Când vine vorba despre consumul de vin, România este o piață în curs de maturizare, sunt de părere principalii producători de la noi din țară. Consumul de vin în HoReCa a crescut semnificativ în ultimul deceniu și nu numai la nivel de volume, cât și în ceea ce privește calitatea. În același timp, românii au devenit tot mai interesați să descopere vinurile locale bune, să viziteze crame și să primească sfaturi și recomandări de la oenologi.
Despre 2022 putem spune că a fost primul an în care aproape că nu au existat restricții din cauza pandemiei. Dar oare s-a simțit acest lucru la nivelul consumului de vin din locațiile HoReCa? Răspunsul general în rândul producătorilor este că da, 2022 reprezintă un an de revenire, chiar dacă nu la un nivel pre-pandemie. Însă provocările nu au lipsit, din contră. Când pandemia aproape că nu mai producea efecte, războiul din Ucraina și inflația semnificativă au ridicat noi semne de întrebare. În bugetele consumatorilor, afectate de scumpirile în lanț și de incertitudinea economică, își mai găseau loc mesele în oraș?
„Deși ne situăm la cifre apropiate de cele din 2019, anul de referință, nu aș spune că HoReCa a funcționat la capacitate maximă. Eliminarea restricțiilor a jucat un rol important în creșterea consumului în restaurante și vinoteci, însă toți ceilalți factori au făcut ca, anul acesta, comportamentul de consum să fie unul precaut și instabil. A fost mai greu pentru restaurante să estimeze vânzările, așa că și comenzile de vinuri au fost tratate cu precauție”, explică Mircea Matei, Director General Villa Vinèa.
Pentru Villa Vinèa, cramă boutique al cărei focus de diversificare este pe segmentul de vinuri superpremium, HoReCa a reprezentat aproape 51% din vânzările înregistrate în 2022. Iar în acest an, vânzările către HoReCa au crescut cu aproximativ 10% comparativ cu 2021. Producătorul are o prezență bună în zona de homemarket, în Mureș, în proximitate și în orașe-cheie, precum București, Brașov, Iași. În 2022, vinurile Villa Vinèa au fost listate într-o serie de restaurante și wine baruri în care nu erau prezenți, ceea ce a jucat un rol important în creșterea vizibilității de brand. Drept urmare, producătorul va aloca și în 2023 resurse constante pentru a se extinde.
Pentru Domeniul Bogdan, HoReCa generează 55% din total business la nivel de vânzări și, în acest an, acestea au fost pe un trend ascendent datorită eliminării restricțiilor și redeschiderii locațiilor de evenimente la capacitate maximă. „Este adevărat că anul 2022 a venit fără restricții, dar să nu uităm că industria HoReCa din România a fost una dintre cele mai afectate de pandemia de Covid-19. Vorbim despre locații închise, lipsă personal, creșteri de prețuri și alte minusuri. În tot acest context deloc ușor există încă o prezență semnificativă a acestei industrii, care sperăm să-și revină și să recupereze în timp pierderile. Pentru Domeniul Bogdan au fost creșteri importante în acest segment atât la nivel de expunere, cât și la nivel de volume dezvoltate”, declară Bogdan Pleșoianu, Directorul General al companiei.
Reprezentanții Beciul Domnesc, unul dintre cei mai mari producători de vin din țară, consideră că perioada incertă pe care o traversăm are un impact semnificativ asupra puterii de cumpărare, precum și a deciziei de achiziție a clienților. „Suntem rezervați în a face previziuni, pentru că este vorba de prea multe necunoscute. Real suntem într-un moment în care nu știm când și cu cât se mai scumpesc energia electrică, gazul, carburantul, materiile prime și materialele directe etc.”, declară aceștia. Vinul Beciul Domnesc rămâne în continuare motorul companiei și înregistrează cele mai ridicate vânzări, în mod special pe vinurile roșii. Totodată, vinurile rose își păstrează trendul ascendent fiind alese tot mai des de către consumatori, depășind sezonalitatea cu care era obișnuit producătorul.
În cazul Lacerta Winery, peste 60% din vânzare este acaparată de segmentul HoReCa și, în 2022, cererea pentru vinurile din portofoliu a fost în creștere, dar nu a revenit la nivelul din 2019. „Canalul HoReCa a funcționat ca deschidere către clienți, dar am mari dubii în ceea ce privește funcționarea la capacitate maximă. Comportamentul consumatorului a fost afectat radical de două amenințări: războiul din Ucraina și inflația galopantă”, explică Stelian Ștefan, Director de Vânzări Lacerta Winery. Potrivit acestuia, piața de vin din România nu este nici pe departe la maturitate, în continuare există sincope în ceea ce privește educația consumatorului de vin și, totodată, selecția corectă a produselor, astfel încât meniurile să fie corelate cu tipologia clientelei, profilul gastronomic al locației ori bugetul mediu al clienților.
Educarea gusturilor
Deși cu o presiune suplimentară pe buget, consumatorii care n-au renunțat la ieșirile în oraș, n-au făcut compromisuri legate de calitatea vinului ales. „În ceea ce privește portofoliul nostru, observăm o creștere semnificativă a vinurilor din gamele de top, premium și superpremium. Spumantul nostru Cuvee Celest, realizat prin metoda tradițională, Diamant, cupaj de Fetească Regală, Fetească Albă, Argilla, cupaj de Fetească Albă, Sauvignon Blanc, Fetească Regală, realizat în ediție limitată, și Rubin (Merlot, Zweigelt și Fetească Neagră) sunt vinurile cu cea mai impresionantă creștere în volume. Dacă acum cinci ani gama noastră de top, Selection, era asociată cu ocazii speciale, acum oportunitățile de consum au crescut și tot mai mulți consumatori o aleg pentru consum propriu, constant”, spune Mircea Matei, Director General Villa Vinèa. Potrivit acestuia, calitatea vinurilor consumate în HoReCa, pe segmentul de restaurante și vinoteci, crește de la un an la altul. Dacă ar fi să ofere o explicație pentru această evoluție, „noua gastronomie românească, emisiunile de profil și chefii și somelierii care dobândesc popularitate pe rețelele sociale contribuie la informarea consumatorilor și aduc în atenția publicului ingredientele și vinurile locale, punând accent pe importanța asocierii dintre ele. La aceste inițiative, se adaugă și turismul la crame, care reprezintă un pilon important al dezvoltării unei relații bune cu publicul-țintă”, explică Mircea Matei. Dar există însă și zone în care această orientare spre calitate nu crește în același ritm. Pe partea de evenimente private, de exemplu, unde organizatorii au nevoie de volume mari, prețul primează.
Potrivit producătorilor, importanța unui somelier într-un restaurant depinde foarte mult de tipul localului și de experiența pe care vrea să o ofere. „Dacă vorbim despre un restaurant de fine dining, atunci, da, este aproape obligatoriu să ai un somelier implicat atât în realizarea meniului de vinuri, cât și în propunerea de asocieri gastro-oenologice și în relația cu oaspetele. Într-un restaurant casual însă, consider că este foarte important ca ospătarii să cunoască foarte bine meniul de vinuri și să poată oferi recomandări pertinente oaspeților”, adaugă directorul general Villa Vinèa.
Opinia sa este împărtășită și de directorul general de la Domeniul Bogdan întrucât somelierul este interfața între producători și piață prin modul în care „povestește” vinul. Doar că un somelier se formează în ani de studiu și practică. „El trebuie să aibă o pregătire complexă, dar și o chimie cu clientul, devenind astfel o verigă importantă. La nivel de piață și consumator final există un trend ascendent către zona premium, educarea obiceiurilor de consum, interes tot mai mare către calitate, dar o mare parte a consumului de vin reflectă foarte bine contextul economico-social din România care nu este unul favorabil”, adaugă Bogdan Pleșoianu. Reprezentantul Domeniul Bogdan consideră că, drept răspuns la veniturile limitate, consumatorii sunt mai selectivi cu privire la mărcile și categoriile pe care își cheltuiesc venitul disponibil, încercând în același timp să economisească bani pentru mai multe categorii de băuturi zilnice. „Educarea consumatorului contează foarte mult în general. Dacă ne referim strict la pairing între mâncare și vin, alegerea corectă va înlocui un obicei de consum cu o experiență”, spune Bogdan Pleșoianu.
Și, odată cu creșterea calității vinurilor românești, românii preferă vinurile autohtone, iar clasamentul ar fi alb-rose-roșu. De asemenea, vinul sec este în topul preferințelor. „Dat fiind că au apărut foarte mulți producători noi pe piață, consumatorul începe să fie tot mai atent la vinul ales – la brand, la regiunea din care provine, comunicare, diferențiatori precum bio și biodinamic etc.”, explică directorul general de la Domeniul Bogdan.
„Prezența unui somelier într-un restaurant este foarte importantă, dar asta numai dacă somelierul are studii de specialitate și experiență de câțiva ani în vânzarea vinurilor. În câteva săptămâni de școală e imposibilă obținerea acestor studii și a experienței adecvate”, declară Stelian Ștefan, directorul de vânzări Lacerta Winery. Iar când vine vorba despre educarea consumatorului, procesul ține atât de client, cât și de restaurant. „Restauratorii sunt încă în impas de personal calificat în vânzarea de vinuri, consumatorul își face educația pe cont propriu, când are timp și dacă își dorește. Importul pune o presiune pe producția autohtonă, mai mult ca nivel de preț decât ca pondere în total consum. Vinurile seci au câștigat teren, chiar dacă nu este acel «bone-dry», la noi fiind căutată senzația de supracopt care aduce după sine un ușor postgust dulceag. Maturarea excesivă în baricuri a devenit istorie, o parte din consumatori orientându-se către vinuri tinere sau către vinuri maturate mai puțin și care se exprimă mai rapid”, adaugă Stelian Ștefan.
„Piața locală trece printr-un proces de autoeducare și înțelegere a produselor pe care le consumă. Astfel, consumatorul a devenit interesat de soiuri, de procesul de învechire sau modul de consum. Totodată, consumatorul se arată tot mai interesat de a crea o legătură emoțională cu produsul pe care îl achiziționează. Povestea și emoția atașată consumului de vin pot propulsa brandurile locale”, completează reprezentanții Beciul Domnesc. Atributul „vin românesc” își păstrează importanța în decizia de cumpărare în segmentele economy și mainstream, deoarece consumatorul din aceste segmente este unul mai tradițional, alege de multe ori să cumpere vin direct de la crame sau producători locali, pe când consumatorul de premium are o percepție pozitivă despre vinurile românești, dar este mai dispus să testeze și vinurile străine. Beciul Domnesc a încheiat anul 2021 cu lansarea unui nou sortiment de vin, Sceptrus, disponibil în trei variante. Producătorul continuă să își concentreze atenția pe calitatea produselor, astfel că o mare parte din investițiile din 2022 au fost direcționate către modernizarea și tehnologizarea proceselor de viticultură și vinificație.
Prețuri în creștere și provocările lui 2023
„După câțiva ani de stagnare, a existat o creștere ușoară, dar necesară a prețurilor, care să ne ajute să acoperim cheltuielile mai mari de producție, logistică, utilități etc. În mod clar, efectele pandemiei și ale inflației ne-au impactat activitatea. Am purtat negocieri cu partenerii din HoReCa, dar, ca întotdeauna, i-am sprijinit și am compensat ușoara creștere de prețuri prin termene de plată mai bune și implicare pe partea de marketing”, explică Mircea Matei, director general Villa Vinèa.
„Dat fiind contextul mondial, și în România prețurile au crescut constant încă de la începutul anului. Acest fapt a dus la scumpirea materiilor prime cu aproximativ 30%. Ținând cont de acest context, nu putem vorbi despre negocieri cu partenerii din HoReCa, ci mai degrabă de calibrări între doi parteneri”, declară Bogdan Pleșoianu, Director General Domeniul Bogdan.
„Costurile de producție au crescut succesiv, am încercat să preluăm parțial creșterile proiectând în prețurile produselor doar un procent din această creștere. Evident că am discutat cu partenerii HoReCa toate aceste aspecte”, adaugă Stelian Ștefan, directorul de vânzări Lacerta Winery.
„Analizăm impactul acestor scumpiri, facem diferite scenarii și încercăm să găsim soluții, astfel încât pe de o parte consumatorul nostru să nu resimtă în totalitate majorările de preț de pe întreg lanțul de aprovizionare, iar pe de altă parte să ținem compania într-o zonă de stabilitate financiară”, spun și reprezentanții Beciul Domnesc.
Dacă vorbim despre provocările anului următor, cea mai importantă este legată de contextul economic și social. Dar, chiar și în aceste condiții, unii producători pregătesc extinderi de portofoliu. „Lucrăm la mai multe game dedicate canalului HoReCa și ne dorim un an bun în care să putem pune în practică lansările”, spune Bogdan Pleșoianu, Director General Domeniul Bogdan.
La polul opus, listările de noi sortimente nu sunt în planul pe termen scurt al Lacerta Winery, pentru că producătorul pregătește extinderea pe segmentul BIO cu produsul Lacerta Fetească Albă. Cât despre provocările viitorului, acestea sunt legate de „abordarea vinului din punctul de vedere al restauratorului. Consider că vinul la pahar este următorul pas de promovare către consumatorul final. Pe termen mediu, un pas înainte ar fi Wine Programs care să definească perioade, campanii dedicate (soi/culoare/stil vinificare), precum și asocieri Wine&Food construite să promoveze ideea de restaurație”, consideră Stelian Ștefan, directorul de vânzări Lacerta Winery.
„Industria vinului este una specifică, iar consumatorul de vin are și el particularitățile lui. Vinul are nevoie de un context pentru a fi consumat, iar instabilitatea actuală inhibă aceste contexte. Ca aspect general, pentru orice industrie una dintre cele mai mari amenințări este scăderea puterii de cumpărare a consumatorului în contextul instabil politic, social și economic”, declară reprezentanții Beciul Domnesc.
„2023 nu va fi scutit de provocări. Preconizez că mulți dintre consumatori vor da dovadă, în continuare, de precauție, mai ales că ne așteptăm să vedem o încetinire a economiei și, implicit, o scădere a consumului. Restaurantele vor fi tot mai atente la costurile lor și vor încerca să optimizeze cât mai mult cheltuielile. Aceasta este atât o provocare, cât și o oportunitate pentru noi. Vinurile bune, cu un raport calitate-preț, vor fi cele care își vor găsi locul în meniurile restaurantelor, așa că, pentru Villa Vinèa, aceasta este o premisă bună. O altă oportunitate constă în faptul că publicul prioritizează deja vinurile locale. Există o atracție tot mai mare către cramele autohtone, consumatorii vor să susțină afacerile românești care le oferă produse și experiențe plăcute, de încredere”, concluzionează Mircea Matei, directorul general Villa Vinèa.
