Îți recomand să faci acest exercițiu și cu angajații. Ai să constați că surpriza o să fie mare și nu întâmplător. Diferența de comunicare, internă versus externă, poate crea multe confuzii și induce în eroare în primul rând angajații, și apoi clienții.
De unde vine această eroare în sistem? Răspunsul este simplu: micromanagementul. În traducere liberă, micromanagementul se face atunci când un proprietar de unitate horeca este implicat în deciziile zilnice, subminând toate pozițiile de conducere. Cel mai bine, aceasta se poate vedea analizând organigrama unei companii, unde marketingul este doar pe hârtie, fără responsabilități clare.
Orice business plan cu o predictibilitate de minimum 3-5 ani, dacă este asumat de către un management profesionist, și lăsat să își facă treaba, are toate șansele de reușită.
„Fără predictibilitate și cu expunerea vulnerabilității brandului, fără o protecție în timp real, vorbim de risc continuu. Iar marketingul înseamnă unealta de protecție, în orice context, oricând”.
Zsolt Makkai, Marketing Executive FIHR
Însă nu sunt sigur că industria ospitalității este pregătită pentru acest pas. Cultura antreprenorială a patronului român are nevoie de o schimbare, poate chiar de un schimb de generații sau de un dialog între ele. Un lucru este foarte clar: avem nevoie de o nouă perspectivă asupra industriei ospitalității în România!
Vânzarea (Sales), Comunicarea (Marketing) și Resursele Umane (HR) sunt cunoștințe și responsabilități total diferite, însă micromanagementul le anulează funcțiile, astfel încât le așază în poziții încremenite de Sales&Marketing, atunci când ar trebui să vorbim de Employer Branding sau de Employee Branding.
Alegerea tipului de comunicare, tone of voice, design, analiza datelor și a brandurilor concurente, planificarea comunicării interne și externe (online & offline), fidelizarea clienților și gestionarea conflictelor sau a recenziilor, sunt doar câteva responsabilități care, profesional, nu au cum să fie altundeva decât într-o funcție de decizie, a unui Director de Marketing din cadrul hotelului.
- Să gândim strategic și să oferim soluţii predictibile
Gândirea strategică înseamnă soluții predictibile, indiferent de contextul unei crize, cu risc calculat. Fără un marketing asumat, participativ la nivel de decizie în ședințe, succesul este relativ. Fără predictibilitate și cu expunerea vulnerabilității brandului, fără o protecție în timp real, vorbim de risc continuu. Iar marketingul înseamnă unealta de protecție, în orice context, oricând.
Închei acest articol cu exemple din antichitate. Jocurile Olimpice mobilizau oamenii, sportivi sau turiști, care aveau nevoie de transport, cazare și hrană. Acestea au dus la dezvoltarea infrastructurii: drumuri pentru a călători, dar și locuri unde se puteau odihni, înnopta și hrăni.
În Roma Antică, mansiones, în traducere „loc de ședere, han, adăpost”, erau așezate la o distanță de aproximativ 30-50 km una de alta. Aici puteau să mănânce, să se odihnească, să-și hrănească caii, dar și să își întrețină carele. De aici provine termenul de hospitium.
Oamenii au înțeles că turismul este o ramură principală a economiei, în special a comerțului.
Material realizat, exclusiv pentru TrendsHRB, de către Zsolt Makkai, Marketing Executive FIHR. Cu o carieră de peste 20 de ani în industria turismului, Zsolt a acumulat și o experiență de 11 ani în domeniul consultanței, precum și cinci ani de specializare pe zona de marketing.
