Lanțul finlandez Hesburger, unul dintre cei mai noi jucători din segmentul QSR, a intrat pe piața locală, în mai 2024, cu planuri ambițioase de extindere, având bugetate investiții de opt milioane de euro și zece restaurante în primul an de activitate. Business de familie fondat în 1966 în orășelul Naantali, Hesburger a identificat oportunități de dezvoltare la nivel european, depășind „granițele” Finlandei și ale Țărilor Baltice, ajungând să opereze în prezent peste 490 de restaurante, în nouă țări. În România, la finalul lunii octombrie funcționau 14 restaurante Hesburger, în condițiile în care investiția într-un restaurant variază de la 300.000 de euro la aproximativ 500.000 de euro, în funcție de format, dimensiune, oraș și amplasare, și până la circa 700.000 de euro într-o unitate tip drive-in. Ieva Salmela, Director of International Communications and Marketing Hesburger, detaliază motivele ce au stat la baza deciziei de a se extinde în România, direcțiile strategice adoptate până acum, precum și planurile pe termen mediu.
Ce a stat la baza deciziei de a alege România ca noua piață de extindere? Care au fost principalele oportunități identificate?
Hesburger este o afacere de familie, fondată de către Heikki și Kirsti Salmela în 1966 într-un mic orășel din Finlanda, Naantali. S-a dezvoltat continuu de-a lungul anilor, ajungând să devină cel mai mare lanţ de restaurante cu burgeri din Finlanda şi din Țările Baltice. În prezent, compania operează 262 de unități în Finlanda, 68 în Lituania, 54 în Estonia și 54 în Letonia, dar și 34 în Bulgaria, șapte în Ucraina, două în Germania și una în Polonia. Avem peste 6.000 de angajați doar în Finlanda, iar la nivel internațional numărul total depășește 9.100.
În ceea ce privește intrarea în România, după succesul înregistrat în Finlanda și în Țările Baltice, unde am început să ne apropiem de un nivel de saturație, am decis să abordăm și alte piețe europene, care să ne permită dezvoltarea în continuare. Astfel, am început operațiunile în Bulgaria, unde businessul se dezvoltă conform așteptărilor și avem acum 34 de restaurante, iar apoi ne-am îndreptat atenția asupra României. Am decis să ne extindem în România în urma unei analize amănunțite a pieței și credem în potențialul de dezvoltare de aici, fiind, totodată, conștienți că avem și multe provocări. România este o țară mare, avem mulți clienți aici, drept urmare piața oferă multe oportunități, dar principala provocare o reprezintă notorietatea – trebuie să ne facem brandul cunoscut tuturor românilor, iar acest lucru implică investiții semnificative la început.
Cum a fost debutul pe piața locală? Cum apreciați primul an de funcționare și la ce valoare s-au ridicat investițiile până acum?
Primul nostru restaurant din România a fost deschis în orașul Râmnicu Vâlcea, în zona de food court a centrului comercial Shopping City Râmnicu Vâlcea, iar investiția s-a ridicat la circa 300.000 de euro. Am deschis apoi o locație în Aeroportul Internațional Henri Coandă din Otopeni, urmată de Brăila și trei noi deschideri în București – la AFI Cotroceni, Băneasa Shopping City și Mega Mall, apoi una în Iași. Primul drive-in Hesburger din România a fost inaugurat în luna aprilie a acestui an în Curtea de Argeș, în urma unei investiții de 700.000 de euro, iar cea de-a doua unitate drive-in a fost deschisă în iunie, în Crevedia, lângă București, investiția fiind de 600.000 de euro. În Capitală am ajuns deja la al cincilea restaurant, iar printre orașele în care suntem prezenți până acum se mai numără Pitești, Buzău, Craiova și Galați. Următoarea deschidere planificată va fi în ansamblul Cosmopolis, din nord-estul Bucureștiului, astfel că vom încheia 2025 cu 15 restaurante.
În ceea ce privește investițiile, pentru primul an de funcționare am alocat 8 milioane de euro și am reușit să deschidem zece restaurante, câte ne-am propus, iar apoi am continuat cu un buget de 5 milioane de euro.
Scopul nostru principal este să deschidem locațiile care ni se potrivesc, însă, fiind noi pe piață, trebuie să lucrăm în continuare la îmbunătățirea notorietății mărcii, atât în orașele în care suntem deja prezenți, cât și la nivel național.
Care sunt principalele atuuri pe care mizați pentru a vă diferenția pe piața locală, având în vedere concurența din segmentul QSR?
Produsele noastre sunt recunoscute pentru gustul și calitatea lor, mizăm pe sosurile Hesburger, care sunt create după rețete originale și sunt produse în fabricile proprii din Finlanda și Lituania, dar și pe faptul că pentru burgeri folosim 100% carne de vită. Ne-am luat angajamentul de a răspunde cerințelor în continuă schimbare ale consumatorilor români, oferind produse de înaltă calitate și sustenabile, toate acestea fiind completate de o politică rezonabilă de preț.
Până acum, ce produse se află într-un top 3 al vânzărilor? Există planuri de diversificare a meniului?
Fiecare țară are propriile obiceiuri alimentare, mai mult sau mai puțin diferite, însă în segmentul fast-food acestea nu se schimbă prea mult. Am observat că românilor le place gustul burgerilor noștri, iar în prezent un top 3 burgeri arată așa: Mini chicken burger, Cheeseburger și Hesburger. Intenționăm ca până în vara anului viitor să introducem pe piața românească diferite campanii lunare de produse, pentru a diversifica actualul meniu.
Cum s-a dezvoltat relația cu furnizorii principalelor ingrediente care sunt folosite în restaurantele Hesburger?
Toate materiile prime principale pe care le folosim în restaurantele noastre provin din UE. În acest moment, achiziționăm din România chiflele pentru burgerii Hesburger comercializați în restauratele noastre de aici și cele din Bulgaria. Pe viitor, intenționăm să creștem volumul de materii prime provenite de la companii locale, pe măsură ce rețeaua noastră de restaurante din România se va extinde.
Care sunt estimările pentru primul an de funcționare? Cum arată planurile de extindere pe termen scurt și mediu?
Operațiunile noastre actuale au îndeplinit așteptările, până în prezent. Credem că vânzările noastre vor continua să crească și anul viitor.
Estimăm că am putea deschide între trei și șase locații pe an. În acest moment, căutăm terenuri potrivite pentru restaurante drive-in, iar costul unui restaurant este de aproximativ 2 milioane de euro, plus costul terenului. Pe termen lung, planul nostru este să ajungem un lanț de restaurante prezent la nivel național în România, așa că nu dorim să excludem niciun oraș din posibilele noastre locații.
