In ultima decada meseria de PR a luat amploare si in Romania. Firmele care au nevoie de capital de imagine au inteles necesitatea acestui post in organigrama proprie si, chiar daca nu e vorba de un angajat permanent, ci un consultant, prezenta sa in cadrul companiei a devenit aproape obligatorie. Businessurile din horeca sunt printre acele companii care au nevoie de capital de imagine.
Proprietarii de restaurante si hoteluri angajeaza personal calificat pentru bucatarie, receptie, servire etc., fiind domenii pe care nu le pot acoperi singuri. Și la fel ar trebui sa stea lucrurile si in zona de comunicare, iar managerul sa fie manager, sa coordoneze intreaga echipa, lasand fiecare sector in seama specialistilor.
Dar sunt cazuri in care businessul este prea mic pentru a permite angajarea unui PR sau specialist in social media, iar in cazul acesta proprietarul este cel care isi asuma si rolul de comunicator cu publicul indirect.
Pentru cei care se afla in aceasta situatie si pentru cei care sunt in faza de a lua o decizie cu privire la necesitatea sau nu a unui specialist in comunicare, am stat de vorba cu consultanti in domeniu, care ne-au creionat o imagine coerenta a nevoilor si solutiilor posibile intr-un business din horeca.
De ce este nevoie de PR
Concurenta in piata de restaurant din Bucuresti si din marile orase incepe sa fie tot mai mare si „din aceasta cauza este nevoie de promovare pentru cresterea vizibilitatii asupra locatiei, atat in mediul online cat si in plan fizic“, este de parere Denis Radu, restaurant & events PR.
Un om dedicat acestui segment de activitate trebuie sa mentina contactul permanent cu businessul. In domeniul serviciilor programul 9.00 – 18.00 nu se aplica, iar PR-ul trebuie sa fie prezent in afacere si sa se ingrijeasca de imaginea ei, nu neaparat sa genereze vanzari directe.
Paul Soll, horeca & entertainment business consultant, are o lista de atributiuni pe care le considera ca facand parte din activitatea unui PR: „In primul rand sa-si cunoasca locul in cadrul afacerii; trebuie sa aiba o strategie conform pozitionarii localului; sa-si cunoasca publicul tinta; sa mentina contactul cu publicul tinta si sa ofere feedback, nu doar clientelei, ci si managerului sau proprietarului; sa identifice oportunitatile prin care sa creasca notorietatea localului si astfel sa creasca numarul de clienti; sa creeze colaborari; sa fie printre clienti si sa le anticipeze nevoile“.
Pe langa toate acestea, Paul Soll aminteste si ce nu este un PR: nu este manager, chiar daca poate ajuta managementul; nu este proprietarul localului; nu este seful personalului. La cele de mai sus se adauga si relatiile cu presa si bloggerii de care tot PR-ul trebuie sa se ocupe. Iar Nicoleta Tilinca, consultant KOON Horeca Division, adauga ca „PR-ul in horeca este dificil, deoarece teoria si comunicarea din social media sau de pe orice canal, trebuie sa se suprapuna cu practica, sa fie unitara, sa coincida cu ceea ce clientul gaseste in local, dar mai ales in farfurie“.
Investitia intr-un om sau echipa de PR nu este una mica, dar de cele mai multe ori necesitatea acoperirii unui astfel de domeniu isi spune cuvantul. Costurile sunt dedicate eventualelor evenimente organizate pentru popularizarea locatiei (cu presa si bloggeri), fee-urile personalului de comunicare (PR si social media specialist) si banii folositi pentru reclama efectiva in mediul online – boost al postarilor din social media si motoarele de cautare.
Paul Soll, consultantul care a pus pe picioare mai multe businessuri din domeniu considera ca un buget pentru aceasta zona trebuie stabilit de la inceput. „Intre 10 si 20% din investitie as aloca pentru marketing & PR (cu o impartire corespunzatoare in functie de concept/tip local etc). Bugetul il imparti in functie de importanta canalului de comunicare, insa as incepe cu investitia in oameni, cu salariul potrivit si cu bonusuri pe masura. Este inca dificil sa cuantifici actiunile oamenilor din marketing & PR insa horeca nu inseamna doar cifre (bineinteles, au rolul lor si pot ajuta), ci vorbim despre un business care implica oameni“.
Nicoleta Tilinca, de la Koon, vine cu cifre ceva mai exacte: „Putem estima, insa fara a crea un reper, ca un PR corect se poate face in baza unei investitii minime intre 800-1000 euro/luna. Pretul poate creste in functie de experienta in domeniu a echipei de PR. Tariful include remuneratia echipei, cat si strategia de comunicare (in general anuala) agreata de comun acord cu ownerul. Reclamele platite se trateaza punctual si separat, indiferent de canalul folosit.“
Colega sa, Anita Panait, se refera insa si la problemele cu care se confrunta specialistii din domeniu: „Investitia in PR, cel putin in horeca, nu este vazuta cu entuziasm de catre multi dintre proprietari. Majoritatea nu intelege inca necesitatea, pentru ca nu se reflecta imediat si direct in profit, dar mai ales nu considera ca este o activitate de care au nevoie constant. Imi doresc ca tot mai multi investitori sa inteleaga ca in lipsa unei persoane sau echipe cu experienta si dedicata, nu se pot diferentia pe piata pe termen lung si nici nu pot construi un brand cu ecou, care sa se traduca pe termen mediu si lung in rulaje constante de consumatori fideli“.
PR versus marketing
Una din problemele principale cu care se confrunta oamenii de comunicare din Romania, indiferent de domeniul in care activeaza este confuzia care se creeaza intre PR si marketing. Astfel, proprietarii afacerilor cer de la PR sa genereze profit, cand de fapt treaba lor este crearea si pastrarea unei imagini care sa fie baza pe care se produce si profitul.
Denis Radu sustine ca „o simpla comunicare nu mai este suficienta. Patronii de locatii vor consumatori directi, mai mult decat lucruri frumoase scrise in online“. Iar din aceasta se naste nevoia de colaborare intre echipa de PR si marketing.
In cazul businessurilor mai mici, poate fi de fapt un singur om care sa le faca pe ambele, insa acest lucru trebuie stabilit cu claritate de la inceput. Și pentru ca linia de demarcatie dintre cele doua atributii este destul de subtire, Paul Soll ofera o explicatie pertinenta a diferentei dintre PR si marketing. „Sa spunem ca unul (marketing) creeaza strategia si celalalt (PR) o comunica mai departe si, de asemenea, aduce feedbackul necesar celor de la marketing pentru a „calibra“ strategia si a asigura plus valoare, valoare care se regaseste implicit in cresterea vanzarilor“.
Strategii de PR
Fiecare business are propriile aspecte pe care doreste sa le scoata in fata, insa pentru un restaurant meniul este cel mai important aspect, la fel cum localizarea este un aspect extrem de important pentru un hotel. Atunci cand acestea nu reprezinta punctul forte al locatiei (si nu pot fi schimbate), intervine experienta si creativitatea omului de PR care sa puna intr-o lumina favorabila cea mai frumoasa poveste pe care o poate oferi publicului.
Poate ca hotelul sau pensiunea nu este cel mai bine localizata, dar serviciile sunt de top. Sau poate ca momentan meniul nu e cel mai creativ si sofisticat din zona, dar localizarea si spatiul primitor sunt punctele de atractie. Oricum ar fi abordata strategia de comunicare, cel mai important aspect este consistenta – ceea ce comunici sa se regaseasca in ceea ce oferi clientului.
In opinia Anitei Panait, specialist comunicare la KOON Horeca Division, „comunicarea unui business horeca trebuie sa fie focusata in primul rand pe client service. Adica sa asigure o comunicare transparenta si deschisa, sa fie gata sa raspunda prompt la solicitari, dar mai ales la feedbackuri negative, sa asigure o comunicare unitara si informatii actualizate pe toate mediile detinute. Din punct de vedere strategic, comunicarea unui restaurant trebuie sa se axeze pe specific, pozitionarea pe piata si trebuie sa tina cont de segmentarea publicului, astfel incat tonul si mesajele sa fie potrivite pentru publicul(rile) tinta.“
Printre toate acestea, un alt aspect extrem de important este promptitudinea cu care se raspunde solicitarilor publicului si cu care se updateaza informatiile pe toate canalele de comunicare. Iar acestea sunt multiple si interconectate, de la comunicarea directa cu clientii in locatie, la social media si site-ul propriu, in ultima vreme acestea fiind cele mai uzitate canale.
Paul Soll sustine ca „Facebook ramane canalul cel mai utilizat si e normal, insa Instagram a castigat teren in ultimii doi ani si nu este de neglijat. Tweeter – ramane in zona „vestica“, sa o numim asa, si in special in Statele Unite.“ Denis Radu completeaza ca „social media merge in tandem cu PR-ul, este mana dreapta a unui PR. Toate sunt importante, iar Facebook, Instagram si site-ul trebuie corelate intre ele ca un tot unitar“.
Anita Panait si intreaga echipa de la Koon isi indreapta atentia si dincolo de Facebook, fiind prezenti si pe TripAdvisor, unul dintre mediile cheie pentru un business din horeca mileniului 3. Avand aceste informatii, fiecare proprietar de business horeca poate decide daca si cand este momentul oportun angajarii unui specialist in comunicare pentru afacerea sa.
Activitatea unui Specialist PR
– Isi cunoaste locul in cadrul afacerii;
– Are o strategie conform pozitionarii localului;
– Isi cunoaste publicul tinta;
– Mentine contactul cu publicul tinta si ofera feedback, nu doar clientelei, ci si managerului sau proprietarului;
– Identifica oportunitatile prin care sa creasca notorietatea localului si astfel sa creasca numarul de clienti;
– Creeaza colaborari fructoase; relatiile cu presa si bloggerii sunt foarte importante;
– Este printre clienti si le anticipeaza nevoile.
Ce nu este un Specialist PR
– Nu este manager, chiar daca poate ajuta managementul;
– Nu este proprietarul localului;
– Nu este seful personalului.
