„Vă mulțumim pentru colaborarea pe care am avut-o până în acest moment, dar cu această ocazie vă informăm că nu vă mai putem găzdui (review-ul acordat ne rezervă dreptul de a face selecția clienților)”. Așa arată răspunsul primit de un client, după ce a lăsat o recenzie, de la un hotel de 4 stele, deschis în 2021 într-un oraș din sud-estul țării. Aparent pare în regulă, până la urmă fiecare hotel își poate alege clientul și invers, clientul își poate alege hotelul. Și totuși, nu este așa. Să analizăm de ce.
Ce arată, de fapt, atitudinea reprezentanților acestui hotel care își rezervă dreptul de a-și selecta clienții? În primul rând, în cazul unei recenzii mai puțin laudative sau chiar negative, lucrurile nu trebuie luate personal, este neprofesionist. Acest lucru duce la o comunicare deficitară, fără o rezolvare reală. Cine are de câștigat în acest caz? Cu siguranță, nimeni, având în vedere că totul rămâne în online, vizibil pentru alți turiști, în contextul în care astăzi, peste 90% dintre clienți își aleg locurile de cazare și programul turistic în funcție de rating și recenziile din Social Media sau alte canale profesionale, precum Tripadvisor, Booking etc.
Ce ar fi trebuit să facă reprezentanții hotelului? În primul rând, să răspundă la recenzia respectivă, mulțumind turistului pentru timpul și efortul acordat de a transmite o părere. Indiferent de notă sau de conținutul recenziei, este primul lucru care trebuie făcut, pentru că dovedește respectul față de client. De ce lipsește cu desăvârșire acest aspect în ceea ce privește comunicarea din partea hotelurilor din România?! Desigur, vorbim exclusiv despre branduri autohtone, despre hoteluri care nu aparțin unor lanțuri internaționale, dar care reprezintă peste 50% din piața hotelieră locală. Vorbim despre hoteluri care nu au cultură de brand, iar acest lucru este un aspect deloc de neglijat și cu atât mai trist cu cât astfel de afaceri ar trebui să creeze și să mențină o relație mult mai strânsă cu oaspeții lor.
Lipsa de respect față de clientul care își alocă timp pentru feedback vine dintr-o atitudine și o cultură de management de tip feudal (din păcate peste 70% din industrie). Iar discrepanța dintre comunicarea online și experiența clientului este evidentă, nefiind alocat un minim efort pentru repararea relației, pe motivul „lasă că vine altul…”. Oare?
În 2022, mulți proprietari care, pe lângă multe alte afaceri, dețin și un hotel, consideră că au într-adevăr ultimul cuvânt, că ei decid și sunt proprietari ai clădirii și logisticii, ai brandului hotelier, dar și ai angajaților și colaboratorilor sau ai clienților. La asta se adaugă faptul că, din păcate, lipsa personalului specializat din industria hotelieră reprezintă unul dintre cele mai mari riscuri pentru viitorul turismului românesc.
Pentru a înțelege mai bine acest segment de piață și mentalitatea operatorilor, să analizăm cele patru „considerente” enumerate:
Clădirea și logistica aferentă hotelului
Vorbim despre o pondere cuprinsă între 40% și 50% de hoteluri care nu au fost construite inițial cu destinație clară de spațiu de cazare sau care au reprezentat un prim proiect de acest tip al unui architect nespecializat pe acest segment de piață. În ambele cazuri, aceste clădiri care și-au schimbat pe parcurs destinația întâmpină disfuncționalități, drept urmare au avut parte de multe improvizații. Mai mult decât atât, comunicarea este duplicitară sau netransparentă, oferind surprize neplăcute clienților la check-in sau în timpul unui sejur. Iar în aceste condiții este extrem de dificil să vorbim despre standardizare sau cultură de brand. Rămâne doar să se meargă pe afacere de familie, în cel mai bun caz, însă uneori această strategie este imprevizibilă și fără cultură de business, doar bazată pe o cultura personală a proprietarului. Morala: Când produsul turistic nu este profesionist gândit din start, rata de satisfacție a clientului este extrem de scăzută, apare un risc ridicat de primire a recenziilor negative, afectând direct brandul și poziționarea acestuia în piață. Ignorarea acestor probleme nu rezolvă comunicarea și poziționarea în piață, iar performanța brandului va fi aproape inexistentă. Brandul trebuie să reflecte valorile, viziunea și misiunea afacerii.
Angajați și colaboratori
În pandemie am asistat poate la cel mai sumbru exemplu din istoria turismului românesc, și anume cazuri de „concediere pe genunchi” a sute de angajați, fără empatie, într-un mod extrem de neprofesionist. Aceste situații au reprezentat confirmarea culturii de management a companiilor respective, care au renunțat la angajați sau colaboratori în plină criză, iar mai grav este modul în care au procedat. Industria a pierdut oameni extrem de valoroși, formați în mulți ani, iar înlocuirea acestora va dura foarte mult timp. Majoritatea contractelor cu furnizorii au fost întrerupte, fără dialog sau o încercare de a găsi soluții comune. Dar toți am fost în pandemie. Am învățat oare ceva? Micro-managementul își pune amprenta și pe aceste relații și se ajunge în situația în care un GM sau un F&B Manager nu își poate exercita profesia responsabil. Morala: Cât timp gândirea culturii feudale de management va exista la nivel de decizie, astfel de derapaje vor exista constant, iar lanțurile internaționale vor câștiga tot mai mult teren în detrimentul businessurilor autohtone. Iar criza de personal va rămâne constantă, până la un eventual faliment. Angajații hotelului sunt reflexia clienților.
Clienții
Afirmația „clientul este de vină” din partea reprezentanților unui hotel nu arată decât că acel business este considerat un fel de „jucărie” pentru proprietarul care face micro-management. Vorbim despre acel proprietar care angajează oameni ce trebuie doar să execute niște ordine/sarcini, fără drept de apel, și, de obicei, ultimul cuvânt tot el îl are pe motiv că… poate. Cel mai grav scenariu include neasumarea eșecului sau lipsa serviciilor profesioniste, nerespectarea clasificării hotelului și lipsa satisfacției clientului. De exemplu, multe hoteluri de 4 stele au camere și servicii de 3 stele, iar la micul dejun sunt disponibile cafea și produse de calitate slabă, din supermarket, deși este integrat în prețul camerei de 4 stele. Este important să putem vorbi de Customer Journey (Traseul Experienței Clientului), de Client Satisfaction (Satisfacția Clientului) sau de Guest Relations (Relația cu Oaspeții), iar uneltele digitale și profesionale sunt la îndemână și în România – important este să înțelegem rolul marketingului și al HR-ului într-un hotel. Morală: În orice business, mai ales în ospitalitate, este vorba despre o afacere despre și pentru oameni. Dacă avem impresia că un client nu sesizează lipsa de transparență, produsele și serviciile de calitate slabă sau atitudinea neprofesionistă, conform categoriei și numărului de stele, vom avea experiențe extrem de dificile, cu provocări continue. Pentru hotel, în loc de client ideal, mai important este review-ul ideal.
Brandul
În general, pentru multe hoteluri, un logo, un site și o pagină de Social Media înseamnă branding. Poate se mai aduce în discuție marketingul sau strategia de comunicare, însă șansele de a lua în considerare crearea unui brand de hotel sunt extrem de limitate. Am fi uimiți dacă am afla originea multor branduri de hoteluri de pe piața locală, există povești diverse. Lipsa unui concept de brand afectează comunicarea și creșterea încrederii în brand, implicit în hotel. Morala: Din acest motiv, avem o industrie hotelieră disfuncțională într-o proporție de 50%, cu proprietari care nu înțeleg de ce este nevoie de brand și comunicare corectă, care se consideră „hotelieri” pentru că „pot”, care se plâng de turiști, de piață și personal, în timp ce, în realitate, nu întreprind nimic pentru dezvoltarea industriei și nici măcar nu se implică în organizații profesionale. Profesia de hotelier începe cu prima tură de MOD (Manager on Duty).
Piața hotelieră din România are nevoie de profesioniști, de viziune și de suport real, iar organizațiile și asociațiile profesionale din domeniu sunt primul pas către dezvoltare și schimbare. Este timp pentru a învăța, este timp pentru schimbare sau repoziționare. Altfel, era digitală va face o „curățenie” cruntă, pentru că viitorul este doar al profesioniștilor, al hotelierilor adevărați.
Material realizat, exclusiv pentru TrendsHRB, de către Zsolt Makkai, Marketing Executive. Cu o carieră de peste 20 de ani în industria turismului, Zsolt a acumulat și o experiență de 11 ani în domeniul consultanței, precum și cinci ani de specializare pe zona de marketing.
