Daniel Mischie, CEO City Grill, care are in CV diploma de Executive Master of Business Administration, ne-a dat cateva indicii despre cum se face business in horeca, pornind de la locatie, adaptare in functie de climatul economic, de trenduri, si trecand prin investitii, managementul echipei si metode de fidelizare a clientilor. Asadar, un ghid cat mai complet din perspectiva unui CEO ce conduce un business de succes in domeniul foodservice.
Ce parere aveti despre piata horeca din Romania, cu focus mai mult pe Bucuresti?
Piata restaurantelor este parte integranta a industriei horeca si se dezvolta in ritm similar cu aceasta. Depindem in mod esential de cum evolueaza industria turismului. La nivel national, industria restaurantelor tinde spre doua miliarde de euro, din care aproximativ 0.8 miliarde doar in Bucuresti. Desi nu este o industrie reglementata, putem estima aproximativ 4.500 de locatii in Bucuresti, probabil 15% din numarul de unitati la nivel national.
Industria este in curs de consolidare din toate punctele de vedere. Atat ca numar de unitati, cat si ca cifra de afaceri din ce in ce mai mare. In plus, am beneficiat si de o importanta gura de oxigen oferita de reducerea TVA.
Clientii din restaurante sunt, in primul rand, localnici, si in plan secundar, turisti. Romanii trec de obiceiul de a iesi la restaurant ocazional si incep sa iasa la restaurant frecvent, ca si parte din viata lor. Si asta pentru ca gatitul acasa necesita mult timp si poate fi, uneori, mai scump. Asadar, avem de partea dezvoltarii industriei si acest comportament de consum al bucurestenilor.
Cum se adapteaza un business horeca in functie de evolutia pietei?
Si noi ne miscam in functie de piata europeana. Astfel, putem vedea, atat la celelalte businessuri in horeca, cat si la restaurantele City Grill:
– Concepte noi de restaurante din ce in ce mai axate pe un singur produs (pizza, burgeri, scoici, specialitati BBQ);
– Imbunatatirea sortimentatiei de materii prime;
– Schimbari in meniuri: oferte speciale, numar de produse limitate;
– Design nou.
Cel mai important lucru este revenirea in tara a chefilor din strainatate si de pe croaziere. Ei sunt gata sa predea mai departe din cunostintele dobandite si restaurantele pot beneficia de setul lor de aptitudini si/sau notorietate.
Cea mai mare parte a industriei de restaurante este acoperita de restaurantele cu bucatarie romaneasca si bucatarie italieneasca, tendinta care n-a pierdut inca din popularitate. Ca val al schimbarii, insa, vine tare din spate conceptul de food truck/food hall si bucataria internationala moderna.
Ce considerati a fi investitii inteligente in horeca? Dati-mi cateva exemple de investitii inteligente in businessul pe care il conduceti.
Ne concentram pe investitii de calitate in oameni si in digitalizare. Out4Food, programul de fidelizare al grupului City Grill, reprezinta coloana vertebrala a vanzarilor din grupul City Grill, insumand 40% din totalul veniturilor grupului. Este un sistem care creeaza o relatie directa si puternica intre restaurantele noastre si client. Mai mult, acest program de fidelizare a ajutat la cresterea gradului de retentie a clientilor: 94,9% in 2017 versus 88,3% in 2016.
De asemenea, mai avem si Charisma, sistem ERP (sistem de planificare a resurselor unei companii), care ne ajuta sa gestionam centralizat activitatea grupului si sa ne eficientizam activitatea. Pe langa acestea doua, folosim si KDS, sistemul care organizeaza circuitele in bucatarie.
Care sunt principalele elemente ce transforma o idee de afacere horeca in una de succes?
Exista o masinarie care face ca o idee sa devina o afacere de succes in aceasta industrie, dar sa nu uitam ca cel mai important element pentru un business de succes sunt oamenii. Oamenii cu care faci echipa pot sa asigure succesul unei afaceri. Motivul pentru care grupul City Grill exista pe piata de 14 ani este stabilitatea si consistenta echipei. Mai important, dintr-o alta perspectiva, exista si oamenii-clienti fara de care businessul nu ar putea fi sustinut.
Se spune ca in horeca este foarte importanta locatia. Va rog exemplificati prin businessul pe care il conduceti daca si cum este acest lucru valabil.
Locatia este coordonata determinanta in functie de care te decizi daca sa pornesti un restaurant sau nu. Termenul de locatie il intelegem de multe ori restrans doar prin pozitionare, dar el este foarte complex.
Astfel, prin termenul locatie eu inteleg mai multe lucruri:
– Zona comerciala: competitia, potentiali clienti, trafic;
– Proprietarul terenului: relatia personala este definitorie;
– Semnalistica;
– Arhitectura spatiului si posibilitatea de a respecta normele ISU, sanitar veterinare, PUZ etc;
– Deschiderea.
Toate aceste elemente contribuie la o locatie de succes. In grupul nostru este foarte usor de vazut ca bifam aceste elemente prin locatii situate in cladiri istorice, cum ar fi Hanu’ lui Manuc, Caru’ cu Bere, Hanu’ Berarilor cu cele doua case, dar si Pescarus. Adresa tuturor are o semnificatie istorica, dar am stiut cum sa profitam de acest aspect, si totusi sa nu-l lasam sa fie singurul avantaj in povestea acestor restaurante. Astfel, am modernizat respectand traditia, am pastrat ce era mai pretios din istoricul acestor cladiri si am creat un design modern cu grija pentru trecut si pentru clienti.
Ce puteti spune despre consumatorii horeca din Bucuresti?
Clientii restaurantelor sunt intr-o continua crestere ca si numar, dar si intr-o continua schimbare ca atitudine.
Puterea de cumparare a crescut si, astfel, frecventa cu care ies la restaurant a crescut. In acelasi timp exista un segment, cel mai important, care are venituri lunare de peste 500 euro si acceseaza restaurantele pentru ofertele de pranz si de cina.
In acelasi timp, clientii au devenit mult mai rabdatori si mai toleranti. Au cunostinte si se bucura de timpul petrecut in restaurant. Ne deplasam de la accesarea unui restaurant tip eveniment la accesarea de tip «normalitate». A devenit normal sa aloci o suma de 20-30 de lei pentru a iesi la restaurant in mod regulat.
Care sunt principalele metode de abordare a acestora?
Clientii fac o alegere in functie de unul din cei doi factori sau tinand cont de amandoi: calitatea produselor si serviciilor, plus atmosfera din local. Exista restaurante cu mancare delicioasa, dar care nu sunt pozitionate in zonele de trafic si nu au cel mai prietenos mediu. Sunt totusi si restaurante care au succes datorita atmosferei pe care o intalnesti acolo, nu neaparat pentru mancarea oferita.
Dupa ce ai trecut de primul pas, respectiv convingerea clientior noi, urmeaza al doilea si poate cel mai important: sa ii fidelizezi si sa-i faci sa se intoarca la tine. Pentru acest pas, City Grill a facut o miscare mare si exacta: programul Out4Food. Prin acest program am reusit sa cream o adevarata familie City Grill. Pe langa beneficiile din aplicatie, Out4Food e un important canal de comunicare pentru clientii vechi, dar si pentru a atrage clienti noi.
Se simt trendurile culinare (intoarcerea catre produse locale, bio etc.) in comenzile clientilor?
Da, clientii apreciaza din ce in ce mai mult un preparat gatit proaspat din ingrediente locale. Grupul City Grill, prin brandurile cu bucatarie romaneasca, satisface in fiecare an dorintele culinare ale clientilor. Noi privim bucataria romaneasca ca o suma a produselor care se gatesc avand la baza gustul local in stransa legatura cu obieciurile si traditiile locale. Astfel, in meniul nostru tinem cont de sezonalitate (de exemplu, in aprilie avem ciorba de loboda, in noiembrie, supa de dovleac) dar si de traditii (cum ar fi integrarea produselor de post in perioadele specifice).
Care sunt trasaturile pe care le considerati ca fiind definitorii ale oamenilor apropiati din echipa? De asemenea, care este metoda dvs de management al echipei?
Echipa de management a grupului City Grill este formata din oameni care, pentru inceput, au dat dovada de cinste, putere de munca si loialitate. In timp, au dobandit si alte calitati impreuna cu noi: progres, educatie, sentimentul de comunitate. Fiecare dintre noi a pornit de la entry level si a progresat treapta cu treapta. Nu exista manageri care sa fie adusi direct pe pozitii de top. Managerii au devenit parte din companie, fiecare dintre ei castiga in functie de rezultatele pe care le au. Exista un sistem de KPI prin care ei sunt motivati sa acceseze si alte pozitii in Grup, daca au rezultate bune. Astazi, la nivel managerial, grupul este consolidat prin activarea functiei de „intraprenori“.
Cat de important credeti ca este marketingul in horeca? Care sunt principalele metode prin care poti imbunatati traficul in locatie?
Marketingul reprezinta salonul de frumusete pentru fiecare afacere. Prin marketing poti sa vii in fata potentialilor clienti si sa te prezinti.
Cea mai eficienta metoda de mentinere si de crestere a traficului este „word of mouth“. Ea poate fi imbunatatita cu mai multe tooluri de marketing. Astazi, accentul este pe online in defavoarea offline-ului. De aceea, si noi ne-am axat sa comunicam mult prin intermediul aplicatiei Out4Food, dar si pe canalele de socializare.
In privinta furnizorilor, exista furnizori mai mici sau antreprenori dornici sa devina competitivi in raport cu cei mari?
Grupul City Grill este recunoscut pentru consecventa si loialitatea fata de furnizori. Cea mai mare parte a furnizorilor sunt inca de la inceput cu noi si au crescut impreuna cu noi.
In decursul timpului, din varii motive, am facut parteneriate cu diversi furnizori aflati la inceput si cu care dezvoltam afaceri foarte bune. Incurajam relatiile cu furnizori locali, in urma atentiei acordate clientilor pentru produsele pregatite din materii prime locale.
Ce parere aveti despre concurenta in horeca din Romania?
Concurenta din Romania este din ce in ce mai buna si se intareste prin mai multe metode:
– Antreprenorii cu state vechi sunt dornici sa-si modernizeze afacerile si investesc in acest sens.
– A venit un nou val de antreprenori extraordinari cu afaceri de succes.
Partea buna e ca, cu cat concurenta este mai puternica, cu atat noi vom deveni mai buni. O vom folosi ca sursa de inspiratie si motivatie.
Care sunt planurile dvs in ceea ce priveste businessul horeca? Pe cand noile deschideri anuntate?
Sunt in aceasta afacere inca de la inceput. Planurile sunt aceleasi in fiecare an. Vrem sa ne consolidam pozitia de cel mai important jucator de pe piata restaurantelor din Romania si sa urmam un program de dezvoltare coerent si sustenabil.
Planul nostru de dezvoltare s-a derulat exact cum ne-am bugetat. Deschiderea a doua restaurante noi, Buongiorno Centrul Istoric si Buongiorno Arena, impreuna cu renovarea unitatilor City Grill Primaverii si a Hanu’ Berarilor Casa Oprea Soare.
Anul viitor ne vom propune deschiderea a doua noi restaurante, depasind astfel borna de 20 de restaurante in Bucuresti.
Rezolvarea problemei resurselor umane in opinia lui Daniel Mischie
– Cresterea retentiei: alocarea de resurse prin care sa crestem motivatia oamenilor de a deveni membri ai echipei;
– Sistem de educatie – Academia City Grill este un motor de educatie si un vector de atragere a tinerilor in cadrul organizatiei. Dam diplome, facem cursuri, investim in educatia oamenilor;
– Adaptarea programelor de HR la noile conditii de piata: recrutare, inductie, crestere.
– Adaptarea meniului si programului de lucru din restaurante la noile conditii. Program de lucru doar in orele de vanzare (vezi Franta si Italia), meniu cu numar limitat de produse (nu mai mult de 50), astfel incat chelnerii sa stapaneasca informatiile despre produsele din meniu cat mai bine.
