După un an marcat de un context instabil și de un consumator tot mai selectiv și atent la buget, Pernod Ricard România a înregistrat o performanță solidă, susținută atât de diversitatea portofoliului, cât și de proiecte relevante și disciplină în execuție. Segmentul HoReCa și-a păstrat importanța strategică, nu doar ca generator de vânzări, ci mai ales ca spațiu de construire a imaginii, de testare și de consolidare a percepției premium. Potrivit Adelinei Din Țurcanu, Head of Marketing Pernod Ricard România, strategia pentru acest an vizează investiții atent calibrate, diferențiere pe categorii și ocazii de consum și o execuție sincronizată, cu accent pe valoare și parteneriate sustenabile.
Cum a fost anul 2025 pentru Pernod Ricard România, au fost atinse obiectivele? Cum a performat segmentul HoReCa?
2025 a fost un an intens și, aș spune, mai complicat decât pare la prima vedere. Piața a rămas sub presiune, consumatorul a fost mai atent, iar competiția mai intensă. În contextul acesta, pentru noi a fost important nu doar să creștem, ci să creștem sănătos, cu mai multă disciplină și cu alegeri mai bune în portofoliu.
Per total, a fost un an solid pentru Pernod Ricard România. Am continuat să performăm bine într-un mediu în care schimbarea a fost norma. În HoReCa, lucrurile au fost la fel de nuanțate: rămâne un canal foarte important pentru imagine, trial și premiumizare, dar și unul în care consumul a devenit mai selectiv. Tocmai de aceea, am pus și mai mult accent pe proiecte relevante și pe execuție de calitate, nu doar pe prezență.
Ce factori considerați că au stat la baza rezultatelor obținute?
În primul rând, portofoliul. Avem avantajul unui portofoliu foarte divers, care ne permite să fim relevanți în mai multe categorii, ocazii și paliere de preț. La fel de importantă este echipa. Până la urmă, un portofoliu bun nu înseamnă totul, dacă nu ai echipe care știu să îl pună în piață în mod coerent și relevant.
A contat mult și faptul că am început să fim și mai clari în rolul fiecărui brand. Nu toate brandurile trebuie împinse în același fel și nu toate categoriile cresc după aceeași logică. Cred că această claritate strategică ne-a ajutat mult.
Care au fost provocările majore și cum le-ați făcut față? Cum a modelat anul 2025 strategia de business pentru 2026?
Cea mai mare provocare a fost că piața a devenit mai fragmentată și mai selectivă. Consumatorul nu a dispărut, dar a devenit mai atent la bani, la ocazii și la ce merită cu adevărat. În plus, presiunea promoțională a fost ridicată, iar competiția pentru vizibilitate și conversie a devenit și mai dură. Ce aș mai remarca în special pe canalul HoReCa ar fi volatilitatea trendurilor: este esențial să răspundem unicității pieței noastre, dincolo de macro-tendințe, să observăm, să chestionăm, să măsurăm și să dimensionăm corect scala locală.
Ce am învățat din 2025 este că nu mai poți conduce businessul cu o singură logică pentru tot portofoliul. Pentru 2026, direcția este foarte clară: mai multă precizie în investiții, mai multă diferențiere pe categorii și ocazii de consum, și o execuție marketing și comercială sincronizate. Cu alte cuvinte, mai puțin „sprijin distribuit uniform” și mai multă alocare în funcție de rolul real al fiecărui brand și de dinamica locală.
Care este ponderea segmentului HoReCa în întregul business? Cum arată acoperirea la nivel național și ce oportunități vedeți?
HoReCa are o pondere importantă în businessul nostru, dar mai important de atât este rolul său strategic. Este canalul în care se construiesc atractivitatea, trialul, recomandarea și foarte multe dintre tendințele de premium care se văd și în restul pieței. La nivel de acoperire, avem o prezență națională, dar evident că ne uităm diferențiat la piețe, orașe și tipuri de locații. Cele mai mari oportunități le vedem în locurile care pot susține experiență și diferențiere: baruri și restaurante cu identitate clară, cocktail bars, locații unde brandul poate trăi corect și relevant.
Cum a evoluat în ultimul an cererea în HoReCa? Au apărut schimbări în ceea ce privește cerințele partenerilor?
Partenerii din HoReCa au devenit mai pragmatici. Își doresc în continuare branduri puternice, dar din ce în ce mai mult și proiecte care au sens pentru businessul lor: trafic, experiență, diferențiere, relevanță pentru consumatorul lor. De asemenea, aș spune că a crescut și exigența pe calitatea execuției. Nu mai este suficient să fii prezent. Contează cum arată brandul în locație, ce poveste spune, ce experiență creează și cât de bine este conectat la tipul de consumator și la ocazia respectivă.
Care ar fi atuurile pe care mizați în colaborarea cu clienții din HoReCa? Ce tip de proiecte aveți dedicate pentru acest segment?
Cred că principalul nostru atu este faptul că oferim mai mult decât branduri. Venim cu un portofoliu puternic, cu înțelegere de categorie, cu idei de activare și cu o abordare care încearcă să creeze valoare reală pentru partener.
Ne diferențiem prin calitatea portofoliului, dar și prin felul în care legăm brand-buildingul de execuția comercială. În HoReCa, asta contează enorm. Nu e vorba doar despre listare, ci despre cum este construită experiența în jurul brandului. Avem proiecte la nivel de brand, dar și proiecte de portofoliu. De exemplu, platforma noastră House of Conviviality ne permite să aducem mai multe branduri împreună într-o formă coerentă, atunci când contextul cere mai mult decât un singur brand.
Care sunt tendințele de consum actuale, atât în ceea ce privește sortimentele, cât și segmentarea din punct de vedere calitate și paliere de preț?
Cred că tendința-cheie este selectivitatea. Consumatorii încă își doresc experiență, calitate și branduri cu relevanță, dar sunt mai atenți la cum aleg, când aleg și, mai ales, cât de des aleg. Acest lucru înseamnă că premiumizarea nu mai este uniformă. Există categorii și segmente care continuă să aibă tracțiune, dar nu mai putem presupune că totul urcă automat în preț și valoare. În categoria de rom, de exemplu, vedem în continuare dinamică foarte bună. De asemenea, în categoria vodcă vedem o revenire de interes. În categoria whisky, lucrurile sunt mai nuanțate, iar în cea de gin piața este mai selectivă decât în perioada de boom recentă.
Cum va arăta strategia companiei anul acesta, care va fi focusul? Ce proiecte aveți planificate?
Focusul nostru rămâne diferențiat, în funcție de rolul fiecărei categorii și al fiecărui brand, și chiar mai granular de atât. Încercăm să avem consistență și să nu lăsăm în urmă niciuna dintre categoriile mari, la care construim de ani de zile.
Pentru noi, diferențierea nu vine doar din categorii noi, ci și din felul în care aducem inovație în categorii mature. Un exemplu foarte bun este Absolut Tabasco, o lansare care ne permite să aducem noutate, să deschidem noi ocazii de consum și să păstrăm brandul contemporan într-o categorie consacrată.
Ca proiecte, vom continua să investim atât în activări de brand, cât și în inițiative de portofoliu și evenimente relevante pentru industria noastră. Vom continua și seria festivalurilor de mare amploare, pentru că acolo luăm pulsul mai multor categorii de public și astfel ne putem adapta constant.
Care dintre segmentele de piață pe care le acoperiți oferă cele mai bune oportunități de dezvoltare?
Cele mai bune oportunități apar acolo unde există combinația potrivită între categorie, brand și ocazie de consum. În momentul de față, vedem oportunități foarte bune în categoria rom, în anumite segmente din vodcă și în zonele în care putem construi premiumizare relevantă, în baza disponibilității consumatorului. Cred că dezvoltarea nu mai vine doar din „o categorie vedetă”, ci din felul în care reușești să conectezi portofoliul la ce își doresc partenerii și consumatorii.
Care sunt prioritățile anului 2026, atât la nivel de companie, cât și pentru segmentul HoReCa?
Pentru 2026, prioritatea este clară: să continuăm să creștem, dar într-un mod și mai disciplinat și calitativ. Asta înseamnă alocare mai bună a resurselor, roluri clare pentru branduri și o execuție sincronizată cu celelalte eforturi de brand-building.
Pentru HoReCa, prioritatea este să folosim canalul la fel de inteligent: nu doar ca generator de volum, ci și ca platformă pentru creșterea dezirabilității, stimularea trialului, consolidarea percepției premium și dezvoltarea de parteneriate sustenabile pe termen lung. Am planificat proiecte relevante pentru brandurile-vedetă din fiecare categorie, precum și colaborări care creează valoare pentru ambele părți. În continuare, ne dorim să rămânem la fel de conectați la nevoile consumatorilor și partenerilor ca până acum.
