Turismul experiential este istorie… pregatiti-va pentru turismul emotional

Anii 2000 au adus consacrarea unui concept turistic conectat la tehnologia 2.0 si creat tocmai de aceasta tehnologie: este vorba despre turismul experiential (experiential tourism), denumit si turism al experientelor. Acesta este in declin. De ce? Si care este solutia?

Ideea de baza era aceea ca secolul 21 aduce cu el calatori care sunt in cautare de experiente, si care nu sunt interesati doar de locuri. Traditionalii exploratori/turisti care-si doreau noi teritorii/destinatii au fost inlocuiti de migratorii erei digitale, care sunt actori ai unei miscari globale, ce are ca scop invatarea prin experienta.

Astfel, oamenii isi creeaza o realitate proprie, identifica un sens particular al proximitatii generale si impartasesc practic instantaneu celorlalti aceasta experienta directa – share your experiences, not your memories.

Caci da, amintirile nu mai sunt la moda… nici confortul, nici itinerariul previzibil, nici meniul standard sau obiectivele turistice din brosuri. Trecutul nu este interesant, iar viitorul se creeaza in direct, topit intr-un prezent continuu, al experientelor inedite, ivite prin conectarea in cheie personala la ritmul, la cultura si la obiceiurile din locul respectiv.

In anii 2000, tot mai mult, turismul inseamna cunoastere, invatare si evaluare. Turistul experiential nu este un turist pasiv, el se remarca prin implicare, prin interactivitate, are spirit critic si este creativ.

Iata ca, dupa un deceniu de glorie turistica, se pot rezuma 12 caracteristici de baza ale acestui tip de turism-experienta. El este:

• Tematic – este axat pe o tema, de obicei caracteristica valorii intrinseci a unui brand/a unei destinatii;
• Aspirational – ofera posibilitatea de dezvoltare personala;
• Instructiv – are o importanta componenta educationala;
• Autentic – turistul traieste viata vibranta a unei destinatii, redescopera obiceiuri, traditii;
• Accesibil – se pot obtine usor informatii, transport, nu este nevoie de un buget deosebit;
• Distractiv – ca orice abordare de tip out of the box, este haios si interesant;
• Participativ – presupune implicarea turistului, care din spectator devine actor;
• Etnic – incorporeaza peisajul si cultura specifice locului respectiv;
• Personal – creeaza o legatura unica, o conexiune personala a turistului cu locul vizitat (sense of place);
• Creator de valoare noua – adauga valoare demersului turistic, il imbogateste informational si testimonial;
• Surprinzator – intrece asteptarile turistului – experientele au intrinsec elementul-surpriza;
• Emotional – identifica un declansator emotional (emotional trigger) – o experienta inedita provoaca o puternica reactie emotionala – (wow factor).

Aceasta ultima caracteristica este si cea mai interesanta, pentru ca marcheaza trecerea la nivelul urmator, care este propriu perioadei actuale si, mai ales, celei viitoare. Latura emotionala este o importanta componenta a turismului in anii ce vin. Este vorba, desigur, despre turismul emotional, care-l succede pe cel experiential in tendinte si in strategiile din industria ospitalitatii.

Experienta in declin. De ce?  

Declinul experientelor a inceput din cauza supradozajului si a utilizarii comerciale, in exces, a abordarii experientiale. Asaltul retelelor sociale a determinat o efervescenta turistica fara precedent, care a promovat cu mare succes diferite branduri, locuri si destinatii, dar a determinat si o inclinare prea puternica asupra detaliilor de self-notoriety.

Ceea ce debutase ca o revolutie in comunicarea turistica a ajuns sa fie doar un alt mod – la moda – de promovare online, a devenit un instrument participativ de marketing, un barometru pentru operatorii turistici de pozitionare pe piata millennials.

Altfel spus, am ajuns sa privim degetul care arata realitatea turistica (experientele), in loc sa ne uitam la aceasta realitate prin lentilele propriei perceptii (emotiile). Goana dupa check-in mai peste tot, dupa un selfie cu de toate, tendinta de a cauta viralul cu orice pret – toate acestea au creat un buzz confuz, au bruiat mesajele si au dus comunicarea la un nivel mai superficial ca niciodata, iar ideea de experienta impartasita a devenit un loc comun.

Caci da, din pacate, conceptul de turism experiential a fost dizolvat in repetitive strategii de marketing. In prezent, nu exista niciun produs sau serviciu din industria ospitalitatii care nu incearca sa se vanda ca fiind o „experienta unica“.

Dar un brunch „resapat“ sau un pachet de cazare si mic dejun pentru week-end, cu o cina romantica si acces la un centru spa nu reprezinta o experienta wow, oricat de mult s-ar apela la puterea cuvantului si a imaginii „experienta“ din brosuri, site-uri, portaluri si social media.

Care este solutia?

O abordare este regasirea naturaletii si reevaluarea conceputului de originalitate. Nu trebuie sa reinventam roata, ci doar sa ne amintim ca este rotunda, inainte de a-i rupe o spita pentru un selfie-stick…

Emotia autentica se poate obtine prin identificarea unor interactiuni noi ale turistului cu brandul/destinatia respectiva. Calatoriile ar trebui sa fie proiectate cu precadere pentru experiente emotionale, pentru ca turistii sa se gandeasca ca sunt intr-un moment deosebit al vietii lor si ca va fi dificil sa-l repete in acelasi mod, la aceeasi intensitate. De fapt aceasta este diferenta esentiala intre cele doua forme de turism: experientele sunt extrovertite, ele sunt pozate, sunt filmate si relatate in direct celorlalti, tuturor. Emotiile sunt intime, ele presupun un ragaz de uimire si bucurie, inainte de a le da un upload si-un share.

De ce ar prefera millennials sa se emotio­neze mai curand, decat sa experimenteze? Este aceasta o simpla speculatie, iar lucrurile sunt in continuare aceleasi in industria turistica? Suntem intr-adevar, intr-un punct de inflexiune in evolutia industriei ospitalitatii, marcata astazi de o geopolitica potrivnica si de importante decalaje economice?

Sunt doar cateva dintre temele analizate de oamenii din turism, care au pareri impartite cand vine vorba de o modificare majora a continutului turistic din online sau de schimbarea paradigmei de promovare a produselor si serviciilor proprii.

Unul dintre rarele puncte de acord este acela ca avem de-a face cu turisti tot mai bine informati, sofisticati, fluizi, cameleonici, dar mereu in cautare de autentic. Iar autentici­tatea are – surpriza! – o mare doza de offline. Deci o oferta turistica va fi redata, va fi povestita, ulterior multiplicata in online, dar ea va fi validata – ca emotie/thrilling – in lumea reala, intr-un mod solitar sau alaturi de participantii efectivi la actul turistic.

Este adevarat ca turismul a fost intotdeauna o „industrie de vise“. Dar, in ultimii ani, importanta crearii produselor turistice emotionale a devenit tot mai mare. Printre activitatile de baza in realizarea acestui obiectiv se numara: transformarea infrastructurii turistice in atractii unice, originale, largirea ofertelor traditionale prin conceperea de pachete de servicii axate pe acele elemente care furnizeaza emotii suplimentare si satisfactie, folosirea tehnologiilor moderne pentru a adauga spatiului real de turism mai multe entitati virtuale (augmented reality).

Vestea buna este ca produsele si serviciile turistice se pot pozitiona mult mai bine in cadrul acestei noi evaluari, care este construita in cheie emotionala.

Vestea proasta este ca multe branduri/lo­curi/destinatii care acum sunt pe val datorita multiplicarii mesajului lor in online, vor fi nevoite sa dea consistenta ofertelor proprii, pentru a trece testul cu detectorul de emotii…