Shachar Shaine a revenit anul acesta la conducerea United Romanian Breweries Bereprod (URBB), unul din principalii producatori de bere din Romania. Din aceasta poziție, pe care a ocupat-o si in perioada 2004 – 2010, Shachar Shaine a povestit despre promovare, portofoliu si strategia companiei pentru segmentul horeca.
Ati revenit la conducerea Tuborg dupa o pauza de cinci ani. Care sunt principalele puncte ale strategiei de dezvoltare a businessului United Romanian Breweries Bereprod (URBB) si ce schimbari veti face in companie?
In primul rand, ne uitam foarte atent la portofoliu. Am lansat recent Weihenstephaner Hefe Weissbier, o bere produsa de cea mai veche fabrica de bere din lume aflata in regiunea Bavaria din Germania. Este un brand cunoscut, cu o poveste foarte frumoasa in spate.
Pentru inceput vom importa doar sortimentul Hefe Weissbier (bere alba nefiltrata – n.r.), iar dupa ce brandul va fi cunoscut si in Romania, vom aduce si alte sortimente de la beraria Weihenstephan.
Avem o colaborare cu acest brand si la nivel de grup, nu numai in Romania, dar nu am preluat berea mai repede in portofoliu deoarece piata de horeca din tara nu era la fel de bine dezvoltata ca acum. Consumul in horeca din Romania a crescut in ultimul an si credem ca o sa se dezvolte in continuare. De aceea vrem sa avem produse cat mai potrivite pentru acest segment, iar Weihenstephaner a fost adusa in primul rand pentru horeca. Planul nostru este ca berea la draft sa reprezinte 70% din vanzarile Weihenstephaner in Romania, pentru ca o bere germana se serveste cel mai bine proaspata, la draft. Am adus deja prima transa de 75 de dozatoare in tara pe care am inceput sa le instalam in locatiile din Bucuresti si orasele mari din Romania.
La fel ca Weihenstephaner, avem si brandul Guiness cu o poveste interesanta. Vrem sa ne construim un portofoliu cu branduri puternice, adaptat foarte bine ca oferta pentru horeca. De altfel, vom mai aduce si alte branduri de renume. Nu ne intereseaza sa dezvoltam berile ieftine. Directia noastra este catre marcile iconice, puternice, de inalta calitate, cu o poveste in spate, cu care sa construim un portofoliu foarte puternic.
URBB a renuntat de ceva timp sa mai foloseasca malai in procesul de fabricare a berii. Care este motivul pentru care s-a luat aceasta decizie?
Intr-adevar, acum niciunul dintre brandurile noastre nu mai contine malai. Mare parte din malaiul de pe piata provine din culturi de porumb modificate genetic, iar noi nu folosim astfel de materii prime in compozitia berii. Totodata, berile de top din lume sunt fara malai. Cand s-a inceput folosirea malaiului in productia de bere, s-a urmarit scaderea costurilor de productie pentru ca tona de malai este cu 30% mai ieftina decat cea de malt.
Care a fost evolutia vanzarilor companiei de la inceputul anului si pana in prezent?
Daca in primele patru luni am avut o crestere de 30%, in luna mai si in prima jumatate a lunii iunie, cresterile au fost mai modeste, de circa 10%. In a doua jumatate a lunii iunie vanzarile si-au continuat insa trendul pozitiv din prima parte a anului, vremea calda simtindu-se imediat in vanzari.
Astfel, pe primul semestru am inregistrat o crestere a volumelor vandute de 21% si ne propunem sa pastram acest ritm de crestere pentru intregul an. Din punct de vedere al valorii, cresterea a fost si mai mare. Am reusit aceasta performanta pentru ca suntem cu motoarele pornite peste tot. Nu exista brand cu care sa nu facem ceva: promotia de vara pentru berea Tuborg are un succes extraordinar, Carlsberg a fost ajutat de campania pentru Euro, la Holsten am facut schimbari ca sa ii oferim mai multa relevanța ca brand de bere germana, iar pentru Skol am modificat modalitatea de promovare. De asemenea, am adus marci noi si am lansat Tuborg Shot, un produs inovator.
Noi vrem sa premiumizam portofoliul. Daca nu reusim sa crestem, din punct de vedere al valorii vanzarilor, cu mai mult de 20% fata de media pietei, inseamna ca nu avem succes.
Si in publicitate investim cu aproximativ 70-80% mai mult decat cota noastra de piata in volum. Astfel, bugetul media reprezinta 12-13% din cheltuielile industriei, in timp ce cota noastra din piata este de 8-9%. Principalul motiv il reprezinta portofoliul consistent de marci premium pe care vrem sa il promovam ca atare.
Motivul este ca avem marci premium in portofoliu, pe care vrem sa le promovam ca atare.
Care a fost evolutia vanzarilor pe horeca si ce strategie de dezvoltare aveti pe acest segment?
Pe horeca avem cresteri mai mari. Suntem foarte focusati pe acest segment, unde incercam sa fim in cat mai multe dintre locatiile noi care se deschid. Nu reusim chiar in toate, dar cred ca prin portofoliul de marci, prin serviciile pe care le oferim si prin relatiile pe care le construim, reusim sa castigam foarte multe locatii noi.
Avantajul nostru pe acest segment de piata este ca avem produse si servicii de calitate. De asemenea, sunt foarte importante relatiile interumane. Este in filosofia companiei sa fim cat mai aproape de clienti si consumatori, sa discutam cu acestia, sa ne asiguram ca facem un service bun, sa primim feedback cand este nevoie, sa ne imbunatatim tot timpul. Din acest motiv am crescut anul acesta si forta de vanzari cu peste 10%.
Horeca reprezinta in momentul de fata 23% din vanzarile URBB. Este in linie cu media pietei, insa la noi trebuie sa fie mai mult. Partea buna este ca segmentele premium si superpremium au crescut mult mai mult decat piata. Berile de import au avut o crestere de 70% anul acesta la nivelul intregii piete. Este pentru prima oara dupa o perioada de patru – cinci ani cand se intampla acest lucru, ceea ce ne da incredere ca piata se dezvolta intr-o directie sanatoasa, nu cum a fost pana acum, cand PET-ul a crescut foarte mult.
Cum promovati cidrul Somersby in horeca?
Cidrul e un segment important, iar eu sunt sigur ca avem de castigat pentru ca avem un produs bun din punct de vedere al gustului. Si pentru ca sunt convins ca Somersby o sa castige pe piata romaneasca prin gust, intentia noastra este sa avem cat mai multi consumatori care au testat Somersby, astfel ca vom face cat mai mult sampling.
Cum credeti ca va evolua piata berii in 2016? Va mai fi dependenta de vremea din timpul verii, asa cum s-a intamplat anii trecuti?
In primele cinci – sase luni piata nu a avut o crestere semnificativa. In ceea ce priveste intregul an, depinde in continuare cum vor fi lunile iulie si august. Daca vor fi calde, atunci piata va creste. Daca vor fi ploioase, atunci piata va scadea. Vara anului trecut, dar si luna septembrie au fost calduroase si au ajutat piata. Este foarte important cand vine prima ploaie de toamna in Romania pentru ca romanii nu mai ies in oras dupa aceea. Cu cat vine mai tarziu, cu atat se prelungeste si sezonul de vanzare al berii. Anul acesta ne mai ajuta si TVA-ul care a scazut de la 24% la 20%. Partea frumoasa este ca piata creste mai mult din punct de vedere valoric decat din punct de vedere al volumului, datorita premiumizarii.
Cum va evolua piata berii din punct de vedere al mixului de ambalaje?
Observ o tendinta de crestere a berii la sticla, la fel si la draft. Oamenii ies mai mult in oras, unde beau si mananca. In acelasi timp sunt mai multi turisti care vin in Romania, ca urmare, cred eu, a situatiei din Turcia. Din Israel, spre exemplu, sunt 35 de zboruri pe saptamana spre Romania, fața de18-20 in urma cu un an.
