În urma unui telefon primit în timpul unei filmări la unul dintre episoadele showului său TV de pe Channel 4, Jamie Oliver a trebuit să decidă rapid dacă scoate bani din buzunar pentru a-și salva restaurantele de la faliment. Lanțul de restaurante Jamie’s Italian, al cărui prim restaurant a fost deschis la Oxford în 2008 pentru a ajunge la 43 de locații la sfârșitul anului 2016, avea probleme financiare serioase.
Așa începe analiza amplă publicată în Financial Times despre problemele avute de Jamie Oliver, probabil cel mai cunoscut bucătar de pe glob, cu rețeaua sa de restaurante cu specific italian.
„Pur și simplu am rămas fără cash. Și nu ne-am așteptat la asta. Nu este normal să se întâmple așa ceva în niciun tip de afacere. Ai întâlniri trimestriale, ai întâlniri cu managementul, cu oamenii care trebuiau să gestioneze lucrurile acestea”, spune bucătarul pe un ton al vocii care lasă să se înțeleagă că a fost dezamăgit de cum au acționat unii dintre managerii care îi gestionează afacerea.
Jamie Oliver nu a mai avut de ales și a trebuit să facă o infuzie de 7,5 milioane de lire sterline în businessul cu restaurante din propriile economii. În următoarele luni, alte 5,2 milioane de lire din propria avere au luat aceeași cale. Imperiul creat de Jamie în jurul imaginii sale este evaluat undeva la 150 de milioane de lire sterline, dar chiar și în aceste condiții să dai aproape 13 milioane de lire sterline din buzunar nu este ușor.
„Am avut două ore la dispoziție ca să pun banii și să salvez afacerea sau totul ar fi fost pierdut chiar din acea zi”, continuă el.
Pentru Jamie Oliver, acum în vârstă de 43 de ani, ultimul an a fost unul extrem de dificil. Bucătarul fost nevoit să închidă 12 restaurante Jamie’s Italian și să concedieze sute de oameni. Firma lui trecea printr-o criză, iar presa îl critica dur pentru decizia de a-l pune, în 2014, pe Paul Hunt, cumnatul său care a lucrat în City, în poziția de CEO al grupului.
„Sincer, nu știu. Încă încercăm să reparăm situația, dar cred că managementul a avut de înfruntat ceea ce am putea numi furtuna perfectă – chiriile, ratele, scăderea numărului clienților, costurile cu materiile prime, Brexitul…. Au fost multe lucruri”, încearcă să explice Jamie Oliver.
Banii pe care Oliver i-a transferat din buzunarul propriu pentru a salva lanțul său de restaurante au fost suplimentați cu alte 37 de milioane lire sterline, provenite din credite luate de la HSBC, dar și de la alte companii din cadrul grupului Jamie Oliver – dintre care Jamie Oliver Holdings, divizia media a grupului.
Datoriile declarate de grupul de restaurante au totalizat 71,5 milioane lire sterline anul trecut. Oliver a fost forțat să semneze un acord care a implicat închiderea unor restaurante și concedierea a 600 de angajați. Bucătarul susține însă că nu a avut de ales și că a trebuit să-și restructureze afacerile pentru a-i putea păstra pe ceilalți 1.600 de angajați care continuă să lucreze pentru el.
În luna septembrie se vor publica rezultatele financiare anuale ale restaurantelor Jamie’s Italian, dar nimeni din companie nu se așteaptă la o revenire pe profit. „Ce am încercat să demonstrez este ca poți să utilizezi ingrediente decente, de calitate la prețuri normale. Cu Jamie’s Italian am reușit pe jumătate acest lucru, apoi totul s-a dus. Acum sunt însă ceva mai încrezător. Începem să vedem puțină lumină după un an de întuneric”, spune cu optimism bucătarul.
„Furtuna perfectă” a proprietarilor de restaurante
Probleme a avut nu doar Oliver, ci întregul sector britanic de foodservice, unde concurența a crescut foarte mult în ultimii zece ani. „Acum, piața este pur și simplu prea aglomerată. Există prea multă concurență și costuri prea mari. Lira sterlină s-a devalorizat, motiv pentru care produsele de import s-au scumpit. Ne-am extins prea rapid și multe dintre noile locații alese au fost necorespunzătoare”, spune Jon Knight, care a preluat în 2017 funcția de CEO al Jamie Oliver Restaurant Group.
„Am deschis prea multe restaurante, prea repede, în locuri nepotrivite, care nu erau orașe universitare și nu aveau suficienți turiști. Clientul ar merge să cumpere cea mai recentă carte a lui Jamie, ar sta acasă să-i privească showul pe Channel 4, dar după aceea se duce să mănânce la un restaurant concurent. Asta a fost problema noastră. Nu am putut să înțelegem de ce îi iubeau cărțile, programele TV, dar nu intrau în restaurantele sale”, adaugă John Wright.
Plusurile și minusurile unui business bazat pe branding personal
După ce a părăsit școala, a început să lucreze ca spălător de vase în pubul părinților săi din nord-vestul Essexului. A lucrat apoi pentru bucătarul italian Antonio Carluccio, înainte de a se deplasa la The River Café din Hammersmith unde, în 1997, a fost descoperit de o echipă de televiziune. Peste doi ani începea difuzarea show-ului „The Naked Chef”, care l-a transformat pe Oliver într-o adevărată stea.
Jamie Oliver este astăzi cel mai celebru bucătar din Marea Britanie al tuturor timpurilor. Cu peste 40 de milioane de cărți vândute, el este cel mai de succes autor de cărți de non-ficțiune din țara sa natală.
Odată cu creșterea celebrității, s-au înmulțit însă și criticile la adresa sa. A fost acuzat că gătește mai mult pentru bogați, își folosește imaginea ca să promoveze preparate specifice altor culturi, așa cum s-a întâmplat când a lansat propria gamă de orez în retail, iar campania sa împotriva obezității a fost caracterizată ca fiind îndreptată împotriva săracilor și de faptul că îi ridiculizează pe cei supraponderali.
Efectul utilizării imaginii personale în business poate avea, în aceste condiții, efect de bumerang. Sarah Humphreys, analist la Deloitte, spune că lanțurile de restaurante ale celebrităților se confruntă uneori cu dificultăți specifice, altele decât cele ale întregului sector. „Dacă o personalitate are un brand puternic, atunci restaurantul beneficiază de la început de acest brand, care îi aduce clienți. Dar dacă apar probleme, atunci efectele sunt mult mai repede mediatizate și aflate de consumatori, ceea ce face ca revenirea să fie mult mai dificilă”, adaugă consultantul.
