În ciuda condițiilor deosebite de pe piața horeca din ultimul an, companiile de QSR au reușit să își continue planurile de dezvoltare, atât prin deschiderea de noi restaurante la nivel național, cât și prin extinderea serviciilor de livrare. Direcția de creștere a fost susținută, în primul rând, de noua rutină a consumatorilor, la care brandurile de pe piața de fast-food s-au adaptat rapid.
Anul 2020 a fost marcat de pandemia COVID-19 care a determinat, în foarte scurt timp, schimbări economice, industriale, sanitare sau tehnologice, generând automat nevoi și priorități noi, pe fondul restricțiilor impuse de autorități și al modului în care s-a modificat rutina zilnică a oamenilor. Tocmai pentru că noul context a schimbat ordinea de zi a consumatorilor în plan local, la rândul lor, companiile de QSR și-au adaptat planurile la trendurile din piață. Probabil unul din cele mai vizibile trenduri din piața de food service, pe care l-au remarcat toate aceste companii, și care continuă să crească și în 2021, este serviciul de livrare.
„Odată cu piața, am investit în dezvoltarea și expansiunea pilonului de livrare prin intermediul platformelor de food delivery, în orașele în care suntem prezenți. Dezvoltarea acestor parteneriate a fost în focusul nostru încă de la începutul anului 2020, însă pandemia a accelerat cu atât mai mult această nevoie, când, în perioada de carantină, mall-urile și restaurantele au fost închise, iar singura opțiune de a rămâne aproape de clienți și de a ne susține vânzările au fost aceste platforme”, precizează Costică Mișaca, General Manager Taco Bell, companie care are în portofoliu 11 restaurante, în șapte orașe importante din țară, iar în aproape fiecare unitate, clienții pot comanda produsele prin intermediul a patru platforme de livrare: Glovo, Foodpanda, Takeaway și Tazz by eMAG. În paralel, anul acesta, Taco Bell a deschis un nou restaurant în Brașov, a doua unitate din acest oraș, de unde clienții pot, de asemenea, să comande prin intermediul agregatorilor.
În același stadiu de expansiune se află și alte companii din această categorie horeca, spre exemplu Burger King, care, exceptând lunile martie și aprilie ale anului 2020, în restul timpului a avut rezultate destul de bune, chiar dacă efortul depus a fost mult mai mare. Burger King s-a adaptat și a lansat serviciul de delivery în mai puțin de o lună cu ajutorul partenerilor Glovo, Foodpanda, Takeaway, Bolt Food și Tazz by eMAG.
Mai mult, nu a oprit dezvoltarea și a deschis patru restaurante, unul chiar în perioada stării de urgență, Burger King Universitate, iar în doar o lună, compania a reușit deschiderea altor trei – Băneasa Mall, Promenada și Piața Sudului.
„În afară de rețetele noastre, burgerii pregătiți pe grătar și echipa, totul s-a schimbat. Noi nu aveam niciun partener pentru livrare în martie 2020, iar acum avem cinci. Bineînțeles, au fost regândite planurile de campanii, ofertele, modul în care comunicăm, cu focus pe livrare versus luat masa în restaurant, am făcut totul pentru a rămâne cât mai aproape de clienții noștri. Am pus accent pe gusturile și cerințele locale și am venit cu o strategie de comunicare îndrăzneață și diferită, să ne evidențiem stilul și spiritul încrezător. În tot acest timp, am urmărit să ne păstrăm relevanța și să oferim soluții care răspund nevoilor clienților cu rapiditate, dar în condiții de siguranță”, spune Alin Nenciu, Marketing Manager Burger King.
De asemenea, cu o capacitate mare de adaptare s-a dovedit a fi și KFC România, care a reușit să își continue planurile de extindere pe care și le-a propus și a deschis toate restaurantele planificate la nivel local: Baia Mare Value Center, Drive Thru Vulcan în București, KFC Dâmbovița Mall – Târgoviște, KFC AFI Palace Brașov și o unitate de tip Drive Thru la Miercurea Ciuc.
Promovarea opțiunii de livrare, după ce în luna septembrie a inaugurat platforma online proprie, colaborarea cu platformele de livrare, precum și sistemul de take-away sau deschiderea teraselor au ajutat compania să acopere o parte bună din vânzările pierdute în restaurantele fizice. În plus, a investit și în aspecte ce țin de realizarea unui design urban, modern, digitalizare (kioskuri digitale și un prototip de kiosk touchless) și modernizarea unităților proprii (remodelări și introducerea de meniuri digitale) pentru a le oferi consumatorilor o experiență de calitate atât la nivel de produse, dar și de servicii.
„Modificări au avut loc și la nivel de marketing, unde a trebuit să schimbăm campaniile de comunicare prestabilite și să regândim planurile inițiale. Un aspect important de menționat este transpunerea în online a tuturor inițiativelor offline, pe care le-am avut pe parcursul lui 2020. La nivel de meniu, am făcut modificări în funcție de orele de funcționare a restaurantelor, pentru a putea asigura calitatea, astfel că am fost nevoiți să renunțăm la anumite produse momentan. Pe partea de livrări, aplicăm proceduri de dezinfectare după fiecare utilizare a genților termoizolante, iar pungile cu produse sunt prevăzute cu un sigiliu înainte de a părăsi restaurantele, astfel încât doar clientul are acces direct la ele”, continuă Marian Gogu, General Manager KFC România, lista cu schimbările din cadrul companiei, care au asigurat funcționarea și succesul, chiar și în perioada pandemiei.
Produs emblematic, la preț redus
În ceea ce privește comportamentul, oamenii au ales și aleg în continuare să consume produsele preferate mai mult în incinta locuințelor proprii, ceea ce înseamnă că și în perioada următoare este de așteptat să fie favorizate brandurile care mizează pe serviciile de delivery și drive thru, precum și pe colaborarea cu platformele de comandă online.
Atunci când oamenii decid totuși sau au posibilitatea să iasă în oraș, se orientează către acele locuri și servicii care le pot garanta siguranța – restaurante care acceptă plata contactless, care oferă coduri QR, spre exemplu, sau meniuri digitale în locul celor fizice, restaurante în care să fie posibilă distanțarea socială, cu angajați foarte atenți la măsurile de siguranță – purtarea echipamentului de protecție, dezinfectarea meselor după fiecare client în parte etc.
Calitatea produselor și diferențierea pe piață a acestora sunt două repere foarte importante, iar consumatorul a devenit mai atent la prețurile produselor și la cheltuielile pe care le face. În raport cu brandurile, este mai atras de cele care empatizează cu clienții și le susțin valorile. Având în vedere aceste lucruri, oamenii tind să aleagă, cu precădere, produsele emblematice, deja îndrăgite, ei nemaifiind la fel de deschiși spre a experimenta lucruri din afara sferei lor de confort. De cele mai multe ori, alegerea lor se îndreaptă și către produse cu preț redus, aflate la promoție.
Relevanți în mediul online
În ceea ce privește marketingul, focusul companiilor de fast-food, în această perioadă, este să rămână relevante pentru consumatori și să fie aproape de ei acolo unde își petrec cel mai mult timp, adică în mediul online. Totodată, se concentrează pe campaniile de comunicare lansate în Social Media ocazionate de lansarea noilor produse introduse în meniu sau a ofertelor pe care disponibile la livrare și la pachet, dar și pe crearea unei comunități online prin oferirea unor experiențe digitale. Companiile se asigură, de asemenea, că fiecare tip de consumator este luat în considerare, construind oferte personalizate.
Pentru 2021, principalele motoare de creștere ale companiilor din segmentul QSR vor fi adaptarea, siguranța și digitalizarea, ținând totodată cont de contextul complet atipic și de evoluția situației, dar și de direcțiile din partea autorităților.
Totodată, își propun continuarea investițiilor pe segmentul de delivery, pentru îmbunătățirea constantă a acestui serviciu, dar vor continua și planurile de extindere la nivel național, prin deschiderea de noi unități.
