Consumul de cafea in Romania este de circa doua kg pe cap de locuitor in fiecare an, ceva mai putin decat media europeana de trei kg pe cap de locuitor, si foarte putin in comparatie cu finlandezii care consuma anual 12,2 kg de persoana, conform wikipedia. Doar o parte din acest consum are loc in horeca, segment care oricum a inregistrat o constanta scadere, in ultimii ani, in ceea ce priveste consumul de cafea. Cu toate acestea, furnizorii acestei bauturi considera ca vorbim despre un domeniu dinamic.
Oferta de produse pe horeca, in ce priveste cafeaua, este extrem de ampla, pe piata regasindu-se calitate, mai multe categorii de pret, branduri recunoscute, mai putin cunoscute, sau chiar nou lansate, servicii conexe ofertei de produs in sine samd. Si totusi, conform reprezentantului Julius Meinl, Ciprian Nitu, este al cincilea an de scadere a pietei de cafea horeca si nici nu sunt asteptate cresteri vizibile pana in 2015 pe acest segment, prin urmare, vanzarile de bauturi calde (cafea si ceai) vor continua sa sufere in acest sector. Acest lucru se datoreaza, in principal, faptului ca romanii au iesit mai putin, si-au redus frecventa vizitelor in locatii, avand o putere de cumparare mult scazuta.
Pe horeca, cafeaua se vinde cel mai bine (luand in considerare volumul de cafea boabe) in baruri, cafenele si restaurante. Dintre acestea, pe podium se afla locatiile din zonele cu trafic intens (zone pietonale, mall-uri), care au cafeaua drept oferta principala, iar brandul de cafea si calitatea prepararii si servirii sunt elemente esentiale.
Vanzari de volume importante sunt inregistrate, de asemenea, si in hoteluri, in special de catre furnizorii care au in oferta sortimente premium pentru mic dejun.
Se poarta brandul
Consumatorul roman a devenit mai sofisticat, mai educat in ce priveste consumul de cafea pe segmentul horeca, are o afinitate pentru o anumita marca, chiar daca exista tendinta declarativa explicita de scadere a cheltuielilor cu acest produs, si isi manifesta o preferinta clara si in crestere catre cafeaua tip espresso. Totusi, in opinia Gabrielei Amza, brand manager Lavazza Romania, La Fantana Grup, influenta balcanica se observa in preferinta pentru espresso-ul dublu si completarea retetei cu lapte, rezultand macchiato, cappuccino etc. De asemenea, clientii romani din horeca sunt in cautarea unor experiente noi, altele decat cele cotidiene, de aceea locatia joaca un rol important, tinand cont ca, traditional, cafeaua reprezinta o bautura „catalizator”de socializare.
„Marca de cafea influenteaza alegerea locatiei pentru consumatori, iar sensibilitatea la pret nu este semnificativa pentru un brand premium, asa cum este Lavazza. Din ce in ce mai multi oameni ajung la concluzia ca merita platita calitatea. Noi am avut o preocupare constanta, nu numai pentru calitatea cafelei in sine, ci si pentru ceea ce numim „quality in the cup”, care se traduce prin calitate desavarsita a cafelei, prepararii si servirii. De la calitatea cafelei boabe, pana la calitatea si eleganta designului echipamentelor si cestilor, plus trainingul de specialitate pentru barista, totul este conceput si implementat pentru a oferi un cumul de senzatii unice pentru toate simturile”, spune Gabriela Amza, brand manager Lavazza Romania, La Fantana Grup. Compania pune la dispozitia clientilor sai un pachet integrat de produse si servicii, oferind toata gama de bauturi calde pe baza de cafea, produse complementare, training si service, dorindu-si alaturi de clientii horeca parteneriate pe termen lung, pentru ca impreuna cu acestia sa depaseasca asteptarile consumatorilor de cafea.
Intr-adevar, fapt imbucurator, in ultima perioada, furnizorii au observat tendinta consumatorilor de a aprecia din ce in ce mai mult calitatea produsului.
De asemenea, nivelul educatiei, in privinta modului de preparare si servire a cafelei este in crestere, atat datorita accesului mai larg al consumatorilor la informatie de calitate, experiente din afara tarii, cat si exigentelor crescande impuse de mediul concurential din sectorul horeca
„Exista si o tendinta de trecere de la cafeaua filtru si cappuccino (mix-uri) la plic catre preparate pregatite profesionist, consumatorii reusind sa recunoasca si sa aprecieze o cafea buna si chiar sa-si dezvolte preferinte pentru un anumit brand sau blend’, spune Ciprian Nitu, brand manager Julius Meinl, companie in a carei oferta se regasesc dezvoltate concepte integrate, adaptabile tuturor categoriilor de clienti horeca. Astfel, conceptele Julius Meinl includ suportul tehnic (espressor, rasnita, dedurizator etc.) – echipamente acordate spre folosinta clientului in custodie, suportul material – POSM, suport vizual – elemente de design interior/exterior, training specializat si gratuit – pentru personalul locatiilor, suportul tehnic – mentenanta si service.
In ce priveste gusturile, in Romania se prefera blend-uri cu un procent mai mare de arabica, caracterizate prin aroma si gust catifelat, spre deosebire de Bulgaria sau Serbia, unde se prefera predominant blend-uri cu un procent mai mare de robusta, caracterizate printr-un gust intens. La fel si in Italia, daca in nord se prefera arabica, in sud robusta este cea consumata.
Despre falsa economie de costuri
In opinia furnizorilor de cafea pe horeca, exista mai multi factori ce ar putea influenta sau chiar o fac deja, consumul acestei bauturi, precum: instabilitatea mediului de afaceri, schimbari ale obiceiurilor de consum, respectiv migrarea catre consumul casnic datorita reducerii puterii de cumparare sau interzicerea completa a fumatului in interiorul locatiilor. Principalul factor ce dauneaza grav consumului se numeste in vocabularul furnizorilor „falsa economie de costuri“ si reprezinta tentativa administratorilor de locatii de a reduce costurile si implicit calitatea, atunci cand observa o diminuare a veniturilor pe fondul scaderii puterii de cumparare pe anumite segmente de consumatori si a traficului redus in anumite zone, in loc sa actioneze pentru atragerea de noi clienti sau de crestere a consumului per client, cu ajutorul unor servicii si produse superioare. Masurile care au scopul de a reduce costurile si, implicit, calitatea, se reflecta apoi in trafic si retentie scazute.
Alt factor ce ar putea influenta decisiv consumul de cafea intr-o anumita locatie este modalitatea de preparare a produsului final, o cafea boabe de cea mai buna calitate nefiind de-ajuns pentru ca produsul final sa fie extraordinar.
„Exista cinci elemente importante care influenteaza procesul de preparare al unui espresso perfect: macinarea, dozarea, amestecul, mentenanta si prepararea. Daca primele patru reprezinta 20% din calitatea produsului final, prepararea reprezinta 80%, iar obtinerea celor 80% din calitate nu se poate face decat cu pasiune. Din pacate, majoritatea barista sau barmanilor din Romania fac aceasta meserie din nevoie, si nu din pasiune“, declara Nimrod Almagor, director general al companiei 3C Business&Concept Solutions (unic importator Bristot Coffee pe piata din Romania si distribuitor de solutii complete pentru horeca).
Un alt element ce poate influenta puternic acest sector este pretul cafelei verzi pe bursele internationale, inceputul acestui an fiind marcat de cresteri puternice, in special la sortimentul arabica, ceea ce poate cauza efect, in lant, de crestere a pretului produsului final servit, in asa fel incat acesta sa devina prohibitiv pentru o anumita categorie de consumatori.
Din punct de vedere al legislatiei interne, mentinerea sau, mai rau, cresterea accizei pe cafea, poate reprezenta o bariera legislativa in cresterea consumului.
„Dupa parerea noastra, pastrarea accizei impiedica diversificarea si cresterea pietei cafelei“, spune Daniela Gigiu, business developer, Solo Cafe, companie ce furnizeaza pe piata horeca brandul Davidoff.
Epilog
Este de asteptat ca in urmatorii ani sa se inregistreze o stabilizare a pietei din punctul de vedere al ofertei, furnizorii impartindu-se mai bine pe categorii: premium si middle-low.
In ceea ce priveste pretul, acesta va avea un trend crescator, ca si numarul cafenelelor, Romania fiind inca in urma altori tari europene la acest capitol.
Piata de cafea se va educa din ce in ce mai mult, iar consumatorii finali vor aprecia ofertele clare, simple, cu un bun raport calitate – pret. Exigentele consumatorului vor evolua atat din perspectiva sortimentatiei consumate, dar si a aprecierii calitatii servirii/serviciilor sau a aspectului locatiei.
