Majoritatea companiilor au reactionat la criza cu reducerea costurilor si preturilor. Le-a adus aceasta metoda o situatie comerciala mai buna? Evident ca nu! Pentru a avea o situatie comerciala si economica mai buna au nevoie de o strategie.
Pentru a testa daca ceea ce faci este benefic pentru afacerea ta (sau pentru tine) exista o lege simpla, numita legea proiectarii: amplifica rezultatul obtinut cu 10 si vezi daca-ti place ce a rezultat!
Daca iti place rezultatul atunci „esti pe drumul cel bun” si poti continua ceea ce faci. Daca nu-ti place rezultatul obtinut… inseamna ca esti pe o cale gresita si ar fi cazul sa schimbi!
In urma reducerii de costuri si a reducerii preturilor ati obtinut o serie de rezultate in ceea ce priveste evolutia profitului, evolutia cifrei de afaceri, satisfactia clientilor, satisfactia salariatilor si loialitatea furnizorilor.
Daca la aceste rezultate aplicati Legea Proiectarii, sunteti multumiti de ceea ce obtineti ca rezultat?
Haideti sa luam un exemplu simplu: Renegocierea cu furnizorii
1 Primul efect al renegocierii cu furnizorii sunt preturi de achizitie mai mici. Daca amplificam cu 10 scaderea preturilor (este o amplificare virtuala; evident ca nu vom putea ajunge la asa preturi) rezulta niste preturi extraordinar de mici care ar fi benefice pentru afacerea noastra. Deci: reducerea costurilor de aprovizionare este benefica pentru afacerea noastra.
2 Al doilea efect al renegocierii cu furnizorii este atitudinea furnizorului fata de noi. Daca l-am presat agresiv sa ne ofere tarife mai mici intr-o perioada dificila si pentru el, cu siguranta ne uraste. Daca mai renegociati de inca 10 ori cu furnizorii o sa ne urasca de 10 ori mai tare. Va mai lucra cu noi? Ne va asigura aceeasi calitate? Va mai respecta termenele?
Raspuns: Nu. Benefic pentru afacerea noastra? Evident ca nu. Deci: presarea agresiva a furnizorilor nu este benefica pentru afacerea noastra. Concluzia: rezultatul (preturi mici de achizitie) este benefic pentru moment dar metoda (agresarea furnizorului) este gresita si, daca vom continua, o sa pierdem sume mai mari decat cele castigate datorita reducerii de costuri.
Faceti aceleasi calcule pentru calitatea serviciilor (costuri de productie si rezultat asupra clientului), satisfactia clientului (initiala = la aflarea tarifului mai mic si finala = la descoperirea reducerii calitatii), reducerea personalului si motivatia personalului. Veti descoperii o lege matematica (fizica si naturala): Cu cat pui mai putin, cu atat primesti mai putin! Nu exista sa „pui mai putin” si „sa rezulte mai mult”! Daca ar fi existat…
Cele de mai sus definesc o problema.
Care este solutia?
In cadrul programelor de vanzare psihologica, unul dintre capitolele analizate atent este strategia de vanzare in actualele conditii economice. Analizam strategiile de succes adoptate de diverse companii (majoritatea din servicii) si apoi descoperim impreuna cu participantii strategii optime pentru afacerea lor.
Facem acest lucru pentru ca iesirea cu succes din criza nu se bazeaza pe modificari ale sistemului deja existent, ci pe schimbarea sistemului si pe adaptarea unei noi strategii adaptate la noua situatie. Iata in cele ce urmeaza un studiu de caz pentru unul dintre clientii nostri: un hotel din zona montana (29 de camere, construit in 2007, patronat local) care se confrunta cu urmatoarea situatie:
1 concurenta mare in zona – hotelui si pensiuni foarte multe (35% construite in 2008)
2 scaderea gradului de ocupare – din cauza situatiei economice
3 scaderea tarifului mediu cu 20-30% si implicit
4 scaderea vertiginoasa a profitului.
Prima reactie la criza a clientului a fost una naturala:
1 A redus si el pretul pentru „a atrage clientii” si pentru „a se apara de concurenta”.
2 Fiindca numarul de clientii a scazut in continuare iar venitul era si mai mic (fiindca redusese preturile) a fost nevoit sa scada costurile. Evident ca a redus personalul „care statea degeaba”, a renegociat cu furnizorii „care devenisera prea scumpi”, a schimbat retetele „fiindca erau prea scumpe” si, in final a inceput sa taie apa calda, sa reduca becurile si sa „uite” sa schimbe prosoapele. Efectul: chiar si putinii clienti care veneau, au inceput sa se planga si sa nu mai vina.
3 In final a ajuns in acel punct critic in care si-a dat seama ca: „sa tina hotelul deschis pentru 4-5 turisti pe zi este mai scump decat daca l-ar inchide de tot”. Cautand o solutie viabila pentru a „iesi” din criza, patronatul ne-a solicitat cateva solutii aplicabile rapid (situatia fiind critica) si cu costuri minime (bugetul fiind „pe sfarsite”).
De la Supravietuire la Profit! Construirea unei strategii
Primul pas a fost sa gasim un raspuns cat mai exact la intrebarile: 1 Cine sunt clientii hotelului si 2 Ce le influenteaza decizia de cumparare? Oricat de evidente ar parea raspunsurile la cele doua intrebari, pentru a construi o strategie trebuie sa constientizam si sa formalizam raspunsul la cele doua intrebari.
Din pacate, raspunsul la prima intrebare a fost cel de care ne era cel mai teama: „Oricine este clientul nostru: tineri, perechi, familii cu copii, evenimente de comapanie, traininguri, team-building-uri, etc. Chiar si nunti mai mici! In general sunt Bucuresteni care vor sa petreaca cateva zile la munte”. Adica: cam de toate pentru toti.
La cea de a doua intrebare a trebuit sa concretizam raspunsul general „Din cauza crizei” in motive mult mai concrete. Am analizat intai situatia generala a companiilor si a factorilor care le influenteaza decizia de cumparare.
Iata cateva exemple:
1 Companiile au redus bugetele de HR, de pregatire profesionala, si de transport ceea ce a determinat scaderea numarului de evenimente de companie, de training-uri. De asemenea, companiile sunt mai putin interesate de o anumita locatie pentru evenimente si mult mai interesate de preturi ceea face diferentierea mult mai grea.
2 Pe de alta parte, companiile au nevoi speciale (sali, dotari, internet, acoperire mobil, etc.). Companiile trebuie totusi sa faca sedinte sau training-uri pentru a-si continua activitatea. Folosesc internetul pentru a-si alege cea mai convenabila oferta si agentiile de voiaj pentru a-si alege cea mai convenabila oferta.
Apoi am facut aceeasi analiza pentru persoanele fizice, pe categorii, si am evidentiat o serie de factori cum ar fi: au redus numarul de iesiri la munte, de zile petrecute la munte per iesire, au redus bugetul destiat mancarii, ba chiar a crescut procentul celor care isi „aduc mancare si/sau bautura de acasa” preturile fiind foarte bune in supermarket.
De asemenea, clientii au redus distanta de deplasare – economie de benzina si timp, dar si durata de stat in ultima zi pentru a evita aglomeratia. Se cauta in medie 3,5 oferte de cazare (pretul cel mai bun) fata de 1,8% in 2008, se negociaza preturile etc.
Al doilea pas a fost sa analizam legea proiectarii asupra trendului pe care il avea afacerea clientului in urma masurilor „anticriza” pe care le luase pentru a determina cu exactitate care era „potentialul viitor” al companiei daca continua in directia respectiva.
Al treilea pas a fost sa facem o analiza SWAT:
1 care sunt punctele forte,
2 care sunt punctele slabe,
3 care sunt oportunitatile ce ar putea fi speculate si
4 care sunt amenintarile cu care se confrunta clientul nostru atat prin prisma relatiei cu clientul persoana fizica cat si cu companiile. In tabelul de mai jos sunt cateva exemple.
Doua concluzii au devenit evidente pentru clientul nostru:
1 In aceasta perioada si in situatia lui, clientii companii reprezinta un potential mult mai mare si mai solid de afaceri pentru el
2 Are nevoie de o schimbare de directie care sa ii aduca succesul si nu de o „imbunatatire a actualei afaceri”.
Ca urmare clientul nostru a luat 3 decizii benefice afacerii lui:
1 Sa renunte la „oricine este un potential client” si sa se specializeze pe o nisa de piata foarte clar definita: servicii de cazare, masa si facilitati adecvate pentru training-uri si evenimente de companie cu pana la 80 de participanti.
2 Sa isi construiasca o OFERTA DE VALOARE UNICA pentru tinta vizata 3 Sa isi construiasca o STRATEGIE care sa ii pozitioneze in timp ca fiind cea mai buna optiune pentru clientii tinta. Cum am pus in practica cele trei decizii vom vedea in numarul urmator.
CLIENTII PERSOANE FIZICE
Puncte Forte – servicii de calitate – aspect atragator al locatiei – flexibilitate in satisfacerea cerintelor – drum de acces bun – recomandari de la fostii clienti
Puncte slabe – distanta mare fata de capitala – costuri mari de functionare din cauza marimii locatiei – nevoia de a practica preturi mai mari decat ale pensiunilor – stare de disconfort a clientilor atunci cand hotelul este aproape gol – lipsa unui buget de marketing care sa acopere canalele prin care clientii isi aleg locatia – lipsa controlului asupra cash-flow – imposibilitatea de a prognoza vanzarile
Oportunitati – comportamentul de cumparare „la impuls” si preferinta pentru „chilipiruri” face ca influentarea deciziei sa fie mai usoara – nu necesita nici un fel de investitie in locatie
Amenintari – reducerea si mai mare a nivelului de trai ar putea duce la scaderea si mai mare a pietii – reducerea si mai mare a preturilor din cauza razboiului cu concurentii – costuri mari de administrare cand hotelul este aproape gol – prefera aproape numai week-end
CLIENTII COMPANII
Puncte Forte – servicii de calitate – aspect atragator al locatiei – flexibilitate in satisfacerea cerintelor – drum de acces bun – numar suficient de camere pentru a caza grupuri mici si medii – acoperire telefonie mobila buna – acces la cablu si internet
Puncte slabe – costuri mari de functionare din cauza marimii locatiei – nevoia de a practica preturi mai mari decat ale pensiunilor – lipsa unui site adaptat pietii B2B – lipsa unor sali si dotarii adecvate – experienta mai mica in domeniu – lipsa unui brand
Oportunitati
– controlului asupra cash-flow mai bun multumita rezervarilor facute cu mult timp in avans si a posibilitatii de a incasa avansuri
– posibilitatea de a prognoza vanzarile mai mare
– cand vin ocupa un numar de camere suficient de mare pentru a acoperii cheltuielile de functionare ale hoteluluii
– cumpara servicii complete (cazare si 3 mese pe zi)
– platesc si pentru alte servicii (sala de curs, pauze de cafea, inchiriere dotari, servicii internet, etc.)
– canale de marketing mult mai ieftine
– au nevoie de training chiar daca mult mai putin ca inainte
– prin investitia in dotari adecvate se poate diferentia de concurenta locala – sunt mai putin „speriati” de distanta mare
– vin si in timpul saptamanii
– oferirea unui numar de camere suficient de mare pentru a caza grupuri este greu de copiat de concurenta locala
Amenintari – comportamentul de cumparare este mult mai analitic ceea ce face ca influentarea deciziei sa fie mult mai grea – necesita investitie in locatie – investitia si know-how-ul nu sunt greu de copiat de concurenta locala.
