După un 2021 dificil, în care au existat scurte perioade de redresare, vânzările de bere în baruri și restaurante au înregistrat creșteri moderate, întrucât industria ospitalității nu a reușit să revină la nivelul de dinainte de pandemie. Restricțiile și regulile în continuă schimbare au determinat reducerea veniturilor operatorilor din acest sector și, implicit, ale furnizorilor de bere. Potrivit unui raport realizat de Europe Economics, din 2021 vânzările de bere în baruri și restaurante au fost cu 42 milioane de hl sub nivelul din 2019, ceea ce reprezintă o scădere de 35%.
Conform datelor Asociației Berarii României, la nivel local, ponderea deținută de sectorul HoReCa în vânzările de bere a crescut doar cu un procent în 2021 față de 2020, până la 9%, comparativ cu o pondere de 15-20% în anii de dinainte de pandemie. Per total, volumul pieței berii s-a menținut la nivelul anului anterior, înregistrând o scădere de 0,7% în volum, ceea ce înseamnă 16,6 milioane hl.
În ceea ce privește 2022, situația economică la nivel local și global, inflația și creșterea prețurilor materiilor prime, energiei, gazelor și combustibilului, dar și războiul din Ucraina, au marcat puternic prima parte a anului. Cele mai recente cifre dezvăluite de Asociația Berarii României arată că piața berii a înregistrat o scădere de 10% în primele patru luni din 2022 față de aceeași perioadă a anului anterior.
Cum se vede piața din perspectiva producătorilor
Deși 2021 a venit pe un trend dificil, vânzările din canalul HoReCa fiind în continuare sub cifrele de dinainte de pandemie, pentru Bergenbier S.A. a adus rezultate bune la nivelul întregii companii, cifra de afaceri fiind cu 10% mai mare decât în anul precedent, în linie cu obiectivele stabilite. „Suntem mândri pentru ce am reușit să livrăm în 2021, dar este o bucurie extrem de moderată pentru că acum avem alte provocări, cum ar fi inflația record, costurile ridicate în cazul materiilor prime și utilităților – în anumite situații lipsa materiilor prime –, puterea de cumpărare din ce în ce mai scăzută a consumatorului din România și, nu în ultimul rând, impredictibilitatea din punct de vedere fiscal”, spune Mihai Voicu, Director General Bergenbier SA, despre contextul actual. În ultimii doi ani, principalele direcții strategice ale companiei s-au concentrat atât pe inovații, cât și pe diversificarea portofoliului. Astfel, adaptarea și agilitatea au fost principalele lecții deprinse după pandemie, iar principalii factori de care s-a ținut cont au fost schimbările de comportament, cerințele consumatorilor și noile nevoi ale partenerilor din HoReCa.
În privința vânzărilor, la nivel general, canalul de Modern Trade reprezintă în acest moment peste 40% din vânzarile Bergenbier SA, în timp ce canalul HoReCa a scăzut ca pondere în vânzări sub 10%. „În ultimii ani, trendul s-a schimbat, iar dacă acum doi ani, consumul de bere era preponderent în gospodării, din cauza restricțiilor impuse de pandemie, de anul trecut, acesta s-a mutat în restaurante și la terase, în primul rând datorită nevoii de socializare. Și anul acesta trendul se menține și, cu siguranță, în perioada verii, vom vedea o creștere în consum la terase, baruri sau restaurante”, este de părere Mihai Voicu.
În cazul Ground Zero, producător local de bere artizanală, în 2021, vânzările au fost similare cu cele din 2020, reprezentând, mai exact, o pondere de 40% din cele înregistrate în 2019. În cei doi ani de pandemie, compania s-a reinventat, readaptându-se continuu și apelând la optimizări operaționale și financiare la nivel de detaliu, pentru a rezista în contextul unei predictibilități zero din partea autorităților centrale, a restricțiilor asociate pandemiei și a reacțiilor piețelor internaționale. „Ne-am confruntat cu creșteri de prețuri de până la 50% la materiile prime și transporturi (noi importăm tot din UE și non-UE, mai puțin apa și etichetele), creșteri pe care nu le-am putut translata automat în prețul de vânzare deoarece am identificat un consumator final sensibil la situația economico-socială. Prin urmare, am preferat să schimbăm strategia de business pentru a fi consistenți atât în produsul final oferit, cât și intern. Totuși, luând în considerare contextul economico-social, portofoliul de clienți a crescut în special cu clienți nou apăruți pe piață”, detaliază Alin Matache, Owner Ground Zero Brewery.
Pe lângă restaurantele și berăriile care au listat berile producătorului, cafenelele au ajuns să reprezinte un segment atipic și, în același timp, important, mai ales că în ultimul an au apărut foarte multe astfel de locații, axate pe cafea de specialitate, care vor să aibă în portofoliu mai multe produse super-premium. Cererea în creștere pentru berea artizanală a fost resimțită și de producătorul berii Zăganu. Comparativ cu 2020, cifrele în cazul acestuia aproape că le-au depășit pe cele înregistrate în 2019, lucru care îi permite producătorului să se concentreze pe extinderea prezenței în piață.
„Ne menținem strategia de a promova berile artizanale Zăganu în toată țara pentru a populariza fenomenul și a recruta cât mai mulți consumatori de bere artizanală. În sensul acesta, avem o capacitate puțin mai mare decât în 2020, dar ne focusăm și pe creșterea distribuției atât direct, cât și prin parteneri de distribuție”, explică Laurențiu Bănescu, Co-fondator Fabrica de Bere Bună (Zăganu).
Potrivit Denisei Ardeleanu, Marketing Manager Martens SA, anul 2021 a fost un an de stagnare, cu toate speranțele puse în relansarea canalului HoReCa pe timpul verii. Pentru producătorul din Galați, perioada 2020 – 2021 a însemnat o schimbare completă de strategie, tradusă prin trecerea de la realizarea de mărci private pentru comercianți, într-un procent de peste 95%, la creșterea portofoliului propriu. „Faptul că până în 2020 Martens a acționat ca un producător de mărci private, intrarea pe piață cu un portofoliu propriu de produse a fost o provocare majoră, având în vedere că marii producători au o tradiție de 25-30 ani pe piața locală. A fost o muncă asiduă, cu o strategie de creștere a distribuției zi de zi, pas cu pas. Mai avem mult de lucru, dar împreună cu partenerii – distribuitori și cu eforturile concertate ale echipelor de vânzări sperăm să atingem un procent considerabil în distribuție. Mizăm pe calitatea produselor noastre, toate berile din portofoliul actual fiind dezvoltate sub atenta îndrumare a berarilor belgieni din grupul nostru”, explică reprezentanta companiei. Deocamdată, pentru Martens, canalul principal de distribuție rămâne comerțul tradițional (63%), urmat de IKA (30%) și în creștere timidă cel de HoReCa (7%).
Având în vedere faptul că operatorii din HoReCa se confruntă cu aceleași provocări precum producătorii – inflația, prețurile tot mai mari la energie, la materie primă –, și întâmpină dificultăți în a menține sub control costurile de operare, așteptările ambelor părți sunt similare și se concentrează pe încredere, atenție și susținere în perioade dificile. „Canalul HoReCa a fost mereu în atenția noastră, cu atât mai mult în momente dificile precum cele pe care le traversăm în această perioadă. Pentru noi, prioritatea este să livrăm servicii și produse de cea mai bună calitate la prețuri cât mai competitive”, afirmă Mihai Voicu, Director General Bergenbier SA.
Schimbări în comportamentul de consum. Tendințe
În ceea ce privește evoluția obiceiurilor de consum și schimbările apărute în comportamentul de cumpărare, studiile realizate de Asociația Berarii României evidențiază faptul că preferința românilor pentru berea fără alcool sau cu un conținut scăzut de alcool, cum sunt mixurile de bere și berile aromatizate, este în creștere. Deocamdată, aceste segmente au o pondere mică din piața locală, însă au înregistrat creșteri semnificative anul trecut, de aproximativ 20% față de anul anterior. Acest comportament de consum urmează tendința observată la nivel european și confirmă preferințele tot mai variate ale românilor în materie de bere, dorința de a experimenta gusturi noi, speciale, dar și un consum responsabil. Referitor la specialitățile fără alcool, o nișă care cumulat nu atinge nici 1% din totalul pieței berii, datele NielsenIQ arată că au avut o creștere valorică de 209,9% și de 86,7% în volum în 2021.
În pofida unor schimbări în comportamentul de consum și a deschiderii românilor către experimentarea de noi produse, berea lager rămâne în topul preferințelor pe piața locală, anul trecut înregistrând o pondere de 93,6%. În plus, berea produsă în România, fie că e vorba de mărci românești sau mărci internaționale, domină piața, doar 3% din total fiind reprezentat de importuri.
În acord cu aceste tendințe, producătorii și-au extins portofoliile, majoritatea având acum beri fără alcool, precum și mixuri de bere. „Am observat în ultimul timp o preferință tot mai mare pentru mixurile de bere și pentru cele fără alcool. Astfel, anul trecut am lansat brandul Fresh 0.0 în zona de beyond beer, care a avut rezultate excepționale din punctul nostru de vedere, rezultate care, anul acesta ne-au determinat să extindem portofoliul Fresh cu noua aromă, Orange&Lemon. De asemenea, consumatorii au început să acorde atenție calității, astfel încât trendul de premiumizare început încă de dinainte de pandemie se menține și în acest an. Anul acesta, în acord cu modificările la nivel de obicei de consum, am lansat Praha, o bere creată de celebrii maeștri de bere Staropramen”, detaliază Mihai Voicu noutățile din portofoliul companiei Bergenbier SA.
Cidrul, un segment de piață care în 2020 înregistra o creștere a numărului de cumpărători și a volumelor (ambele de ordinul single digit), în 2021 a trecut printr-o schimbare de trend. Conform datelor GfK România, anul trecut această categorie a avut o scădere double digit, ca urmare a diminuării numărului de consumatori și a frecvenței de cumpărare. Pe de altă parte, segmentul de bere artizanală începe să aibă tot mai mult potențial pe piața românească, iar acest lucru se observă atât la nivelul numărului de producători, cât și al prezenței berilor craft în magazine și locații HoReCa. „Pandemia ne-a aruncat în spate câțiva ani, însă potențialul este enorm. Majoritatea celor care au avut contact cu un astfel de produs, în țară sau străinătate, nu revine la berea industrială. De asemenea, cei orientați către well-being sunt foarte atenți cu ceea ce consumă și aleg berea craft, adică un produs 100% natural. Totuși, puterea financiară redusă, comparativ cu a berarilor industriali, determină un proces lung de educare a maselor și în același timp de penetrare a pieței”, punctează Alin Matache, Owner Ground Zero Brewery.
Portofoliul permanent al Ground Zero este compus din șase beri sub brandul Ground Zero și trei sub brandul Deranj, iar o dată la două luni compania produce o bere nouă în linia XperimentALE, pe care o brasează o singură dată, iar dacă este apreciată se ia în considerare introducerea în portofoliul permanent. În plus, sortimentația se mai extinde și cu beri de sezon.
Producătorul berii Zăganu mizează pe apetitul consumatorilor de bere de a experimenta și de a da credit producătorilor locali de bere artizanală. „Ne-am bucurat în 2020-2021 de susținerea lor, dar observăm și o tendință continuă a oamenilor de a trece de la berile standard, industriale, la stiluri noi de bere, gusturi inedite, de bere proaspătă, artizanală. Acesta este «pariul» Zăganu încă din 2013 și continuăm să promovăm berile noastre artizanale, am ajuns acum la 12 stiluri diferite și vom continua să explorăm stiluri și arome noi și în viitor. Credem în creșterea categoriei și evoluția foarte bună din ultimii ani ne dă încredere că vom crește cota de piață a berii artizanale semnificativ în următorii cinci ani”, declară Laurențiu Bănescu.
Sezonul estival, sub semnul întrebării
Pe fondul unei scăderi de 10% a pieței berii în primele patru luni ale acestui an, jucătorii mizează pe o revenire a vânzărilor în sezonul estival, perioadă în care consumul de bere crește. Totuși, în ceea ce privește evoluția în 2022, estimările nu sunt foarte optimiste. „Estimările interne pentru a doua jumătate a anului nu arată deloc bine, scenariile cu care lucrăm arată în cel mai bun caz o scădere anuală a categoriei între 5% și 7%. Desigur, putem aduce în discuție sezonalitatea și meteodependența, vremea jucând un rol important în consumul de bere, mai ales în HoReCa, dar în acest moment riscul major vine din contextul geopolitic și macroeconomic, inflația, prețurile în creștere la energie și materie primă având un impact direct în prețul de producție și inevitabil într-un preț crescut la raft”, explică Mihai Voicu, Director General Bergenbier SA. Din punctul său de vedere, revenirea la volumele de dinainte de pandemie este puțin probabilă, pe de o parte din cauza scăderii consumului per capita din ultimii ani, iar pe de altă parte din cauza scăderii puterii de cumpărare a consumatorului român.
Și pentru Martens SA anul 2022 a debutat cu o scădere a vânzărilor, cauzele principale fiind începerea războiului din Ucraina și oprirea exporturilor către cele două țări implicate. Potrivit Denisei Ardeleanu, Marketing Manager al companiei, din punct de vedere financiar estimarile arată o creștere de minim 5% pentru întreg anul.
În cazul Ground Zero, până în acest moment al anului volumele au revenit la cele de dinaintea pandemiei, dar previziunile sunt rezervate, din deja binecunoscutele motive – război, un eventual nou val al pandemiei, situația dificilă economico-socială. „Suntem precauți, ne securizăm afacerea și ne alegem clienții cu grijă. Pe termen scurt, ne concentrăm pe controlul calității și optimizarea fluxurilor operaționale, iar pe termen mediu intenționăm să ne relocăm pentru a treia oară, cu o fabrică dotată la cele mai înalte standarde”, completează Alin Matache, Owner Ground Zero Brewery.
Laurențiu Bănescu, Co-Fondator Fabrica de Bere Bună (Zăganu), spune că și în cazul lor creșterea costurilor pe toate planurile pune presiune pe activitatea companiei. Dar, la nivel de vânzări, perspectivele sunt bune. „Am avut șase luni cu creștere față de anul trecut și sperăm ca trendul să se mențină până la finalul anului, să nu intervină elemente care să influențeze această evoluție favorabilă a vânzărilor de bere artizanală”, punctează acesta.
