Cafeaua ramane cea mai populara bautura calda in horeca romaneasca, inregistrand o evolutie pozitiva in ultimii ani, in special datorita cresterii nivelului de cunoastere al consumatorilor, in privinta diverselor sortimente disponibile pe piata. La randul lor, vanzarile de ceai s-au dezvoltat, fiind ajutate de tendinta de wellness si atentia pentru sanatate, din ce in ce mai prezenta printre clienti.
Scaderea puterii de cumparare a romanilor, cauzata de inrautatirea situatiei economico-financiare, a condus la o diminuare a mediei lunare de consum in horeca, in special pe segmentul cafelei. „La nivel national, un aspect nefavorabil relevant al anului trecut a fost scaderea generala a consumului pe segmentul horeca, cu un accent mai mare in zona hoteliera”, este de parere Ciprian Nitu, brand manager Julius Meinl Romania. Compania ofera sub marca Julius Meinl o gama extinsa de cafea premium si super-premium cu sortimente ca „1862” Aroma Fez, Bar Speciale, Crema Espresso, capsule cu cafea precum si ceaiuri premium plic si Big-Bag (29 sortimente in total) dar si ciocolata calda Ristora.
Unul din principalele aspecte pozitive ale crizei economice, amintit de aproape toti producatorii si furnizorii contactati pentru redactarea acestui material, a fost cresterea exigentei consumatorilor romani, in privinta tuturor categoriilor de bauturi calde, pe fondul scaderii puterii de cumparare si gestionarii mai stricte a bugetului familial si cosului zilnic. Astfel, consumatorul a inceput sa caute tot mai des marci de cafea premium si super-premium, tendinta de pe urma careia incearca sa capitalizeze tot mai multe restaurante, baruri si cafenele, care isi modifica meniurile, pentru a face loc variantelor de tip „high-end”. „Din cauza scaderii bugetului alocat consumului in horeca pe care romanii il au in ultimii ani, se constata o crestere a exigentei in ceea ce priveste calitatea produselor si a serviciilor cumparate. Romanul este mult mai atent pe ce da banii si prefera sa cantareasca mult mai atent ofertele inainte de a deschide portofelul”, sustine Dragos Popescu, reprezentant Concept Hotels, companie a carei oferta un portofoliu generos de cafea si ceai premium marca Vergnano. La randul sau, Balazs Endre, reprezentant Vector Group, afirma: „Prin cresterea concurentei intre diferitele marci de cafea, s-a pus accent pe calitatea servirii si pe cea a serviciilor oferite la servirea bauturilor calde. Filosofia noastra este de a le oferi servicii impecabile clientilor nostri si o sustinem cu o cafea premium Tonino Lamborghini”.
Deschisi la nou?
Un trend, observat de tot mai multi jucatori care activeaza pe piata bauturilor calde in horeca, este deschiderea consumatorului roman catre noutati si produse inedite. „Publicul horeca din Romania raspunde, in general favorabil, noilor produse care se introduc, este dispus sa le incerce. Modul in care se face comunicarea, gradul de cunoastere al respectivelor produse, coroborate cu celelalte componente ale mixului de marketing, joaca un rol important pentru succesul pe termen lung al respectivelor produse. Acolo unde exista un portofoliu solid si un pachet corect de produse si servicii, se poate obtine crestere si accesa potentialul acestei piete, iar compania noastra se afla intr-o pozitie favorabila in acest sens”, explica Mihai Scortea, reprezentant Blue Coffee Service, parte a grupului Aquila, care distribuie pe canalele horeca, OCS, On-line si Home Consumption un portofoliu complet de bauturi calde, ce cuprinde marcile Lavazza, Eraclea si Demmer’s.
Totusi, nu toti cei intervievati sunt de acord cu receptivitatea crescuta a consumatorului. Dimpotriva, o parte dintre furnizori considera ca romanii sunt inca reticenti in a testa sortimente noi de cafea, ceai sau ciocolata calda, fie din cauza temerii de a nu irosi banii pe un produs care nu ii va satisface, fie din lipsa de interes si cunoasterea insuficienta a categoriilor in cauza. „Ne este teama sa incercam produse noi, dar parerea mea este ca avem consumatori carora trebuie doar sa le starnim interesul prin poveste, cred ca sunt destul de deschisi, dar nu putem condamna consumatorul ca nu cere alte preparate, daca noi cei care avem locatii, nu stim sa le vindem. In Romania, proprietarii de locatii inca nu stiu sa-si motiveze oamenii si sa-i scoleasca, pentru ca acestia din urma sa stie sa se poarte cu clientii. Avem mult de lucru la atitudine, la faptul ca trebuie sa realizam ca munca pe care o facem este la fel de importanta ca orice alta meserie, daca asta ne place sa facem”, considera Silvia Constantin, membru fondator SCAE Romania, filiala locala a cunoscutei organizatii Specialty Coffee Association of Europe.
Obiceiuri de consum
In ciuda aspectelor pozitive insa, reprezentantii companiilor contactate considera ca inca nu s-a ajuns la o maturitate completa a pietei, gusturile si preferintele consumatorilor romani evoluand odata cu dezvoltarea acesteia, piata oferind inca suficiente oportunitati pentru crestere. „Trend-ul este unul crescator in ciuda situatiei economice inregistrate. Este adevarat ca in anul 2011 cresterea nu a fost atat de mare ca in anii precedenti, dar a fost pe toate produsele din portofoliu”, afirma Mirela Ionescu, marketing manager Pro Brands, importator exclusiv al cafelei espresso illy in Romania, a ceaiului Dammann, si a ciocolatei calde Monbana. Comportamentul rezervat fata de noutati al consumatorilor se reflecta si poate fi contorizat cel mai bine prin vanzarile inregistrate de producatori si furnizori, pe de o parte, si de locatiile horeca pe de cealalta. Astfel, in ceea ce priveste cafeaua, cele mai comandate preparate raman espresso si cappuccino, care, potrivit datelor furnizorilor, ocupa pana la 75% din totalul vanzarilor horeca, urmate de caffe latte si moccacino, cu diferite arome precum caramel, amaretto sau nuci, acestea cunoscand, la randul lor, o crestere in preferintele clientilor.
Pe de cealalta parte, in ceea ce priveste consumul de ceai, cel mai popular sortiment este cel negru, deoarece consumatorii il considera un substitut potrivit pentru cafea, ce are si beneficii suplimentare – contine antioxidanti, ajuta la scaderea colesterolului si stimuleaza digestia. In plus, o tendinta observata in ultima vreme este cresterea consumului de ceai verde: „de cele mai multe ori, iubitorii de ceai sunt la curent cu principiile unei diete sanatoase, iar acesta este sortimentul ale carui beneficii sunt popularizate in presa, efectul acestei mediatizari reflectandu-se si in vanzari. A crescut interesul pentru un stil de viata sanatos, iar oamenii se informeaza intr-o masura tot mai mare cu privire la avantajele consumarii unui anumit tip de produs. In Romania, exista deja ideea conform careia ceaiul este o bautura sanatoasa, insa a durat o vreme pana cand oamenii au devenit constienti ca si alte tipuri de ceai (din plante ce nu fac parte din categoria celor traditionale) sunt benefice”, explica Maria Gavrilescu, reprezentant Unilever Food Solutions, care distribuie o gama vasta de ceaiuri sub marca Lipton.
Compania va lansa in curand marca Gladiator, care combina aroma intensa cu un ambalaj mai practic si atractiv pentru consumator. Nu in ultimul rand, un alt factor observat pe segmentul in cauza este sezonalitatea, care are un efect destul de puternic asupra consumului de ceai, dupa cum sustine Elena Marin, reprezentant Parmafood Group Distribution: „In continuare, la fel ca anul trecut, ceaiul ramane undeva in umbra cafelei desi se poate dovedi ca acesta are o profitabilitate semnificativa pentru horeca. In Romania, perioada de varf pentru ceaiul cald este octombrie-martie, adica sezonul rece, ceea ce face ca si cererea acestui produs de catre clientii horeca sa fie sezoniera. Oricum, ceaiul este inca o categorie la care clientul horeca este reticent si reactioneaza prea putin la ce este nou in categorie”. PGD are in portofoliu gama britanica Twinings, cu o istorie de peste 300 de ani.
Investitia in oameni ca unealta de marketing
Privitor la evolutia categoriei bauturi calde, majoritatea producatorilor si distribuitorilor manifesta un optimism rezervat pentru acest an, dar si pe termen mediu. Pe de o parte, nu se intrevede o imbunatatire a climatului economic, pentru perioada imediat urmatoare, lucru care se va reflecta in comportamentul de consum. De cealalta parte, investitiile producatorilor in marketing, promovare si popularizare vor continua, in incercarea de a fideliza tot mai multi clienti, fata de brand-urile proprii, pe o piata din ce in ce mai aglomerata, care va urma tendinta economica general valabila, la nivel national. Nu in ultimul rand, companiile care activeaza pe acest segment sunt de acord ca una din cele mai bune metode de a iesi in evidenta si de a-si creste cifra de afaceri este investitia in angajatii locatiilor existente, care se concretizeaza in training-uri si cursuri de pregatire profesionala, dar nu se opresc aici.
„Relatiile cu partenerii din locatii sunt prioritatea Nordic pentru 2012. Noi am inteles, si speram ca si partenerii nostri, de asemenea, ca numai in echipa putem creste si trece peste anumite momente mai dificile. Impreuna cu specialisti din Italia, vom continua pregatirile staff-ului partenerior nostri atat in showroom-ul propriu, cat si in locatiile partenere”, explica reprezentantul Nordic Import-Export Co, Cristi Boteanu. Compania ofera marci apreciate, precum Kimbo, Tetley, Douwe Egberts, Icam sau Fabbri. De altfel, aproape toate firmele care comercializeaza bauturi calde, ofera, pe langa pregatire profesionala si alte servicii benefice pentru parteneri, dupa cum subliniaza Nimrod Almagor, general director Bristot, companie a carei oferta cuprinde gamele de cafea Bristot Classico, Espresso, Rainforest, Speciale, Tiziano 1919, dar si o sortimentatie larga de ceaiuri, siropuri si topping-uri.
„Ceea ce oferim noi partenerilor cu care colaboram reprezinta un pachet complet de servicii si asistenta pre si post vanzare: de la service disponibil 24 de ore din 24 la cursuri de pregatire al barmanilor si ospatarilor. Nu in ultimul rand, trebuie precizat faptul ca echipamentele pe care le punem la dispozitia clientilor nostri sunt performante si de ultima generatie, contribuind substantial atat la calitatea produsului final, oferit consumatorului, cat si la o eficientizare a activitatii de preparare a bauturilor calde, care, in mod implicit, conduce la cresterea vanzarilor si profitului”.
