Pornind de la contextul politic şi economic, trecând prin cel tehnologic şi demografic şi încheind cu schimbarea comportamentului de consum, specialiştii de la Amadeus şi A.T.Kearny tratează patru potenţiale direcţii înspre care s-ar putea îndrepta industria turistică mondială.
Specialiştii celor două companii au creat patru scenarii cu scopul de a clarifica condiţiile în care schimbarea tendinţelor din piaţa de travel vor avea un impact asupra turismului, la nivel global. Unul dintre modele, reprezentat de combinarea experienţei perfecte de călătorie cu personalizarea până în cele mai mici detalii, ar permite turiştilor să aleagă destinaţii în care fiecare detaliu, de la modul preferat de transport la perna din camera de hotel, să fie detalii pe care ei înşişi le aleg.
Mai mult, o industrie turistică ce pune accent pe spiritul de colaborare şi interconectare poate să acţioneze în timp real pentru optimizarea preţurilor şi ratelor de ocupare, redirecţionând călătorii în cazul unor probleme logistice sau de vreme proastă, astfel încât aceştia să ajungă cu siguranţă la destinaţie.
Cât de realiste sunt scenariile ce urmează a fi prezentate în aceste pagini? Şi cât de curând ar putea deveni ele realitate? Cu siguranţă nu atât de rapid pe cât s-ar putea crede, iar asta deoarece industria turistică, la fel ca lumea în care trăim, nu este statică. Aceste modele sunt fluide, iar jucătorii din segment vor oscila în viitorul apropiat între două sau mai multe posibilităţi.
Scenariul Picasso
Prosperitatea economică globală va conduce la o creştere a turismului personalizat. Totuşi, proliferarea naţionalismului şi a îngrijorărilor cu privire la siguranţa persoanei ajung să fragmenteze opinia publică, astfel încât industria turistică se va dezvolta preponderent la nivel local. Acest scenariu a fost numit Picasso, deoarece reflectă natura sa cubistă, fragmentată şi extrem de personalizată. Este, de altfel, foarte apropiat de lumea în care trăim azi – dominată de creşterea populismului în Europa şi SUA, precum şi de o marcantă atenţie asupra securităţii şi siguranţei, lucru care limitează călătoriile în tot mai multe zone.
CITEȘTE ȘI:
Trenduri de design hotelier care vor transforma experienta clientilor in 2018
Turismul mondial, de la poveste de succes la pericol ecologic și fobia localnicilor
Cum va arata turismul in 2018?
Vorbim de o lume segmentată, unde, pe de o parte, se observă fisuri în structura Uniunii Europene, pe fondul creşterii sentimentelor anti-imigrare şi pro-naționaliste, iar de cealaltă parte a Atlanticului, administraţia protecţionistă americană ducând la alienarea Chinei şi implicit a turiştilor din mai multe ţări, instituind politica „America First“ şi ameninţând cu ridicarea unui zid la graniţa cu Mexicul.
Cu toate acestea, majoritatea regiunilor se bucură de creştere economică: companiile investesc în inovaţie pentru a ajunge la cât mai mulţi turişti, prin intermediul canalelor mobile, iar această interacţiune permite jucătorilor din piaţa de travel să facă oferte tot mai personalizate, folosind inteligența artificială şi IOT (the Internet of Things). Totuşi, protecţionismul din multe părţi ale lumii restricţionează factorul colaborativ în inovaţie şi „sharing“ de date, limitând expansiunea ofertelor personalizate la zone locale sau pieţe regionale.
În acest context, companiile specializate în tehnologie pentru industria turistică sunt atrase de potenţialul de profit adus de adaptarea la nevoile clienţilor, însă doar până la un anumit punct. O lume divizată le limitează interesul pentru cele mai mari pieţe turistice, cum ar fi Google pentru SUA. În schimb, companiile chinezeşti precum Baidu au o amploare tot mai mare şi deţin cote de piaţă majoritare în regiunea asiatică.
Pentru marile platforme turistice online (de exemplu Booking.com), posibilitatea de a deveni un competitor direct al acestor companii care le folosesc platformele poate reprezenta un beneficiu mai mare decât încasările din publicitate de la companiile de travel. Din acest motiv, platformele online care oferă servicii la nivel global vor continua să rămână relevante, pentru că, într-o lume fragmentată, se va simţi tot mai acut nevoia unor agregatoare care permit comparaţii de preţ între destinaţii.
Chiar şi fără aceste grupuri gigant implicate în turism, trendul personalizării ofertelor provoacă o perturbare în special pe segmentul low cost şi cel de „sharing economy“, ale cărui platforme schimbă modul în care turiştii cumpără, rezervă sau trăiesc experienţa unei destinaţii.
„Modelul sharing economy încurajează o dinamică diferită pentru călători: aceştia cunosc localnici şi sunt mult mai integraţi în destinaţia vizitată. La urma urmelor cel mai mult contează ce faci odată ajuns la destinaţie, astfel încât importanța şi relevanța pachetului turistic al destinaţiei va creşte“, explică Rafael Hernandez, directorul de Corporate Strategy al Amadeus.
„Atunci când conţinutul destinaţiei devine un ingredient esenţial pentru experienţa de travel, companiile care vor oferi partea de final a acesteia vor ajunge să controleze cea mai mare cotă a valorii lanţului turistic. Aici mă refer inclusiv la platformele online care sugerează turiştilor restaurante, spectacole, tururi ghidate. Se vor produce schimbări în cadrul giganţilor de pe segmentul sharing economy, așa cum este, de exemplu, Airbnb, care vor încerca să atragă tot mai mulţi clienţi pe platformele lor prin diversificarea meniului de oferte personalizate“, adaugă Hernandez.
În cadrul scenariului Picasso, doi principali jucători se află în pericol: agenţiile turistice ar putea pierde clienţi, dacă cei care oferă servicii la destinaţie pot să pună la dispoziţie o gamă mai largă de servicii concurenţiale. Al doilea jucător aflat într-o poziţie riscantă este compania aeriană, care va deveni un simplu mijloc de transport din punctul A în punctul B, spre deosebire de situaţia actuală, în care orice operator aerian reprezintă primul pas în planificarea concediilor. Simţind această ameninţare, companiile aeriene ar putea încerca să devină ele însele retaileri online, cu scopul de a juca rolul unui Amazon al turismului, oferind o gamă extinsă de produse şi servicii de brand, care să compenseze scăderea încasărilor din vânzarea de bilete de avion.
Scenariul Bosch
Acesta reprezintă cel mai nefericit dintre cele patru modele: naţionalismul şi o preconizată criză economică vor duce la creştere protecţionismului şi neîncrederii, aspecte care vor sufoca inovaţiile şi vor menţine un nivel înalt de segmentare a industriei turistice. Specialiştii au numit acest model după Hieronymus Bosch, cunoscut pentru imaginea abrazivă pe care o avea asupra naturii umane.
Acest scenariu ia în considerare creşterea potenţială a politicii anti-imigrare şi anti UE, efectul incert al negocierilor Brexit, ambiţiile naţionaliste şi expansioniste ale Rusiei, precum şi politica „America First“ a preşedintelui Trump. Pentru a înţelege ce impact ar avea toate acestea asupra industriei turistice mondiale, trebuie înţeles rolul acestei politici toxice tot mai răspândite asupra economiei mondiale şi asupra cooperării din sectorul tehnologiilor. Stagnarea sau recesiunea economică reprezintă un efect al reducerii comerţului la nivel mondial şi, implicit, al industriei turistice, existând, de asemenea, riscul ca noile tehnologii să devină un arsenal pentru războaie economice între guverne.
În acest context, va exista foarte puţină colaborare în ceea ce priveşte schimburile de date, deoarece informaţiile despre consumator vor fi blocate în ţara de origine sau în zona în care au fost generate. Astfel, ritmul inovaţiilor scade, într-o societate în care talentul, ideile şi finanţarea nu pot fi distribuite dincolo de graniţe. Companiile se vor strădui să construiască şi să își păstreze prezența la nivel internaţional, însă vor exista foarte puţini agregatori turistici globali.
Giganţii tehnologici şi start-upurile de tip „sharing economy“ vor fi aspru regularizate şi descurajate. Protecţionismul pieţelor interne şi creşterea regularizărilor vor menţine pieţele turistice foarte fărâmiţate, preponderent în mâna marilor jucători locali. Frica generată de terorism, inclusiv cyber-terorism, va duce la scumpiri majore în turism, precum şi la dificultăţi în accesarea unei destinaţii.
Acest scenariu este cel mai puţin favorabil pentru giganţii tehnologici, care nu vor mai putea culege date transfrontaliere, din cauza legislaţiei nepermisive, având astfel oportunităţi limitate în a obţine profit din strategii de personalizare a ofertelor turistice. Consecinţa va fi autocenzurarea acestor companii din turism şi orientarea lor către un rol exclusiv de platforme de advertising.
Cele mai favorizate în acest sens sunt agenţiile turistice locale, care îşi vor menţine un rol cheie în industrie, nemaifiind ameninţate de agregatoarele internaţionale. Totuşi, acţiunea lor de intermediere va scădea, deoarece turiştii vor căuta branduri în care au încredere şi vor face rezervări direct la hotelurile şi companiile aeriene preferate. Sistemele globale de distribuţie vor avea un rol major în funcţionarea unei industrii turistice fragmentate, însă cota lor de piaţă va scădea, pentru că tot mai multe rezervări vor fi făcute direct, fără nevoia unui intermediar. Nu în ultimul rând, costurile asociate cu turismul vor creşte semnificativ, pe măsură ce toţi jucătorii vor trebui să se alinieze la un întreg labirint legal, de taxe, forţă de muncă şi legi de protecţie a datelor.
Modelul Dali
Cum ar fi dacă, în loc să devină mai fragmentată, industria turistică va ajunge mai integrată? În acest scenariu, numit de specialişti Dali, guvernele ar promova libera trecere a mărfurilor şi ar încuraja colaborarea transfrontalieră. Numele scenariului face referire la caracterul inovativ, futurist şi uşor suprarealist al capodoperelor cunoscutului artist.
În cazul acestei ipoteze, atitudinea generală cu privire la partajarea datelor devine mai favorabilă, lucru care va atrage după sine o legislaţie mai relaxată în privința comerţului şi a protecţiei datelor personale. Pe măsură ce aceste constrângeri dispar, va avea loc o explozie de investiţii şi inovaţie, iar economia digitală va creşte considerabil. În acest model se vor dezvolta standarde comune pentru aplicaţii mobile şi comunicare digitală, care vor deveni punctele de contact principale pentru companii şi clienţii acestora. Toate aceste măsuri vor aduce consecinţe nefaste pentru magazinele fizice cu branduri de elită, dar şi pentru cele strict online.
În acelaşi timp, modelul vede lumea ca fiind complet interconectată, iar the internet of things devine principalul motor al oricărei industrii. În consecinţă, informaţiile turiştilor vor putea fi extrase dintr-un număr fără precedent de puncte de acces, devenind publice chiar şi datele personale, cum ar fi conţinutul frigiderului sau obişnuinţele de călătorie, dar şi orice căutare sau achiziţie făcută pe motoarele online.
Inteligenţa artificială va avea un rol covârşitor şi va fi folosită în aplicaţii de zi cu zi, mizând inclusiv pe abilitatea acesteia de a crea modele predictive cu privire la preferinţele personale şi la a sugera diverse oferte turistice, de exemplu. Mai mult, serviciile de tip recunoaştere vocală vor fi mult îmbunătăţite, potrivit modelului Dali, astfel încât, în marea parte a cazurilor, asistenţi vocali precum Siri (Apple) sau Echo (Amazon) vor înlocui motoarele actuale de căutare, preluând funcţia de canale preferate pentru găsirea informaţiilor.
Desigur, o relaxare atât de puternică a controlului datelor cu caracter personal ar putea atrage reacţii negative din partea populaţiei: de exemplu, un călător obosit, care se află într-o escală pe aeroport, s-ar putea simţi agasat dacă este bombardat de oferte cu reduceri de la magazinele din apropiere. Însă în ciuda acestor situaţii, călătoriile vor deveni mai rapide, mai ieftine şi mai sigure. Oamenii nu vor mai fi nevoiţi să aştepte zeci de minute la cozi la punctele de trecere a frontierei şi vor primi informaţii în timp real, cu privire la eventuale întârzieri ale avioanelor.
Maşinile autonome îşi vor aştepta clienţii la aeroport, fiind coordonate cu datele de aterizare, iar aplicaţiile care permit traducerile vor oferi turiştilor puterea de a comunica în oraşe necunoscute, de a găsi cele mai interesante puncte de atracţie şi de a ajunge la ele fără a mai fi nevoie de taxi sau ghizi turistici.
Un asemenea model colaborativ îi va face mai eficienţi pe cei care oferă servicii turistice, prin optimizarea preţurilor, a gradului de ocupare şi posibilitatea de transfer a călătorilor în caz de probleme de trafic cauzate de greve sau vreme proastă.
În ciuda tuturor aspectelor pozitive prezentate mai sus, modelul Dali nu reprezintă unul în care câştigă toată lumea. Explozia inovaţiilor în tehnologii conexe turismului va fi în beneficiul firmelor IT, care oferă platforme de tip sharing economy, construiesc şi operează sisteme ce permit operatorilor turistici să se interconecteze şi să se afilize platformelor mobile, motoarelor de căutare şi asistenţilor digitali.
Dependenţa noastră în creştere faţă de the internet of things va creşte importanța companiilor de securitate în mediul online, iar sistemele globale de distribuţie vor juca rolul de platforme inteligente şi agregatoare în timp real, care vor putea colecta şi analiza date cu privire la preţ, de la sute de companii turistice, afişându-le direct pentru comparaţie, fără efectul distorsionant al algoritmilor online de advertising.
„Când apare o tehnologie revoluţionară, care adună la un loc atât de mulţi furnizori, nu este indicat să o distrugi, ci să o dezvolţi cât mai mult posibil,“ explică Decius Valmorbida, vicepreşedinte senior al departamentului Travel Channels de la Amadeus.
De cealaltă parte, agenţiile turistice tradiţionale şi online vor pierde din business, pe măsură ce oamenii se vor baza tot mai mult pe asistenţi digitali ca să-şi organizeze vacanţele. Acest lucru nu se va întâmpla însă peste noapte: agenţiile online şi-ar putea apăra relevanța pe piaţă prin achiziţia de date, motiv pentru care, companiile care furnizează asemenea date, legate de comportamentul de consum turistic, îşi consolidează poziţia de jucători tot mai relevanţi în domeniu.
În orice caz, acest scenariu este cel mai probabil să conducă la colonizarea industriei turistice de către marile companii furnizoare de servicii tehnologice, precum Google, Baidu, Alibaba, Amazon, dar şi altele care astăzi sunt în faza de început, precum WhatsApp, WeChat sau Line. Toate acestea vor deţine superioritatea prin majoritatea covârşitoare a volumului de date pe care le au despre persoane, precum şi mulţumită sistemelor analitice pe care le utilizează şi le îmbunătăţesc constant. Acest lucru ar putea duce la o pierdere a contactului direct dintre furnizorii turistici tradiţionali (companii aeriene, hoteluri) şi clienţi, totul urmând să fie intermediat de giganţii tehnologici.
Modelul Warhol
Standardizarea stă la baza acestui model, cu toate faţetele ei: inovaţia este încurajată, în special regional şi local, din cauza legilor stricte ce vizează datele cu caracter personal. Similar cu celebrele conserve Campbell Soup create de artist, lumea este extrem de precis calibrată.
Acest scenariu ia în considerare implicaţiile unei creşteri economice puternice în Asia, ceea ce va duce la îmbunătăţirea nivelului de trai al clasei de mijloc. Astfel, turismul local şi regional va evolua rapid, iar cererea pentru bilete de avion va exploda, rezultând în proliferarea unor noi jucători aerieni regionali. Însă această nouă clasă de mijloc din Asia va avea resurse financiare mai scăzute față de familiile din SUA sau Europa, motiv pentru care mai puţine familii asiatice vor dori să plătească în plus pentru servicii ultra-personalizate.
Mai mult, preferinţele de consum ale celor din Asia includ călătoriile în grup, un alt factor care ar descuraja personalizarea până în cele mai mici detalii. Ca răspuns, companiile turistice din această regiune a lumii se vor concentra asupra ofertelor low cost, de masă, aşa cum procedau tur-operatorii europeni în anii 60, pentru oferte precum cele către Costa del Sol.
În acest context, marjele de profit scad deoarece mediul turistic încurajează consolidarea ofertelor iar diversificarea celor hoteliere şi aeriene pentru grupuri se vor bucura de partea leului, în special dacă guvernele devin mai puţin protecţioniste.
Pentru companiile IT şi furnizorii de tehnologie, acest model oferă o imagine mixtă: sistemele mobile de plată, deja preferate în Asia, încurajează companiile de travel să-şi dezvolte propriile tehnologii mobile. Acest lucru este valabil în special pentru furnizorii locali de conținut (de exemplu recomandări de restaurante şi locuri de vizitat). Aceste oferte, însă, nu sunt adaptate nevoilor de consum individuale, pe baza preferinţelor clienţilor, ci sunt mai generice, bazate pe locaţia utilizatorilor. În acest scenariu sensibil la preţuri, domeniul IT ar putea juca un rol important în conceperea de modele de preţ pentru furnizorii de servicii de travel, cum ar fi licitaţiile pentru hoteluri sau bilete de avion.
„O consecinţă a standardizării este aceea că serviciile de travel devin mai degrabă o marfă,“ explică Miguel Fernandez Diaz, antreprenor şi CEO al companiei Innovation Strategies. „Dacă turiştii nu vor să plătească pentru oferte personalizate, cele standard vor fi abundente. Pentru agenţiile turistice, va fi mai dificil să concureze cu tur-operatorii şi pachetele lor standardizate, iar giganţii tehnologici vor considera că modelul este mai puţin atrăgător, motiv pentru care investiţia în sisteme de tip data analytics va fi limitată“.
În încheiere, din acest model reies două teme majore care ar putea influenţa industria turistică: o creştere a aşteptărilor din partea consumatorilor faţă de furnizorii turistici de a-şi alinia tehnologiile astfel încât să poată oferi experienţe de travel perfecte. De cealaltă parte, se remarcă potenţialul marilor companii furnizoare de tehnologie şi sisteme de analizare a datelor de a crea experienţe de travel la fel de performante şi atente la nevoile individului.
Studiu realizat de A.T. KEARNEY & AMADEUS,
Traducere şi adaptare Dan Orehov, managing editor of Frozen Food Europe and Potato Processing International magazines
