Recenta criza a schimbat profund felul in care oamenii isi evalueaza banii, insa mai important, a adus schimbari si in modul in care acestia mananca. Nu se mai poarta de mult clasica formula „trei mese pe zi“, dimpotriva, trendul actual pune accent pe mancatul in graba, pe „snacking“ si pe iesitul la restaurant in ocaziile de tip „happy hour“.
Un studiu recent al companiei de cercetare de piata Tecnomic arata ca, in prezent, 48% dintre consumatorii americani mananca frugal de cel putin doua ori pe zi, un obicei in crestere cu 25% fata de 2010. Restaurantele au inceput sa-si adapteze oferta la aceasta tendinta, studiul aratand o crestere a cotei de piata pe segmentul snack-urilor, care a crescut si ea de la 17 la 22% azi.
Din cauza constrangerilor financiare, tot mai multi clienti de restaurante si-au restrans bugetele pentru iesitul in oras si s-au concentrat asupra acelor momente in care locatiile ofera reduceri, promotii sau meniuri speciale, de tip 2+1 gratuit. In plus, se consuma mai putin in timpul meselor principale, lucru ce incurajeaza achizitia de „gustari“ si mersul la restaurant la ore neconventionale.
Cum se poate creste profitul in orele „moarte“
In primul rand, Tecnomic arata ca 37% dintre clienti si-au extins notiunea de „snack“ sau „gustare“, pentru a include o mai mare varietate de mancaruri si bauturi, iar 62% dintre cei intervievati au recunoscut ca majoritatea meselor de acest gen reprezinta cumparaturi de impuls.
Potrivit raportului Restaurant Industry Forecast din SUA, tot mai multi operatori de restaurante declara ca numarul celor care le intra in locatii in afara orelor de varf a crescut, mai ales daca in cadrul acestor ocazii de consum le-au oferit clientilor discounturi sau preturi speciale. Astfel, o abordare de acest gen se poate dovedi profitabila pentru unitatile horeca, mai ales tinand cont de faptul ca 77% dintre adulti (din care 85% dintre milenali) au spus ca ar merge cu siguranta la un restaurant in orele mai putin aglomerate, daca ar primi o reducere.
In urma datelor colectate, cercetatorii care au intocmit studiul fac o serie de recomandari pentru restauratori, bazate pe momentele zilei, astfel incat sa poata capitaliza la maxim oferta din meniu, fara sa le scada dramatic numarul de clienti in perioadele slabe.
- Dimineata si dupa pranz
– O buna oportunitate de vanzare in timpul orelor de breakfast este oferirea de alimente precum fructe proaspete, mini-portii din produse de patiserie (mini-croissante, covrigei etc) sau mixuri de fructe uscate cu diverse sortimente de nuci (asa cum ofera FruFru in Bucuresti, de exemplu), care pot fi cumparate dimineata, pentru a fi consumate ulterior, fie ca gustare, fie inlocuitor al mesei de pranz.
– Perioada dintre pranz si cina ofera o alta ocazie de a creste vanzarile zilnice: multi operatori identifica ora 14 ca fiind un moment important pentru o gustare de dupa pranz. In consecinta, unele locatii fast-casual sau quick-service ofera preturi reduse intre 14 si 16, astfel incat sa stimuleze vanzarile si sa atraga clienti.
- Happy Hour
– O parte semnificativa dintre restauratori considera ca cea mai importanta ocazie de vanzare de dupa amiaza se situeaza in binecunoscuta perioada „Happy Hour“, mai precis intre 17 si 19. Acest interval ofera clientilor sansa de a lua cina in oras, fara sa cheltuiasca prea mult, deoarece meniurile de tip „Happy Hour“ includ portii mici din diverse preparate, aperitive, dar si bauturi la preturi speciale.
– „Happy Hour“ are si rolul de punte dintre orele tarzii ale dupa-amiezii si momentul cinei propriu-zise. Un aspect observat in studiu este ca, din cauza schimbarilor post-recesiune, multe restaurante au devenit „noile baruri“, in conditiile in care un numar in crestere de clienti prefera sa ramana in aceeasi locatie si pentru aperitive, dar si pentru cina si cocktailuri, ceea ce transforma restaurantele in destinatii pentru o seara completa.
- Consumul de noapte
– De cele mai multe ori, consumatorii care vin seara tarziu pentru a manca la restaurant, au intentia sa ramana o perioada semnificativa si dupa, ceea ce reprezinta o alta ocazie de crestere a incasarilor, post-cina. „Cheia succesului consta in functionarea in contextul potrivit, pentru ca cei care ies noaptea difera semnificativ in preferinte si comportament de consum, fata de clientii diurni. Procentul covarsitor al acestora au varste intre 18-24 ani si cauta o altfel de experienta sau atmosfera, fata de celelalte categorii de clienti. Astfel, acestia este foarte posibil sa vina direct de la o petrecere, concert sau spectacol, iar pentru a veni in intampinarea acestei categorii, restaurantul trebuie sa proiecteze o imagine vesela, deschisa, un ambient de party si preturi accesibile la aceste ore“, se arata in studiu.
– Cel mai adesea, operatorii de restaurante trec la un meniu simplificat, incepand cu orele 22-23. Acesta poate contine mai multe sortimente de snack-uri, mini-portii, aperitive si perparate care pun accentul pe un pret convenabil, daca meniul este impartit intre mai multe persoane („food sharing“). Alte restaurante folosesc intervalul mentionat pentru a prezenta meniuri de tip „fine cuisine“ si echilibrate. Indiferent de situatie, o oferta „late night“ va contine preparate care nu sunt prezente in timpul zilei, sau variante sofisticate, insa simplificate, propuse de un executive chef.
– Exista diferite modalitati de a atrage si retine clientii noaptea, de la crearea atmosferei potrivite la asigurarea unui serviciu ireprosabil: unele locatii, cu specific de bakery-café ofera jocuri precum rummy, sah, table, biliard, pentru a transforma restaurantul intr-o destinatie de tip „late-night“. „Ceea ce conteaza foarte mult este sa pastrati intervalul orar ales. Nu inchideti mai devreme si nu schimbati orele de noapte fara sa va anuntati clientii prin baza de sms, pe social media sau printr-o campanie de emailing. Altfel, riscati sa-i indepartati“, se arata in studiu.
Nu va schimbati des strategia
Construirea unei baze de clienti fideli in momentele mai putin aglomerate necesita timp, efort si rabdare, motiv pentru care specialistii recomanda obisnuirea clientilor cu alegerile corecte de preparate, in functie de programul lor, de bugetele de care dispun, precum si de preferinte si stiluri de viata. „Este indicat sa cresteti eforturile de marketing si publicitate, awareness-ul, folositi internetul, social media, recomandarile de la un client la altul. Profitul va creste cu siguranta daca veti sti sa atrageti clientii ce prefera ocaziile „off-peak“ si poate chiar sa-i fidelizati suficient incat sa devina de-ai casei, in cadrul orelor obisnuite de mic-dejun, pranz si cina“, se concluzioneaza in studiu.
Ce trebuie sa stiti despre clienti inainte de a face schimbari drastice
1 Care le sunt nevoile de consum: ce isi doresc sa obtina in urma experientei de a manca in restaurant? Folositi datele colectate in urma tranzactiilor in functie de intervalul orar, ocazia de consum si ziua saptamanii. Acest lucru trebuie analizat fie ca detineti un restaurant individual, sau unul de lant. Exemplu: daca aveti o locatie in cadrul unui spital, clientii vor fi atat pacienti, cat si medici, familiile celor internati sau chiar persoane care locuiesc in vecinatate. Fiecare dintre aceste categorii au nevoi diferite de consum, pe care trebuie sa le cunoasteti. Mai mult, nevoia de consum a unei persoane se schimba in functie de circumstante. De exemplu, un sofer de tir se opreste pentru un pranz rapid intr-o benzinarie, in timpul serviciului, dar petrece weekendul intr-un restaurant fast-casual impreuna cu familia.
2 Nu va bazati doar pe sondaje ca sa aflati ce vor clientii: datele colectate in urma tranzactiilor va vor spune mult mai corect detalii despre clienti. Laureatul Nobel Daniel Kahneman a demonstrat prin cercetarile sale ca oamenii nu iau intotdeauna decizii rationale. Dimpotriva, adesea spun ceva si fac exact opusul. De exemplu, multe persoane pot spune intr-un sondaj ca ar cumpara mancare fara gluten sau alti alergeni, insa in realitate sunt clienti fideli ai fast-food-urilor.
3 Inaintea unei schimbari radicale, testati si luati feedback: daca doriti sa introduceti un nou produs in meniu sau sa schimbati cu totul oferta, trebuie sa testati aceste noutati, inainte de a le introduce oficial. De exemplu, introduceti un produs ca „oferta speciala“ si analizati cati dintre clientii dumneavoastra sunt constienti de existenta sa, cati l-au cumparat si daca le-a placut si l-ar cumpara din nou. Urmariti, de asemenea, categoriile de persoane care au cumparat produsul si cat de des au facut lucrul acesta. Nu in ultimul rand, luati in considerare ce alte produse au fost achizitionate, odata cu „oferta speciala“. Doar asa veti putea avea o imagine clara daca decizia de a aduce schimbari va afecta sau va ajuta business-ul si marjele de profit, pentru ca veti sti in ce mod achizitia noului produs va avea impact asupra cumpararii celor deja existente, cu care clientii sunt obisnuiti.
Sursa: John Oakes, chief operational officer la Revenue Management Solutions, companie specializata in managementul restaurantelor.
