In perioada de criza, pentru a avea o situatie comerciala si economica mai buna, hotelurile, pensiunile si restaurantele au nevoie de o strategie. Din nefericire, nu au nici o strategie si simplele actiuni de reducere a preturilor nu fac decat sa le afunde si mai tare in datorii.
Sa ne reamintim, pe scurt, cateva aspecte din prima parte a acestui articol ce a aparut in numarul trecut. Am fost solicitati sa construim o strategie de revenire economica pentru unul dintre clientii nostri: un hotel din zona montana (29 de camere, construit in 2007, patronat local) care se confrunta cu urmatoarea situatie:
1 concurenta mare in zona – hoteluri si pensiuni foarte multe (35% construite in 2008)
2 scaderea gradului de ocupare – din cauza situatiei economice
3 scaderea tarifului mediu cu 20-30% si implicit
4 scaderea vertiginoasa a profitului
5 amenintarea cu falimentul
Am facut o analiza a situatiei in care se afla clientul si am determinat ce oportunitati comerciale sunt accesibile pentru el. Ne-am oprit la categoria de clienti companii pentru ca prezinta o serie de oportunitati mai mare decat clientii persoane fizice:
– controlului asupra cash-flow mai bun multumita rezervarilor facute cu mult timp in avans si a posibilitatii de a incasa avansuri
– posibilitatea mai mare de a prognoza vanzarile
– cand vin ocupa un numar de camere suficient de mare pentru a acoperii cheltuielile de functionare ale hoteluluii
– cumpara servicii complete (cazare si 3 mese pe zi)
– platesc si pentru alte servicii (sala de curs, pauze de cafea, inchiriere dotari, servicii internet, etc.)
– canale de marketing mult mai ieftine
– au nevoie de training chiar daca mult mai putin ca inainte
– prin investitia in dotari adecvate se poate diferentia de concurenta locala
– sunt mai putin „speriati” de distanta mare
– vin si in timpul saptamanii
– oferirea unui numar de camere suficient de mare pentru a caza grupuri este greu de copiat de concurenta locala.
Si am decis impreuna cu clientul nostru:
1 Sa renunte la „oricine este un potential client” si sa se specializeze pe o nisa de piata foarte clar definita: servicii de cazare, masa si facilitaii adecvate pentru training-uri si evenimente de companie cu pana la 80 de participanti.
2 Sa isi construiasca o oferta de valoare unica pentru tinta vizata
3 Sa isi construiasca o strategie care sa ii pozitioneze in timp ca fiind cea mai buna optiune pentru clientii tinta.
Cea mai grea decizie!
Cea mai grea decizie pentru o companie este sa renunte la sindromul: „Suntem orice pentru oricine! Vindem ce se poate la oricine putem!” si sa se concentreze pe un anumit profil de client pe care l-ar putea satisface excelent si profitabil (pentru ambele parti). De ce este cea mai grea decizie? Din cauza fricii:
1 Frica posibilitatii pierderii vanzarilor daca se concentreaza doar pe un anumit profil de client.
2 Frica de a recunoaste ca nu se pricepe foarte bine la ceva anume (ascunsa in spatele ideii ca se pricepe la orice)
3 Teama ca profilul ales nu este cel castigator si ca „poate s-ar putea face mai multi bani” intr-un alt domeniu sau pe un alt profil.
Daca ne incearca temerile de mai sus, iata 3 aspecte de care trebuie sa tinem cont:
1 Atunci cand vindem „orice, oricui” pierdem profit, iar obiectivul principal al unui business este sa facem profit, nu cifra de afaceri. Daca vom continua sa facem efortul de a vinde „orice, oricui” vom avea vanzari mai mari, dar si costuri din ce in ce mai mari, respectiv profit din ce in ce mai mic.
2 Priceput la toate nu exista! Nici Microsoft, nici Coca-Cola, nici Mercedes nu se pricep la toate. Singurii care se pricep la toate sunt politicienii si „omul la toate in gospodarie”. Diletantismul este cel mai mare pericol al „omului de afaceri” din Romania.
3 Adevarata putere in afaceri este sa fii foarte bun intr-un anumit domeniu si sa il exploatezi cu pricepere si tenacitate. Si inca ceva: cu cat domeniul este mai focalizat (restrans) cu atat profitul este mai mare si munca mai putina.
4 Teama ca domeniul ales nu este cel mai profitabil este una foarte legitima!
Ca sa nu mai avem aceasta teama sa ne reamintim trei aspecte:
– Ca cele mai profitabile domenii sunt furtul, prostitutia, drogurile, virusarea (biologica sau virtuala), politica, religia si traficul cu arme. Daca nu suntem in aceste domenii, inseamna ca oricand va exista un alt domeniu sau un alt profil de client mai profitabil decat cel pe care l-am ales.
– Ca profitul depinde foarte mult de cat suntem de buni in domeniul ales, mai mult decat de domeniul ales. Spre exemplu William Fioravanti castiga din croitorie de peste 1.500 ori mai bine decat orice croitor din Romania pentru ca face excelent ceea ce face: costume pentru barbati.
– Ca alegerea unui anumit domeniu sau profil trebuie sa fie facuta stiintific, pe baza de analiza si studiu de piata. Fara folosirea unor unelte stiintifice, este „ghiceala” si este foarte periculoasa in afaceri.
Si in cazul clientului nostru, decizia de a se concentra doar pe un anumit tip de clienti a fost foarte grea din cauza temerii ca va „pierde vanzare” dar cand a realizat ca acceptarea celor sporadici, pentru care era nevoit sa tina hotelul deschis mai mult ii aduceau mai degraba pierderi decat profit, a fost de acord sa renunte total la ei. Acum ca ne-am hotarat foarte clar cine ne vor fi clientii, am putut sa trecem la pasul doi si cel mai important: construirea unei oferte de valoare unica pentru clientii vizati.
De ce ne trebuie o oferta de valoare unica?
Cu cat oferta noastra este mai clara cu atat vanzarea ei este mai usoara. Cu cat oferta noastra este mai „valoroasa” pentru client, cu atat mai scump o putem vinde. Cu cat oferta noastra este „mai unica” cu atat pretul cerut de noi poate fi mai mare pentru ca nu avem concurenta.
Cum se concepe o oferta valoare unica?
UNICA
Care este combinatia unica de domenii si oameni carora le putem livra anumite servicii, la un nivel de calitate foarte bun? Cautam sa determinam:
– Industria sau domeniul clientului
– Nivelul social sau profesia clientului
– Nevoile clientului in domeniul nostru de activitate
– Metodele de servire
– Calitatea necesara
– Nivelul de satisfactie urmarit
VALOARE
Cum exprimam oferta noastra astfel incat sa fie perceputa ca un „castig” de catre client si nu ca un „cost”?
Cum demonstram castigul?
Cum ii accesam atat nivelul emotional cat si pe cel rational? Posibile castiguri obtinute de clienti in urma folosirii serviciilor noastre:
– Cresterea profitului
– Cresterea performantelor in anumite domenii ale afacerii clientului
– Beneficii suplimentare pentru comoanie
– Beneficii personale
OFERTA
Cum prezentam oferta astfel incat clientul sa o perceapa: 1. Conform nevoilor lui,
2. Usor de accesat si
3. Fara riscuri Trebuie sa ii fie clar clientului:
– Ce nevoi rezolvam
– In ce situatii critice suntem „salvatori”
– Ca nu risca nimic
– Ce au de castigat
– Cat de usor este sa actioneze Care sunt clientii catre care formulam oferta de valoare unica?
Din nou ne izbim de „generalitatea” termenului client. Ce intelegem prin termenul de client? Cine este clientul caruia ne adresam avand in vedere ca, mai ales cand alegem piata de B2B, in cadrul termenului de client avem patru identitati atunci cand ne gandim la persoanele „din spatele” companiei:
Structura strategica a clientului
PLATITORUL
Entitatea care plateste banii sau care este responsabila cu bugetul (patron, director general, director financiar, manager de proiect). Aceasta entitate este interesata doar de 2 lucruri:
– Cat costa? (sa fie cat mai ieftin)
– Care este ROI (sa fie cat mai profitabil)
CUMPARATORUL
Entitatea care este responsabila cu achizitionarea serviciului/produsului oferit (director achizitii, director departament, manager proiect, etc.) Aceasta entitate este interesata de:
– Raportul calitate – pret
– Sa nu aiba probleme cu celelalte entitati dupa achizitie
– Viteza si siguranta aprovizionarii
– Garantia oferita
UTILIZATORUL
Entitatea care foloseste produsul/serviciul in procesul de productie (specialistul in domeniu, lucratorul in domeniu). Aceasta entitate este interesata de:
– Calitate
– Usurinta in utilizare
– Cresterea performantelor personale in munca
– Economia de timp si energie
BENEFICIARUL
Entitatea care are de castigat de pe urma serviciului/produsului cumparat (beneficiarul final). Aceasta entitate este interesata de:
– Placere
– Satisfacere nevoi personale
– Castig individual
In cazul clientului nostru care s-a decis sa vanda servicii de cazare, masa si facilitati adecvate pentru training-uri si evenimente de companie cu pana la 80 de participanti, tabelul structurii clientului arata asa:
PLATITORUL
Poate fi patron sau directorul general al companiei care vrea sa organizeze evenimentul, director financiar sau directorul de resurse umane, daca are un anumit buget (pentru pregatire si/sau motivare) de care raspunde. Aceasta entitate este interesata de un pret cat mai mic de achizitie.
(-) se castiga la pret cat mai mic
(+) are putere de decizie mare
CUMPARATORUL
Poate fi Directorul de Resurse Umane (daca se ocupa personal), directorul departamentului care are training, o asistenta din companie sau o agentie contractatade companie sa se ocupe de aspectele administrative ale trainigului/evenimentului, Aceasta entitate este interesata de un bun raport calitate – pret, de siguranta cumpararii, de garantie ti de simplitate.
(+) putere mare de decizie
(-) prefera brand-uri consacrate pentru siguranta (iar clientul nostru nu este inca un brand in domeniu)
(-) dificili in achizitie din cauza responsabilitatii
UTILIZATORUL
Entitatea care foloseste serviciul este trainerul sau consultantul care foloseste serviciile hotelului in procesul de livrare a training-ului sau a team building-ului catre echipa clientului. Acesta este interesat sa isi poata face treaba cat mai usor si cat mai bine astfel incat clientul sa fie multumit de el.
(-) are putere de decizie mica
(+) are autoritate si credibilitate fata de client
(+) nu il intereseaza in mod direct cat plateste clientul pe serviciile de cazare si masa
(+) nevoi si cerinte foarte clare
(+) are acelasi interes cu hotelul: satisfactia clientului
BENEFICIARUL
Entitatea care are de castigat de pe urma serviciului/produsului cumparat sunt salariatii companiei client care vin la training sau la team-building si care vor dormi, vor manca, vor face training si se vor distra in hotel. Acestia sunt interesati de servicii cat mai bune, mancare cat mai multa, bautura cat mai scumpa, confort cat mai mare.
(+) nu le pasa de banii patronului
(+) vor sa consume cat mai mult, ceea ce inseamna vanzare mai mare
(-) putere de decizie foarte mica
(-) pretentii foarte mari si foarte diverse
Dupa analiza de mai sus, am observat ca cel mai accesibil si cel mai avantajos (pentru hotel) element din structura clientului este (in cazul nostru) utilizatorul; trainerul sau consultantul care foloseste serviciile hotelului in procesul de livrare a training-ului sau a team building-ului catre echipa clientului pentru ca: are autoritate si credibilitate fata de client (este consultantul lui), nu il intereseaza in mod direct cat plateste clientul pe serviciile de cazare si masa pentru ca nu plateste el serviciile respective, nevoi si cerinte foarte clare pentru ca are o sarcina profesionala clara, are acelasi interes cu hotelul: satisfactia clientului; plus ca si el are de castigat daca salariatii acestuia se simt bine in hotel.
Strategic
Daca castigam acest element din structura clientului avem cele mai mari sanse sa castigam afacerea, la cel mai bun pret posibil. Oferta noastra de valoare unica se va adresa trainer-ilor si consultantilor care organizeaza training-uri, team building-uri, evenimente motivationale si evenimente de companie. Prin ei vom atrage business-ul dorit in hotelul nostru. Cum a aratat concret oferta de valoare unica adresata acestui segment strategic, cum am promovat-o, ce tactici comerciale am adoptat si cum a ajuns hotelul respectiv sa fie iar plin si profitabil, vom vedea in numarul urmator.
Pana atunci, va doresc sa descoperiti strategia care sa va aduca profit in ciuda crizei economice care va mai dura inca vreo doi ani.
