Articolul de fata arata care sunt caracteristicele pietei horeca de vin legate de obiceiuri de consum, perceptia oaspetilor in privinta soiurilor si provenientei, rolul somelierului, tendinte si multe altele care ajuta orice manager de locatie in a anticipa preferintele consumatorilor lui. Materialul se bazeaza pe un studiu realizat pentru compania noastra de catre Ipsos Research, cat si pe discutiile cu furnizorii si producatorii de vin pentru horeca.
In privinta vinului, segmentul horeca este vitrina oricarui producator, astfel incat domeniul s-a dezvoltat, specializat si dinamizat in ultimii ani. Odata cu modernizarea si maturizarea activitatii de viticultura si vinificatie din Romania, preocuparea producatorilor (mai vechi sau mai noi) pentru crearea de produse care sa ii distinga dintre colegii de breasla, dintre varietatea de podgorii sau de metode de vinificare a facut sa apara suficient de multe vinuri apte de a se afla pe listele resturantelor de lux. Oferta de produse pentru horeca este, asadar, vasta, iar pe langa soiurile autohtone, se oferteaza si soiuri internationale, vinuri de import din diferite regiuni cunoscute pentru calitatea vinificatiei sau notorietatea brandurilor/podgoriilor. Canalul horeca reprezinta pentru vinuri un filtru al garantiei calitatii sau al recunoasterii unui brand. Practic, multe branduri se construiesc in horeca, si, ulterior, reapar in retail. Totusi, se remarca tendinta din ce in ce mai pregnanta a horecarilor, cat si a producatorilor de vin, de a crea identitati dedicate exclusiv acestui canal, cu scopul evidentierii calitatii vinurilor sau pentru a obtine diferentiatori mai vizibili fata de retail, si, nu in ultimul rand, din ratiuni ce tin de profitabilitate. In acelasi timp, multi producatori ce au construit game special concepute pentru acest canal, sunt prezenti cu acestea si in retail.
„Un vin este apt sa apara pe lista unui restaurant atata vreme cat clientii acestuia sunt multumiti cu raportul calitate-pret al produsului, iar restaurantul este multumit cu profitul pe care il face cu el, indiferent ce alte canale se folosesc pentru distributie.
Desigur, exista locatii care, prin specificul lor si prin concept (meniu, clientela, politica comerciala, imagine, servicii etc), au liste de vinuri destinate explorarii si descoperirii – vinuri cu personalitate, cu caracter. Atunci vorbim de vinuri de clasa, „des grands vins“, cum spune francezul, care trebuie sa indeplineasca un numar de conditii: sa se distinga prin calitate, sa aiba o valoare de unicat, sa reprezinte, in general, serii limitate, sa satisfaca apetitul unui cunoscator, sa fie asortate meniului. Complexitatea acestor vinuri, grija cu care ele sunt facute, atentia la detaliu in tot ceea ce le priveste (de la packaging, la pastrarea stilului unui asamblaj), pregatirea personalului de servire de catre producator, particularitatile de terroir pana la detaliile de parcela si zi de cules, le face potrivite pentru a fi explicate si savurate intr-un decor de restaurant, alaturi de un meniu care sa le puna in valoare si, de ce nu, de un somelier care sa ofere consumatorului toate aceste detalii, completandu-i astfel experienta senzoriala. Faptul ca ele nu sunt listate in off trade este un rezultat firesc al acestor particularitati ale marilor vinuri“, spune Mihaela Tyrel de Poix, proprietar si CEO S.E.R.V.E., care distribuie pe canalul on premise Vinul Cavalerului, prima gama horeca din Romania post decembrista, dar si Terra Romana, gama creata ulterior, exclusiva horeca si export.
De asemenea, cresterea constanta a educatiei consumatorului (datorita mass-media, marketing crame, dar si implicarii industriei horeca) duce automat la imbunatatirea rezultatelor cramelor care produc vin de calitate superioara. Fara doar si poate, exista si o tendinta mondena fata de vin, chiar de vin romanesc in particular, tendinta care vine si din increderea consumatorilor in producatorii locali, dar si din agresivitatea pozitiva cu care actorii de pe piata isi promoveaza produsele.
Avand in vedere toate acestea, se poate spune ca, in ultimii ani, consumul on premise inregistreaza o crestere, mai ales daca ne referim la marile orase si locatiile de tip premium.
Efectele adaosurilor incorecte
Si totusi, care sunt avantajele si/sau dezavantajele canalului horeca, ce ar putea determina stagnarea sau cresterea consumului de vin in segmentul on premise? Producatorii sunt de-acord ca avantajele sunt imaginea si notorietatea pe care o creeaza prezenta in horeca a unui vin, dezavantajele sunt costurile comerciale ridicate si riscurile de incasare. Mai ales ca, cu cat consumatorul final va fi mai educat, cu atat va accepta mai greu un raport calitate – pret incorect la vinuri in horeca.
„Oamenii ies mai des in oras, participa la evenimente, degustari de vinuri, descopera lumea vinului in acest context. Horeca, in acest sens, actioneaza ca un vector de comunicare si un educator profesionist al consumului responsabil si cunoscator de vinuri. Principalul avantaj al canalului horeca il reprezinta consumatorul de tip premium, interesat de a descoperi soiuri diferit vinificate, proaspete (cu o vechime de maxim doi ani), dispus sa plateasca in plus, deorece beneficiaza de o experienta, nu doar de un produs. Totodata, standardul unei locatii de tip premium este perceput si prin tipul de vin ales, si, cu siguranta, acest lucru este un avantaj pentru industrie.
Pe de alta parte, odata cu cresterea consumului si stabilizarea unor comportamente/ obisnuite pentru consumatorii de vin, adaosurile comerciantilor in horeca sper sa se reduca, pentru a promova eficient consumul de vinuri, in special cele romanesti“, spune Simona Adriana Hancu, marketing director, Vincon Romania. Compania ofera pe piata horeca gama Ambrosio – brand super premium, lansat exclusiv in horeca la finele anului 2012, Rose Verite – brand premium pentru vin rose, lansat odata cu Ambrosio pentru completarea portofoliului, Beciul Domnesc Grand Reserve – gama de vinuri premium preponderent albe, seci, 2013. De asemenea, Vincon Romania, are in portofoliul vinurilor dedicate horeca vinuri de oenoteca – gamele Comoara Pivnitei si Oenoteca.
Desi vestile sunt bune in ceea ce priveste tendinta consumului de vin pe horeca, la fel ca in orice domeniu, pot aparea si stagnari determinate de diversi factori, cum ar fi repozitionarea consumatorilor de bauturi alcoolice catre alte sortimente la moda etc. Un aspect pe care producatorii il considera foarte important este cel legat de legislatie, respectiv, reglementarea codului rutier din Romania dupa cel din majoritatea tarilor UE, care permite consumul moderat de alcool pentru conducatorii auto, un consum care, dovedit stiintific si practic, nu afecteaza cu nimic abilitatea de a conduce. Atunci piata vinurilor, in special pe segmentul horeca, ar creste semnificativ, in opinia furnizorilor acestei bauturi. Mai concret, in acest caz, o buna parte din populatia activa ar opta la masa de pranz pentru un pahar de vin in locul unor alte bauturi.
In Franta, spre exemplu, atunci cand, acum cinci – sase ani, s-a diminuat nivelul de alcolemie admis pentru soferi, modificarea legislativa a avut ca urmare o scadere semnificativa a consumului in restaurante.
Oaspetii asteapta recomandari
Raportul de cercetare privind vinurile imbuteliate, realizat de compania Ipsos Research in perioada august – septembrie 2014, pentru HRB expert, pe un esantion reprezentativ pentru populatia din urbanul mediu si mare, concluzioneaza un interes tot mai crescut al consumatorului roman pentru produsele ecologice, iar vinul este unul dintre acestea. De asemenea, rolul somelierului capata importanta in procesul decizional din horeca, in special pentru femei.
Vinul casei, asa cum este el perceput de catre consumatorii romani, este un vin reprezentativ pentru locatie, avantajos si de buna calitate. Dintre cei care consuma vin imbuteliat intr-o locatie horeca, 49% opteaza mai degraba pentru vinul casei. Femeile sunt, in special, cele deschise catre aceasta optiune, in timp ce barbatii prefera sa consume vin imbuteliat.
Printre cele mai importante bariere de consum mentionate de catre consumatorii de vin, conform aceluiasi studiu, se enumera preturile prea mari si lipsa unui spatiu dedicat in meniu.
„Consumatorii nu mai impart vinul doar in alb/rosu, sec/dulce. Datorita informatiilor din mass media de specialitate, dar si cramelor care investesc tot mai mult in marketing si educatia consumatorului, tendinta pe piata horeca, cel putin acolo unde gasim consumatori mai informati, mai siguri pe alegerile lor, este de diversificare a varietatilor si a pretentiilor consumatorilor care doresc sa incerce mereu ceva nou. S-a constatat, de exemplu, in ultimii trei ani, o crestere a consumului de vin roze, nu numai in sezonul cald, ci pe toata durata anului. Acest lucru a dus la diversificarea acestui sortiment si cresterea cantitatilor“, completeaza informatiile privind comportamentul de consum Victor Emanuel Ciuperca, area manager, amb Holding, distribuitor al cramei Liliac.
De la lansarea din 2012 si pana acum, Liliac a lansat pentru horeca produse precum Nectar de Transilvania, Sauvignon Blanc, Feteasca Regala, Young Wine. Pe termen mediu, Crama Liliac intentioneaza sa dezvolte o eticheta de vin spumant sau frizant, exclusiv pentru horeca.
De asemenea, comportamentul de cumparare al romanului este influentat de aspecte precum compania in care se afla, tipul locatiei si al intalnirii, cunostintele despre vin ale ospatarului sau, cum am mai spus, recomandarile somelierului, notorietatea brandului in horeca etc. Targetul ideal pentru vinuri sunt consumatorii de locatii tip „dining&going out“, spun producatorii, care vaneaza locatii in care se mananca, dar au loc si diferite tipuri de evenimente, deoarece acestia petrec mai mult de o ora si se afla, de obicei, in grup. Exista, de asemenea, un interes crescut fata de soiurile vinificate, preferandu-se vinuri cu arome proaspete, florale, cu o vechime de maxim un an de zile. Din categoria vinurilor albe, se consuma preponderent vinurile semiaromate seci – Sauvignon, Chardonnay, Pinot Gris, existand, insa, un interes crescut pentru tipurile de vinificatii distincte sau asamblaje ce dau note gustative complexe, deosebite.
Perceptia vinului casei in horeca
Strain nu inseamna convingator
In ceea ce priveste vinurile de pe piata externa, majoritatea consumatorilor nu ajung sa fie extrem de informati, decizia de consum a acestora facandu-se pe criteriul brandului de tara si, eventual, pentru unii consumatori mai pasionati, pe baza regiunii geografice sau a denominarii de origine din tara respectiva. Sunt foarte putini consumatori care sunt orientati intr-atat de mult pe un soi de vin, incat testeaza diverse origini, atat din Romania, cat si din strainatate. Alegerea unui vin de origine straina are la baza, de asemenea, cateva convingeri conturate de catre consumatori pe baza experientelor anterioare si a unor influente „convingatoare“ din anturajul lor.
„Consumatorul este conservator, ceea ce este un lucru foarte bun pentru vinul romanesc. Chiar as putea sa spun ca migreaza din partea de vinurilor de import catre vinul romanesc, probabil si din cauza ca a avut multe experiente placute, deoarece eforturile producatorilor au fost mari in a introduce vinul romanesc pe segmentul premium. De asemenea, vinul romanesc este si diferit, oferind o paleta larga de gusturi, fiindca avem si zone de productie diferite“, precizeaza Aurelia Visinescu, oenolog, manager de companie si proprietar de podgorie, care ofera pentru horeca, sub brandul ce ii poarta numele, liniile Nomad, Artisan, Karakter si Anima.
Viitorul, in opinia producatorilor, va fi caracterizat prin mentinerea tendintei de crestere, de relocare a unor consumatori din zona vinurilor mai slab calitative si mai ieftine catre cele mai scumpe, adresate segmentului horeca. Cresterea este asteptata mai ales in orasele mari, care va duce, implicit, la o oferta de vinuri mult diversificata.
Intervalul de pret pentru o sticla de vin
