Lansat in anii ’80 ca alternativa la serviciile hoteliere standardizate, oferite de marile lanturi, conceptul boutique hotel a evoluat constant, astfel ca, ceea ce a inceput ca afacere de nisa, s-a transformat azi intr-un fenomen global.
Din cauza naturii si caracteristicilor sectorului hotelier boutique, este dificil de realizat o segmentare completa a tuturor formatelor existente pe piata, insa in cei peste 30 de ani de la aparitia conceptului, s-au conturat cateva sub-categorii principale.
Gama unitatilor boutique se extinde de la mici grupuri independente sau afaceri de familie, pana la unitati detinute de companii mari, listate la bursele din intreaga lume, potrivit unui raport intocmit de HotelAnalyst si BHNews.
Brandurile lifestyle ale marilor lanturi – sunt o alte sub-categorie apartinand temei principale. Cu toate ca, ani la randul, grupurile internationale au fost asociate cu servicii standardizate si un design identic, indiferent de orasul in care activeaza, fiind in acelasi timp criticate pentru impersonalitatea derivata din aceste aspecte, in ultimii ani, tot mai multe companii hoteliere internationale au intrat pe segmentul unitatilor de tip lifestyle, ca raspuns la schimbarea nevoilor consumatorilor.
De la lansarea brandului W al Starwood Hotels in 1998, lanturile globale au intrat treptat in concurenta cu jucatorii independenti, pe o piata care apartinuse acestora din urma in exclusivitate. In prezent, majoritatea hotelurilor internationale de lant si-au adaugat in portofoliu cel putin un concept de tip lifestyle, pe care le-au dezvoltat in marile orase. Cateva exemple includ IHG – Indigo, Marriott – Edition, Hyatt – Andaz, Accor cu So Sofitel, Melia International cu ME by Melia si Innside by Melia.
Hotelurile de design, numite si hoteluri fashion, cunosc o extindere tot mai rapida pe piata, datorita cererii clientilor pentru produse de lux. Inca de la inaugurarea celebrului Palazzo Versace in 2000, hotelurile fashion reprezinta, pentru marile case vestimentare, de exemplu, o dovada de forta a brandului, de capacitate a business-ului de a se extinde dincolo de productia vestimentara si de a intra pe segmentul hotelier, cu atat mai mult cu cat concurenta pe segmentul high-end fashion este acerba.
In consecinta, hotelurile fashion sunt privite ca factor de diferentiere pentru un brand sau altul, motiv pentru care mai multe case cunoscute de moda au urmat exemplul Versace, construind hoteluri de lux ce reprezinta o prelungire a imaginii marcii. De exemplu, Bulgari Hotels&Resorts sunt concepute in jurul valorilor rafinamentului italian contemporan, fiind ornate cu materiale semipretioase si asigurand servicii ireprosabile. In mod asemanator, Armani Hotels&Resorts pastreaza elementele de baza ale marcii mama, utilizand o estetica minimala ce confera un sentiment de eleganta casual.
Dupa cum se precizeaza in raportul Deloitte Executive Report – Hotel
Fashionista, un alt exemplu in acest sens este colaborarea dintre Marriott International si Bulgari.
Celelalte categorii prezentate in raport includ hotelurile eco-friendly, aparute ca raspuns la cererea oaspetilor de a primi produse cat mai prietenoase cu mediul inconjurator, dar si unitati „health conscious“ – un concept nou introdus pe piata de IHG, prin intermediul brandului Even, care se concentreaza asupra oaspetilor atenti la sanatate.
Nu in ultimul rand, hotelurile boutique-budget alcatuiesc un sector ce a demarat in forta, fiind intalnit la mai multi operatori cunoscuti, de la Starwood, cu brandul Aloft la conceptele Yotel si Citizen M.
Ce branduri noi intra pe piata?
Investitiile in segmentul boutique au continuat, in ciuda crizei economice, astfel ca industria hoteliera va fi extinsa cu nou-intrati pe acest segment, printre cei mai notabili numarandu-se Radisson Red si Quorvus Collection – doua marci apartinand Carlson Rezidor Hotel Group. Daca Red este descris ca un brand select de lifestyle, Quorvus se doreste un hotel de lux care sarbatoreste cultura locala a pietelor pe care va fi prezent, potrivit CRHG, companie care are ca obiectiv deschiderea a peste 60 de Radisson Red si 20 de Quorvus Collection, in urmatorii sase ani. De altfel, cele mai recente informatii indica faptul ca primele cinci Radisson Red ar putea fi deschise chiar anul viitor, in urma unei investitii de peste 50 milioane dolari si vor reprezenta conversii ale unor hoteluri Radisson Blu din Europa, Orientul Mijlociu si Africa.
Un alt concept recent lansat apartine Commune Hotels & Resorts (ce detine marcile Joie de Vivre si Thompson Hotels) si se numeste Tommie – un brand axat pe design si servicii ireprosabile la preturi avantajoase, mizand pe eficienta si ergonomia spatiului. Hotelurile Tommie vor beneficia de sisteme de cazare automata in regim self-check-in, precum si de zone gastro „grab&go“ cu produse gourmet. Primele doua unitati de acest fel vor fi deschise in 2015, in Manhattan.
Moxy este un brand creat in parteneriat de catre Nordic Hospitality si Inter Hospitality Holding, ca proprietar si dezvoltator al primelor sase hoteluri. Nordic, cu sediul in Norvegia, detine deja hoteluri in Peninsula Scandinava, prin contracte de franciza cu Marriott International. Compania olandeza Inter Hospitality Holding se axeaza in prezent pe constructia de hoteluri in Germania, Marea Britanie, Italia, Olanda, Belgia si Austria.
Marca Moxy a fost creata avand la baza clientul Millenal, fiecare unitate beneficiind de cele mai noi tehnologii pentru conectivitate online, dar si de spatii publice moderne, dotate cu elemente pe placul generatiei tinere, careia i se adreseaza. Potrivit raportului HotelAnalyst, compania doreste sa mai deschida inca 13 unitati in Europa, pana la sfarsitul anului, primul dintre acestea fiind situat in apropierea aeroportului Milano Malpensa. Orasele vizate pentru extindere sunt Munchen, Berlin, Frankfurt si Oslo.
Potrivit declaratiilor companiei, Moxy Hotels va ajunge la 150 de unitati in urmatorii 10 ani, exclusiv pe piata europeana. Pe acelasi segment, Marriott
International detine marca Fairfield in SUA, Canada si Mexic.
Tendinte actuale in servicii
Potrivit Raportului Boutique and Lifestyle Hotel 2014, printre serviciile recent introduse in oferta hotelurilor boutique se numara cele de ultra-lux – precum acces pentru clienti la bucatari si antrenori personali, dar si alte facilitati personalizate pana in cele mai mici detalii, pe profilul fiecarui client in parte. De exemplu, Anantara Kihavah Villas din Maldive pune la dispozitia clientilor personal special ales pentru relaxare si somn, numiti „sleep guru“, al caror rol este sa se asigure ca oaspetii se pot bucura de odihna de care au nevoie.
Viata locala este o alta tendinta tot mai bine conturata recent, prin care hotelurile ii ajuta pe oaspeti sa cunoasca orasul in care se afla si sa intre in contact cu localnicii si cu zonele frecventate de acestia. In aceeasi idee, tendinta „beyond the bedroom“ ofera clientilor plusvaloare pentru banii platiti, prin intermediul unor zone din hotel cum ar fi barurile-concept, biblioteci personalizate sau lobby-uri multifunctionale. Astfel, experienta de a sta la hotel a depasit de mult ideea de a plati doar pentru o camera cu un pat.
Nu in ultimul rand, tinand cont de amploarea luata de internet si social media, tot mai multe unitati boutique apeleaza nu numai la marketing online, dar si la constructia propriu-zisa a hotelului, avand ca parte integranta social media. Un exemplu in acest sens ar fi The 1888 Hotel din Sydney, al carui design a fost conceput pentru a maximiza experienta utilizatorilor de Instagram si Facebook. Similar, hotelurile Melia au o echipa de concierge specializati pentru a le raspunde clientilor direct pe contul de Twitter.
Rezultate financiare solide
In datele oferite de STR Global cu privire la performantele financiare ale hotelurilor boutique pe doua piete majore – Londra si Paris – se poate observa ca in ultimii cinci ani, gradul de ocupare a ramas constant, la 77% in Londra si 78% in Paris, in perioada 2009-2013. Din 2009 pana in prezent, Parisul a inregistrat o crestere de peste 10% anuala a RevPar-ului, cu exceptia anului 2012, iar Londra s-a bucurat de un RevPar bun intre 2010-2012, in ciuda unei scaderi de 6% in 2013, datorata reducerii tarifelor.
Un sondaj recent, efectuat de PKF Hospitality Research, subliniaza performantele superioare ale hotelurilor boutique si in SUA, unde, la nivel national, segmentul cunoaste cresteri puternice ale RevPar-ului in perioada 2012-2014, de 6,3%, 7,4% si respectiv 8,8%, depasind media nationala pentru intreg sectorul hotelier, in ultimii doi ani.
