In perioada de criza, pentru a avea o situatie comerciala si economica mai buna, hotelurile, pensiunile si restaurantele au nevoie de o strategie. Din nefericire, nu au nici o strategie si simplele actiuni de reducere a preturilor nu fac decat sa le afunde si mai tare in datorii.
Sa ne reamintim, pe scurt, cateva aspecte din partea 1-a si a 2-a: Am fost solicitati sa construim o strategie de revenire economica pentru unul dintre clientii nostri: un hotel din zona montana (29 de camere, construit in 2007, patronat local) care se confrunta cu o situatie comerciala dificila.
Am facut o analiza a situatiei in care se afla clientul si am determinat ce oportunitati comerciale sunt accesibile pentru el. Ne-am oprit la categoria de clienti companii pentru ca prezinta cel mai mare potential de profit pentru el.
Si am decis impreuna cu clientul nostru:
1 Sa renunte la „oricine este un potential cllient” si sa se specializeze pe o nisa de piata foarte clar definita: servicii de cazare, masa si facilitati adecvate pentru training-uri si evenimente de companie cu pana la 80 de participanti. 2 Sa isi construiasca o oferta de valoare unica pentru tinta vizata 3 Sa isi construiasca o strategie care sa ii pozitioneze in timp ca fiind cea mai buna optiune pentru clientii tinta.
In partea a II-a am vazut cum se construieste concret oferta de valoare unica si cum se determina nisa strategica asupra careia trebuie actionat pentru a ne asigura cele mai mari sanse de castig.
Dupa analiza am descoperit ca cel mai accesibil si cel mai avantajos (pentru hotel) element din structura clientului este (in cazul nostru) utilizatorul; trainerul sau consultantul care foloseste serviciile hotelului in procesul de livrare a training-ului sau a team building-ului catre echipa clientului.
Strategic:
Daca castigam acest element din structura clientului avem cele mai mari sanse sa castigam afacerea, la cel mai bun pret posibil.
Concretizarea ofertei
Oferta noastra de valoare unica se va adresa trainer-ilor si consultantilor care organizeaza training-uri, team building-uri, evenimente motivationale si evenimente de companie. Prin ei vom atrage business-ul dorit in hotelul nostru.
Insistam asupra unui aspect semalat anterior: „Cu cat oferta noastra este mai clar, cu atat vanzarea ei este mai usoara. Cu cat oferta noastra este mai „valoroasa” pentru client, cu atat mai scump o putem vinde. Cu cat oferta noastra este „mai unica”, cu atat pretul cerut de noi poate fi mai mare pentru ca nu avem concurenta.”
O eroare des inalnita (inclusiv „la case foarte mari”) este ca, pentru a concepe „cea mai buna oferta”, managerii companiei se inchid intr-un birou si isi dau cu parerea despre „Ce vrea clientul” si „Ce nevoi are clientul”. Gresit! Indiferent cat de bun ai fi in domeniu, nu poti sa stii tu ce vrea cu adevarat clientul pentru ca, oricat te-ai stradui, vei gandi tot ca un furnizor, nu ca un client.
Solutia este, pe cat de evidenta, pe atat de rar aplicata: Intreaba-l pe client!! Clientul tau stie cel mai bine ce vrea! Profesionalismul tau se dovedeste in a traduce crererile clientului in servicii sau produse, nu in a ghici ce vrea clientul!
Pentru a concepe oferta clientului nostru am pus la punct un set de interviuri cu trainerii care mai facusera training in hotelul lui precum si cu cativa traineri (le multumim pe aceasta cale pentru timp si amabilitate!) din diverse firme de training. Intrebarile au fost simple si directe:
1 Cum arata pentru dumneavoastra hotelul ideal in care sa tineti un training (team-building, conferinta)? 2 Cum arata sala ideala de training? (zona ideala pentru team building?) 3 Ce v-ar determina sa acceptati sa faceti training-uri numai in hotelul nostru? 4 Ce i-ar convinge pe clientii dumneavoastra sa accepte sa faca training la noi?
Raspunsurile primite au fost centralizate si traduse in „produse”, „servicii” si, evident, beneficii. Marturisesc ca unele dintre ele m-au surprins si pe mine desi sunt trainer si consultant de cativa ani buni si presupuneam ca nu prea vor fii lucruri pe care sa nu le stiu deja in ceea ce priveste sala de training. De aceea repet: intreaba-l pe client!! De la oferta la realitate
Desi suntem de 20 de ani in era „Customer Centric”, marea majoritate a companiilor romanesti inca comit greseala de a concepe intai produsele sau serviciile si apoi isi bat capul „cum sa il convinga (prosteasca) pe client ca acel produs satisface exact nevoile lui”! Spre exemplu, fac un hotel dintr-o fosta gradinita si apoi ii zic „boutique hotel” desi gura de aerisire de la bucatarie da sub geamul clientului sau duba de aprovizionare se inghesuie intre Mercedesurile oaspetilor. Sau, alt exemplu, fac o piterie din casa bunicii si apoi se mira ca nu vine nimeni seara sa manance la ei in curte.
„Customer Centric” este o abordare strategica simpla: intai intrebi clientul ce doreste si apoi faci produsul/serviciul asa cum si-l doreste. A nu se confunda cu: intai intrebi clientul ce isi doreste si apoi il convingi (prostesti) ca ce ai tu este „exact ce isi doreste”.
Clientul nostru a inteles perfect acest aspect. Intai am compus OVU si pe baza ei a inceput modificarile necesare in hotel astfel incat ceea ce am promjs in oferta sa fie exact ce va gasi clientul cand ne viziteaza. Evident ca nu toate aspectele concepute in OVU au fost posibile (limitari de spatiu, de bani sau de furnizori adecvati). Ce nu am putut realiza, am scos din oferta si am planificat pentru anul urmator.
Promovarea ofertei
Imediat ce oferta si realitatea au prins contur, am inceput sa lucram la tacticile de promovare. Si am inceput cu doua intrebari esentiale: 1 Cui ne adresam? Trainerilor care…
2 Unde ii gasim? In concordanta cu activitatile lor si cu raspunsurile primite in timpul interviurilor am descoperit ca cel mai des ii vom gasi „pe net” fiindca sunt des in deplasare sau in training, cauta clienti, se instruiesc, socializeaza, isi construiesc imaginea sau invata.
Am decis ca cea mai buna forma de promovare este „pe net” (tintita, ieftina si „de viitor”) si am angajat o companie specializata pentru a ne concepe intreaga campanie: – Site complet – E-mailing campaign – LinkedIn si Tweeter
Profit si preturi
O a treia mare eroare (facuta si la case mari) este strategia bazata pe „Castiga piata si profitul va veni mai tarziu!”. A fost o strategie buna acum 15 ani dar azi este pierzatoare daca nu esti cel care detine minim 35% din piata de profil. Piata se schimba atat de repede ca majoritatea companiilor nu mai apuca sa „culeaga” profitul sperat de pe sectorul de piata ocupat. Exemplele sunt multiple! Poate cel mai usor de intuit este cel al unui mare lant de magazine de pantofi.
In cazul clientului nostru am aplicat o strategie „Profit Centric”: fiecare contract trebuie sa fie profitabil! Ne-am stabilit o perioada de amortizare a costurilor generate cu schimbarea. Am stabilit valoarea fiecarui serviciu si a fiecarui produs vandut. Am stabilit un adaos comercial menit sa ii asigure clientului respectarea planului de dezvoltare pe urmatorii cinci ani si un profit (mic, dar rezonabil).
Pe baza acestor trei elemente (plus o marja falsa pentru negociere) am stabilit preturile pentru cazare, masa, sali si inchirieri facilitati team-building. Apoi am comparat pretul cu cel al concurentei (aproximativ pentru ca hotelul nostru este unicul care are aceasta oferta).
La vederea pretului final clientul nostru a avut o reactie negativa, dar normala: „Este criza! Cum crezi ca va cumpara cineva la preturile astea? Nu am reusit noi sa vindem cu preturi la jumatate din astea! Nu o sa mearga!”.
La fel ca in cazul deciziei de a concentra pe o nisa restransa de clienti, decizia de a vinde „Profit Centric” necesita curaj din partea patronului. Teama de a vinde mai scump este foarte normala si legitima daca incerci sa vinzi „orice, oricui” pentru ca un produs nedorit este cumparat numai daca este ieftin (chilipir). Daca insa produsul este dorit de client, este conceput conform unei strategii corecte „Customer Centric” si promovat catre segmentul tinta, clientul nu se va concentra pe pret ci pe satisfacerea nevoilor sale.
Si cum o alta lege sfanta a negocierii spune:
„Nu negocia tu cu tine insuti, in defavoarea ta! Lasa-l pe client sa negocieze!” am decis sa lansam oferta in piata cu preturile asa cum au fost calculate. A functionat? Da! Nu numai ca ne bucuram de un client care are o rata de ocupare de 85%, dar are si contracte semnate pentru trimestrul intai al lui 2010. De la marii conducatori de armate si marile concerne, pana la copilul de 4 ani care isi „pacaleste” mama sa-i cumpere o inghetata, cine are o strategie gastiga! Tu ce strategie ai?
In numarul viitor: 5 strategii comerciale pentru hoteluri si restaurante. Pana atunci va doresc vanzari bune!
