2009 i-a surprins neplacut pe majoritatea directorilor de vanzari. Se intampla! 2010 va aduce noi schimbari in managementul vanzarilor. Ii va surprinde iar?
Anul 2009 a fost primul an in care profesionistii in vanzari au lucrat pe o piata matura, in care clientul este cel care dicteaza conditiile. A fost un real soc pentru marea lor majoritate. Au facut cunostinta cu negocierea si renegocierea tarifelor, cu scaderea vanzarilor, cu dificultatile la incasarea banilor si, mai ales, cu dictatura clientului aflat in avantaj. Au vazut cum este sa nu iti mai incasezi integral comisioanele, bonusurile si chiar salariul! Au invatat profesionistii in vanzari ceva din aceasta schimbare? Multi dintre ei, da! Au invatat, din nefericire pe pielea si pe bani lor, noile reguli de joc si s-au adaptat la ele. A ramas totusi o mare parte care inca mai asteapta si mai spera ca „piata isi va reveni”. Pentru acestia am facut cea mai scurta descriere posibila a pietii din 2010, fara statistici si fara cifre, astfel incat sa fie cat mai clara.
In aceste conditii de piata, directorii de vanzari au patru misiuni importante: 1 Sa isi convinga patronatul ca piata nu isi mai „revine” si ca, pentru a recastiga pozitia comerciala avuta in 2008 este nevoie de flexibilitate, de investitie in noi sisteme de promovare si de dezvoltarea unui sistem de vanzari modern care sa se adapteze noilor comportamente ale consumatorilor. 2 Sa urmareasca permanent comportamentul clientului si evolutia pietei pentru a anticipa directiile de dezvoltare pe care trebuie sa le urmeze departamentul sau. 3 Sa isi adapteze (re-deseneze) procesul de vanzare astfel incat sa poata reactiona rapid si sigur la noile obiceiuri de cumparare. 4 Sa isi reformeze mental si profesional echipa pentru a fi competitiva pe o piata dictata si controlata de client. Sapte trenduri 2010 in comportamentul clientului
Conturate si pe piata romaneasca inca din anul 2009, o serie de schimbari importante in comportamentul clientului vor influenta in anul 2010 procesul de cumparare. Adaptarea procesului de vanzare, a mentalitatii echipei si a tehnicilor de vanzare la aceste trenduri, va aduce companiei avantajul competitiv de care are nevoie. Pentru fiecare trend vom gasi mai jos o scurta descriere, cat si implicatiile trendului asupra procesului de vanzare.
1 „Nu ma cauta tu! Te gasesc eu cand am nevoie!”
Companiile (si reprezentantii lor) sunt mai constiente ca oricand privind diferenta dintre nevoi si dorinte. Ca urmare, procesul de achizitie se declanseaza numai daca exista o nevoie clara si stringenta. Cumpararea de placere aproape ca a disparut. Clientul a devenit imun la publicitate si la „nevoile” nascute prin metode invatate la training de reprezentantii de vanzari.
Asta a schimbat major procesul de cumparare aduncand in atentia directorului de vanzari doua fenomene:
– Marketingul clasic nu mai este o sursa puternica de prospecti pentru echipa de vanzari. Clientul isi „fereste ochii” de publicitate, refuza prezentarile nesolicitate de el si „da delete” la orice mesaj agresiv de vanzare.
– Atunci cand are nevoie de ceva, clientul urmeaza un proces de achizitie proactiv si voluntar menit sa ii asigure cele mai bune avantaje. Fostul (actualul) furnizor nu mai este prima lui optiune. Cel mai cunoscut brand nu mai constitue nici el prima optiune. Prima lui optiune este sa nu cumpere, dar, daca totusi are nevoie sa o faca, va cauta, in primul rand, cel mai mic pret posibil si abia apoi ceilalti parametrii ai marfii.
Ca urmare a acestui trend, trei repercursiuni majore se vor face simtite asupra departamentului de vanzari:
– Numarul de prospecti generati de Marketingul clasic va fi din ce in ce mai mic; chiar insuficient pentru realizarea target-urilor.
– In momentul in care se produce contactul dintre prospect si vanzator, prospectul este mult mai informat si, de cele mai multe ori, deja decis. Practic, asistam la o schimbare de locuri: vanzatorul este un prospect pentru viitorul client.
– Vechile tehnici de vanzare, gen vanzarea consultativa, invatate de majoritatea reprezentantilor de vanzari, nu mai sunt tocmai eficiente. Etapele gen abordarea, depistarea nevoilor si construirea solutiei sunt deja inutile pentru ca, in momentul contactului, clientul stie deja ce are nevoie! La fel tehnicile clasice de up-selling si cross-selling devin inutile pentru ca, in procesul de achizitie, clientul este deja concentrat pe anumite aspecte determinate intern in etapa de analiza a nevoilor.
Actualul sistem de lucru (pasii vanzarii consultative) a inceput sa devina incompatibil cu comportamentul cumparatorului si il pune pe reprezentantul de vanzari intr-o pozitie din care ii este extrem de greu sa vanda. Astfel se ajunge la clasica dicutie a surzilor dintre cumparator si vanzator: „ – As vrea o oferta de pret pentru X serviciu! – As putea sa va pun mai multe intrebari ca sa imi dau seama de nevoile … – Nu! Vreau X si vreau sa stiu cat costa! Cea mai buna oferta a ta! – Da dar ca sa va pot face o oferta trebuie sa analizam nevoile …”
Reprezentantul de vanzari incearca sa aplice asupra potentialului client pasii clasici de vanzare fara sa constientizeze faptul ca exista o mare discrepanta intre ce vrea sa faca si realitate: el incearca sa determine nevoile unui client care, in momentul contactului, stie deja foarte bine care-i sunt nevoile si mai ales stie exact ce vrea sa cumpere. Mai mult, clientul cunoaste deja, in momentul contactului, si ofertele concurentei! In aceste conditii, echipa de vanzari are nevoie de un nou proces de vanzare si de noi tehnici de vanzare care sa fie congruente cu procesul de cumparare si sa influenteze pozitiv decizia clientului inca din etapa de analiza a nevoilor.
Intrebarea pentru Directorul de Vanzari este: Dispun reprezentantii de vanzari de un sistem modern de vanzare?
2 „Nu-mi irosi timpul si nu ma aburi!”
Din cauza stresului generat de o piata aflata in criza, cumparatorul are un nivel de acceptare mult mai redus. Rabdarea lui este mult mai mica in ceea ce priveste interactiunea cu reprezentantul de vanzari sau cu operatorii serviciului clienti. Totodata, se simte indreptatit sa aibe cereri si asteptari mult mai mari. Vrea solutii rapide si exacte. Si le vrea acum!
Cand cumpara pentru prima data, clientii vor „Cea mai buna oferta” imediat sau in aceeasi zi pentru ca, de cele mai multe ori, au cerut mai multe oferte de la mai multi concurenti si vrea sa ia rapid o decizie. Cand renegociaza conditiile unui contract, clientii vor oferta imediat pentru a vedea reducerea de costuri concretizata cat mai repede. Cand suna la serviciul clientii vor solutia sau rezolvarea „imediat” pentru ca se simt in avantaj si pentru ca orice intarziere a rezolvarii le poate provoca pierderi suplimentare.
In aceste noi forme de interactiune (scurta si oarecum agresiva) fiecare contact cu clientul, care nu se termina cu o rezolvare a cererilor lui, il duce pe acesta mai aproape de concurenta. Ca urmare, orice reprezentant de vanzari lipsit de talent profesional, insuficient pregatit sau cu o atitudine incompatibila cu noile conditii de piata poate pierde un client in numai 60 de secunde de conversatie.
36% dintre cei care lucreaza in vanzari nu sunt facuti pentru aceasta munca. Nu au abilitatile de comunicare necesare, nu stiu sa actioneze conform unei strategii sau nu au puterea de a-si controla vanitatea pentru a construi o relatie productiva cu clientii. Pe o piata aflata in continua schimbare, acestia functioneaza ca o mare gaura in chila barcii departamentului de vanzari.
Intrebarile pentru directorul de vanzari sunt: Cati dintre membrii echipei de vanzari nu au talent pentru aceasta meserie? Ce pierderi lunare aduc companiei?
3 „Vreau (re)negociere! Vreau si ceva pe gratis!”
In momentul in care companiile disperate de scaderea cifrei de afaceri au inceput sa ofere reduceri importante au deschis Cutia Pandorei pentru intreaga piata: au dat consumatorului o noua perspectiva in ceea ce priveste reducerile si gratuitatile. Acest val va continua si in 2010 la fel de puternic ca in 2009, deoarece clientul a invatat 4 lucruri importante: sa ceara, sa caute la concurenta, sa negocieze si sa astepte pana apare o oferta mai buna.
In 2009, cateva industrii (cum ar fi dealerii auto, electrocasnicele, turismul, telecomunicatiile etc.) au simtit acest trend pe pielea lor. In 2010, si mai multe industrii vor simti acest trend. Serviciile bancare si imobiliarele, spre exemplu, sunt numai la inceputul drumului reducerilor, dar vor cunoaste o coborare si mai mare in preturi. Mai mult, trendul va cuprinde si industrii care, momentan, se cred „imune” cum ar fi serviciile medicale sau retailul. Clientul a invatat asadar sa ceara si sa negocieze!
Intrebarea este: reprezentantii de vanzari stiu sa faca fata valului de (re)negocieri? Au uneltele si atitudinea necesara sa obtina totul de la client?
4 „Intrevedere? Nu! E-mail sau telefon!”
Din motive de economie, de stres si din dorinta de protectie impotriva mesajului comercial agresiv, clientul a inceput sa evite intrevederile fata in fata cu reprezentantul de vanzari. Dialogurile de genul: „- N-am putea sa ne intalnim sa discutam?” – Nu! Trimite-mi pe e-mail” sunt din ce in ce mai dese. Numarul de intrevederi fata in fata a scazut in 2009 cu aproape 20% fata de 2008 si trendul va continua in 2010 pentru ca este sustinut de toti actorii sistemului: de client, de reprezentantul de vanzari si de managerul de vanzari. Clientii vor „la distanta” ca sa se protejeze de stres, reprezentantii de vanzari vor „la distanta” ca sa economiseasca timp (si pentru ca le place confortul) si directorul de vanzari accepta situatia pentru ca ii aduce reduceri importante de costuri.
Principala problema a directorului de vanzari este ca membrii echipei nu stiu sa vanda la distanta. Majoritatea tehnicilor invatate se bazeaza pe obtinerea unei intrevederi, pe prezentari „cuceritoare”, pe combaterea obiectiilor, pe mesajul non-verbal etc. Ei bine, prin e-mail sau la telefon, dinamica vanzarii este cu totul alta. Timpul de convingere a clientului este mult mai scurt, argumentele eficiente sunt altele decat cele care functioneaza fata in fata si modul de finalizare a vanzarii are o alta „reteta”.
Intrebarea este: Stiu reprezentantii de vanzari sa vanda „la distanta”?
5 „Loialitate? Termen lung? Nu! Acum si aici!”
Schimabrea negativa a pietei l-a facut pe client refractar la planurile pe termen lung. L-a invatat o lege noua pentru el si anume ca o minune nu tine la infinit deci „la ce i-ar folosi o relatie pe termen lung?”. De aceea a devenit surd la orice argumente care ridica in slavi relatia pe termen lung sau loialitatea. Mai mult, a descoperit ca furnizorii lui l-au inselat la pret ani la rand si ca ar fi putut sa ii dea preturi mai mici decat cele pe care le-a platit.
Pe de alta parte, companiile isi preseaza vanzatorii sa „pastreze clientii” dar ii inarmeaza cu tot felul de „unelte” (oferte, programe de loializare etc.) care functioneaza doar pe termen scurt pentru ca, in cele mai multe cazuri, companiile spera ca „piata isi va reveni” si ca vor putea sa ocupe iar pozitia avantajoasa in care au fost cu un an in urma.
Pe fondul acestui trend, se nasc doua intrebari importante pentru directorul de vanzari: – Are compania lui mentalitatea necesara sa construiasca relatii comerciale pe termen lung? – Sunt reprezentantii de vanzari inarmati cu unelte eficiente (programe de loializare eficiente, cunostinte profesionale etc.) pentru a loializa clientii?
6 „Nu-mi arata produsul tau! Nu-mi arata zambetul clientilor tai! Arata-mi direct zambetul clientilor mei! Arata-mi cum solutia ta imi aduce vanzari!”
Din cauza conditiilor schimbatoare de pe piata, clientii, care sunt, la randul lor, furnizori pentru alti clienti, au nevoie de sprijin si de idei. Astfel au invatat sa le solicite furnizorilor lor solutii cat mai complexe si cat mai utile in cadrul companiei lor. Ca urmare, reprezentantul de vanzari va trebui sa invete si sa inteleaga foarte bine afacerea clientului astfel incat sa stie cum poate contribui produsul (serviciul) lui la cresterea afacerii clientului. Fara aceasta implicare profunda in afacerea clientului sansele de vanzare scad foarte mult in 2010. Pentru echipa de vanzari, asta inseamna specializare pe anumite industrii, inseamna dezvoltare profesionala, business si implicare.
Intrebarile pentru Directorul de Vanzari sunt: Cunosc reprezentantii de vanzari afacerile clientilor lor? Au reprezentantii de vanzari oportunitatea sa invete? Se implica activ in afacerea clientului? Aduc profit clientului?
7 „NU imi placi si voi avea grija sa o afle toata lumea!”
Daca acum 10 ani era valabila expresia: „un client nemultumit se plange, in medie, catre 16 persoane”, azi, un client nemultumit se poate plange, prin intermediul internetului, in 30 de secunde, catre cateva mii de persoane. Este suficient sa dea un twitte, un mesaj pe Facebook, o postare pe LinkIn sau un comentariu pe un blog si peste 1.000 de persoane afla ca cineva este nemultumit de serviciile companiei tale. Mai mult, la finalul fiecarui articol exista acum rubrica: „Comentati aici”, deci oricine va citi articolul va vedea si parerea cititorilor. Tot internetul a facut mult mai facila pentru client reclamarea furnizorilor catre autoritati. Spre exemplu, pentru a face o reclamatie la Protectia Consumatorului sunt suficiente 1,5 minute.
Ce este cel mai grav este faptul ca potentialii clienti, atunci cand analizeaza piata pentru a cauta o oferta viabila, primul contact il vor avea cu comentariile de pe net si abia apoi vor lua contactul cu furnizorul. Daca o mai fac … pentru ca mesajele si comentarile libere au o autoritate de 10 ori mai mare decat mesajele comerciale sau publicitare plasate pe net de furnizor.
Intrebarile pentru directorul de vanzari sunt: Stiu reprezentantii de vanzari sa comunice cu clientii ca si cum ar fi in direct la televizor? Stiu reprezentantii de vanzari sa gestioneze reclamatiile astfel incat sa nu ajunga pe net? Stiu reprezentantii de vanzari sa se foloseasca de internet, de social media si de lumea virtuala ca sa isi creasca rapid vanzarile?
Trendurile de mai sus urmaresc sa completeze comportamentele descrise deja in articolul „Vanzarea psihologica in perioadele de criza” – disponibil pe www.accelera.ro. In numarul viitor vom vorbi despre solutii pentru directorii de vanzari in 2010.
