Cu o crestere de peste 20% a businessului in ultimul an, Cramele Recas a mizat pe un bun raport calitate-pret pe o piata inca volatila, slabita de problemele unor jucatori mari. In aceeasi masura, succesul producatorului a fost posibil prin inovare si crearea de noi ocazii de consum pentru care, Ciprian Rosca, directorul comercial al Cramele Recas, considera ca este nevoie de anticiparea evolutiei pietei, astfel incat oferta de produse, pregatita timp de cativa ani inainte de a fi lansata, sa se intalneasca in momentul optim cu preferintele de consum.
Ce schimbari ati remarcat pe piata horeca in ultimul timp?
Calitatea serviciilor a inceput sa creasca, unul dintre motive fiind intoarcerea romanilor care au lucrat in industria ospitalitatii din afara tarii. Sunt cei care au plecat sa lucreze pe vase de croaziera, in resorturi, iar intre timp si-au intemeiat o familie si au ales sa se retraga catre casa. Acest lucru este benefic industriei ospitalitatii deoarece au acumulat o experienta pe care probabil nu ar fi castigat-o in Romania decat intr-un lant international.
In al doilea rand au fost doi ani in care consumul, inclusiv in horeca, a crescut, iar acest lucru a dus la o crestere a cererii pentru produse si servicii de calitate. Daca in trecut accesibilitatea era catre produse medii, acum incep sa se dezvolte din ce in ce mai multe branduri premium, inclusiv in cazul vinurilor.
Pe de alta parte, in afara catorva lanturi hoteliere internationale care au restaurante de cinci stele, nu prea avem locatii de top, din cele care sa aiba sansa de a primi stele Michelin. Clientul premium din Bucuresti si din marile orase din tara are nevoie de experiente culinare rafinate aici, in Romania, iar in aceste conditii, exista oportunitati de crestere a nivelului locatiilor premium. De exemplu, in Bucuresti, sunt aceleasi restaurante de top – Isoletta, Casa di David – a caror pozitie nu a prea fost contestata de restaurantele deschise in ultimii ani.
In Bucuresti, centrul vechi, o zona care atrage mii de clienti in fiecare zi, este in conservare pe partea de restaurante, ca sa nu zic scadere, dupa tot ce s-a intamplat la Colectiv. Fata de ce asteptari erau acum doi-trei ani in privinta exploatarii potentialul centrului istoric, principala zona pe care o viziteaza un strain, unii dintre investitori s-au retras si cauta alti poli, unul dintre acestia fiind zona Floreasca – Herastrau. In schimb, lanturile de restaurante de mall castiga din ce in ce mai mult teren, pe de o parte pentru ca ancorele acestora functioneaza foarte bine, dar si pentru ca oferta restaurantelor este foarte usor de inteles.
Care este nivelul locatiilor horeca premium in tara?
Am avut surpriza sa constat ca in Cluj nivelul restaurantelor pe zona premium este, in general, mai ridicat decat in Bucuresti, dar cu toate acestea sunt foarte multi clienti din Transilvania care merg la Budapesta sau la Viena pentru ca acolo partea de rafinament gastronomic este la alt standard. Asteptari mari vin si de la Timisoara, care va fi capitala culturala europeana in 2021, unde exista deja proiecte care sa aduca turisti.
La nivel national, in afara de Cluj- Napoca, Timisoara si putin Brasov, in horeca nu sunt semne care sa indice faptul ca un alt oras va polariza investitii pe acest segment. Mai este Litoralul pe timpul verii, dar acolo multi dintre proprietari nu se straduiesc prea mult pe principiul ca sansa ca un client sa se intoarca sa manance inca o data acolo este destul de redusa.
Cresterea vine din anticiparea preferintelor consumatorului
Trendul din ultimii doi-trei ani, in care jucatorii clasici din industrie incep sa nu mai fie atat de intangibili ca in trecut, se pastreaza. Apar crame mici, nu mai este o problema ca un restaurant sa refuze colaborarea cu un fost „monstru sacru“, iar aceasta liberalizare a ofertarii a dus la aparitia multor branduri noi in restaurante. Partea pozitiva este orizontul mai mare de optiuni din listele de vinuri. Mai putin placut este atunci cand in meniuri se strecoara vinuri albe sau roze din recolte usor depasite, care pot sa aduca deservicii locatiei, brandului, dar si industriei vinului. Sfatul meu pentru cei din industrie este sa fie rigurosi cu alegerea vinurilor. Este si un viciu al industriei faptul ca aproape orice producator nou intrat in piata ataca segmentul mediu-premium pentru ca pare mai usor sa vinzi o cantitate limitata de vin. Multi exclud din start faptul ca se poate obtine un cash flow constant intrand pe segmentul economic, unde te poti diferentia rapid de concurenta daca ai un vin bun.
Pe de alta parte, au scazut vanzarile de vinuri de import, tendinta care ar putea fi corelata cu numarul redus al restaurantelor premium de care vorbeam inainte. Cele mai scumpe vinuri romanesti se opresc undeva la 200 de lei sticla in meniu. In cazul vinurilor premium de import, pretul ar trebui sa fie de aproximativ 400-500 de lei, ceea ce este destul de mult pentru piata romaneasca. In schimb, vinurile entry level de import au inceput sa fie inlocuite de vinuri romanesti de pe segmentul mediu. Și Cramele Recas a decis sa se retraga cu vinurile de import din retail, in timp ce in horeca portofoliul va fi restrans la categoriile clasice, Prosecco, Brunello, Amarone si Chablis, care pot fi in continuare privite ca un „must have“ in meniul multor locatii horeca.
In contextul in care multi producatori tineri si-au lansat vinurile pe piata in ultimii ani, cum vedeti evolutia producatorilor romani de vinuri?
Din pacate piata inca nu este asezata. Inca esti bine vazut daca decizi sa investesti intr-o podgorie. Dupa ce au trecut cei patru-cinci ani de la infiintarea plantatiei, incepe productia vinurilor si dispare entuziasmul primei si poate celei de-a doua recolte, apar problemele. In cazul in care vinul nu este reusit sau a ramas in depozitul propriu sau al distribuitorului doi-trei ani si isi pierde calitatile din punct de vedere organoleptic, producatorul incearca sa scape de el plasandu-l in piata la un pret derizoriu. In acest fel problemele lor se transmit in piata pentru ca managerii de restaurante, pusi in fata unei asfel de oferte, nu mai au incredere in jucatorii noi.
Daca ne uitam in piata, sunt putine exemple din partea celor care au confirmat an de an sau au avut o constanta in ultimii ani. Sunt insa si jucatori, printre cei mici, care administreaza in jur de 100 de hectare de vita de vie si care nu reusesc sa isi faca brandul cunoscut. Dezvoltarea exploziva din ultimii cinci-sase ani a dus ca la momentul actual oferta de pe piata sa fie mai mare decat poate consumatorul sa asimileze. Situatia putea sta altfel daca ar fi existat o strategie de promovare a consumului de vin, girata de minister sau de organizatiile patronale. Daca, de acum doi-trei ani am fi facut cateva actiuni comune care sa vizeze educarea consumatorului, poate am fi reusit sa crestem frecventa consumului de vin, iar aerul din piata ar fi fost mai respirabil pentru noi toti. In lipsa lor, consumatorul este usor in deriva.
Pe de alta parte, unul dintre producatorii mari de pe piata, Murfatlar Romania, este in insolventa. Sunt curios care va fi crama care va avea curajul si bugetele necesare sa-si asume rolul de cel mai activ jucator din zona Murfatlar.
Cum a evoluat businessul Cramele Recas in acest mediu destul de volatil?
Noi ne-am pastrat, anul trecut, trendul din ultimii ani de crestere atat la export cat si pe piata interna. Cramele Recas a crescut cu peste 20% atat in volum, cat si in valoare, fiind cel mai bun an din istoria moderna a companiei. Tot in 2016 am finalizat si un amplu proces de rebranding care a inceput in urma cu cinci-sase ani. Astfel, am inlocuit gama Cocosul dintre vii printr-un dublu rebranding – gama Regno Recas, destinata segmentului horeca, cu trei soiuri rosii, trei albe si un roze, si Domeniile Recas, pentru retail, cu patru vinuri linistite si doua spumante. De asemenea, am extins gama Muse cu un spumant fermentat in sticla si un cognac.
Cu Muse Eclipse, un cognac VSOP 1er Cru, cred ca am facut un pas foarte indraznet. Am stat mult sa ne gandim, dar in cele din urma am facut-o pentru ca este o piata de consumatori rafinati, unde vrem sa fim si noi prezenti. Nu am ales din aceste considerente un produs la care pretul sa conteze, ci calitatea. De asemena, am extins gama Selene cu un Syrah si am dublat Solo Quinta cu o varianta roze obtinuta din patru soiuri rosii si unul alb, gandita in oglinda cu varianta alba a cupajului, obtinuta din patru soiuri albe si unul rosu. Cu aceste lansari, practic ne-am definitivat, in linii mari, portofoliul de branduri.
Noutatile din acest an vizeaza mai degraba optimizarea portofoliului. Pregatim astfel un orange wine in gama Sole si o sticla magnum, de 1,5 litri, pentru roze-ul din gama Muse, care a fost gandita in special pentru zona de cluburi. Probabil ca in viitor vom avea si doua dintre brandurile noastre premium, Selene si Sole, la magnum, astfel ca motivatia pentru care am ales sa imbuteliem vinuri in astfel de sticle este ca ne asteptam la o evolutie pozitiva pe un orizont de timp mai mare.
O alta noutate pe care o pregatim in acest an este incercarea noastra de a educa clientii ca sticla de vin cu capac cu filet este mai avantajoasa decat cea cu dop in cazul vinurilor proaspete. Principalul avantaj consta in depozitarea corecta pentru consumul la pahar, pe care noi vrem sa il incurajam si sa il facem accesibil. Sunt multe cazuri, la o masa la restaurant, cand persoanele care comanda isi doresc vinuri diferite sau unii dintre ei nu consuma alcool. In aceste conditii este greu sa comanzi o sticla, iar noi vrem sa ii facem pe cei care lucreaza in industria ospitalitatii sa inteleaga ca sticla cu capac este un lucru normal pentru vinurile albe si roze cu preturi pana in 50-60 de lei sticla in horeca. Sunt convins ca va exista o reticenta in piata, dar daca o vom depasi, vom sedimenta acest tip de ambalaj in piata.
Care a fost motivatia care a stat in spatele acestui rebranding care a modificat semnificativ portofoliul Cramele Recas?
Piata actuala de vin este inca intr-un stadiu incipient, dar este cracterizata de mult dinamism. Consumam vin de calitate doar de zece ani astfel ca nu avem puncte de reper din trecut. In acest context, tot ce este clasic in Romania tinde sa nu mai fie in trend. Chiar daca pe plan mondial clasicismul este bine vazut in tari precum Franta sau Italia, la noi exista perceptia ca producatorii care nu inoveaza bat pasul pe loc. Piata vinului din Romania este comparabila cu cea din Lumea Noua: o piata dinamica, cu accent pe gusturi si arome gandite sa te surprinda, sa te faca sa simti diferenta fata de ce erai obisnuit. Aceasta a fost si principala noastra provocare cu aceste schimbari: ne-am propus o reimprospatare a brandurilor in trend cu consumatorul, fara a fi insa prea revolutionari. Faptul ca am reusit cu un brand tanar, asa cum este Muse, sa vindem spre 30.000 de sticle, aproape intreaga productie, este un semn ca estimarea noastra a fost in linie cu nevoia pietei.
Cu atatea lansari intr-un timp relativ scurt, ce strategie veti aborda pentru a va face cunoscute brandurile noi si extensiile de gama?
Dupa doi ani in care am fost destul de dinamici, vor urma cel mai probabil doi ani in care vom fi mai degraba atenti la consolidarea portofoliului pe care noi il vedem complet si care noi credem ca ne permite sa fim pezenti in cele mai bune puncte de vanzare a vinului din Romania.
Oportunitatea cea mai mare o avem in segmentul de 25-30 de lei, unde nu am fost prezenti o perioada, ca urmare a schimbarii gamelor de produse. In al doilea rand vrem sa ne concentram pe brandul Muse, pe care noi il vedem in zona de locatii casual, neconventionale – piscine, terase, cluburi, baruri.
Produsele recent aparute in portofoliu, le vom lansa in primul rand prin forta de vanzari, dar si prin parteneri. Pentru acestia din urma organizam in fiecare an, la Recas, Școala de Vin, aflata la a patra editie, un eveniment la care invitam in jur de 200 de reprezentanti ai firmelor partenere carora le prezentam toate noutatile din sezonul respectiv. Pana la acest eveniment national, fiecare angajat isi administreaza zona prin degustarile si evenimentele pe care le tine atat fortei de vanzari a partenerilor nostri din fiecare judet, cat si managerilor si ospatarilor din locatii.
