Construirea imaginii, accentuarea trasaturilor inedite care deosebesc un restaurant sau hotel de celelalte de pe piata, intelegerea si buna colaborare dintre managerul horeca si compania contractata pentru activitatile de PR si marketing sunt cateva dintre actiunile uzuale, care alcatuiesc o campanie de imagine. Insa, in cele din urma, indiferent de strategia de promovare agreata, fundatia oricarei asemenea campanii ramane calitatea produselor si serviciilor pe care locatia horeca o ofera consumatorilor.
La fel ca in multe alte domenii, orasele mari din Romania s-au adaptat si au preluat relativ repede comportamentul de consum horeca, intalnit in Europa de Vest, integrandu-se cu succes in peisajul occidental. Tot mai multi clienti de restaurante, hoteluri, baruri, cafenele, pub-uri apreciaza preparatele si serviciile de buna calitate si stiu sa le ceara, fiind, din acest punct de vedere, la fel de cunoscatori ca multi dintre semenii lor din alte tari, mai dezvoltate economic. In mod implicit, din punctul de vedere al comunicarii si intalnirii brandurilor cu consumatorii romani, tara noastra este in linie cu ceea ce se intampla peste tot in Europa: canalele de comunicare sunt aceleasi, importanta social media a explodat in ultimii ani, ceea ce s-a intamplat si in alte tari, putin mai devreme, iar trendul este unul care favorizeaza interactivitatea constanta intre locatii, branduri si clientul final.
Odata cu cresterea ritmului de dialog cu publicul tinta, a crescut implicit si nevoia de a diversifica, personaliza sau imbunatati oferta locatiilor horeca, atat din perspectiva meniului, cat si a intregii game de servicii puse la dispozitia consumatorilor. Pentru cei responsabili de construirea unei marci si comunicarea beneficiilor asociate cu acesta, fenomenul a presupus o crestere a creativitatii si empatiei cu brandul, astfel incat, din perspectiva comunicarii, informatia sa ramana atragatoare si inedita.
„Gradul de influenta al unei campanii de marketing si PR depinde de brandul care comunica si de targetul sau, si desigur de mesajul campaniei. Indiferent ca este vorba de o campanie de awareness sau de o promotie punctuala, advertisingul clasic devine aproape ineficient in horeca, mai ales pe segmentul medium high, pentru ca aici oferta si asteptarile au particularitati speciale si se intalnesc pe un teritoriu plin de nuante. Povestea, contactul direct cu produsul, tipul experientei oferite, originalitatea abordarii sunt foarte importante. Daca mixul de comunicare este adecvat, gradul de influenta este bun, pentru ca el vine sa raspunda nevoilor targetului, care sunt: ’vreau ceva creat special pentru mine’ si ’vreau sa imi depasesti asteptarile’”, explica Adela Catalina Bulic, group account director Presage Public Relations & Public Affairs. Compania Presage are o experienta solida in comunicarea pentru segmentul horeca, acoperind un spectru larg de proiecte: de la turism cultural si profil de regiune, in cazul Austria Incoming, pana la comunicarea specifica pentru proiecte de cinci stele in ospitalitate: hotel, spa si restaurant. De asemenea, Presage ofera consultanta in comunicare strategica, media relations, suport in realizarea strategiei de marketing, precum si servicii de copywriting si consultanta de imagine.
Mentalitatea influenteaza eficienta comunicarii
Succesul unei campanii de marketing si comunicare depinde intr-un grad mare
de disponibilitatea managementului horeca de a aloca un buget aparte in acest sens, de a avea o viziune de ansamblu asupra pietei si de a fi dispusi sa renunte la o parte din control, in favoarea specialistilor de imagine pe care i-au contractat. „Destul de des imi este greu sa conving patronii de restaurante ca gustul lor nu este acelasi cu al publicului si ca au de ales intre a-si pastra preferintele, aceeptand ca rezultatele se vor lasa asteptate, ori fac rabat de la ceea ce inseamna pentru ei calitate si se adapteaza gustului publicului.
Un alt subiect deranjant este neintelegerea necesitatii studiilor de piata. Sunt restaurante care nu au cum sa mearga din start, pentru ca nu sunt gandite bine, pentru ca nu s-a studiat piata, nevoile acesteia, targetul, puterea de cumparare etc. Cel mai suparator obstacol este neintelegerea sau neacceptare necesitatii alocarii unui buget corespunzator rezultatelor asteptate. Acest subiect devine frustrant cand masori bugetul de PR pe care managerul ar fi dispus sa-l aloce, in numarul de produse pe care acesta le are la vanzare sau il compari cu valoarea investitiilor facute”, detaliaza Diana Metiu, specialist PR selectionata printre cele 33 de femei de succes din Romania – in cadrul 33 Romanian business women hall of fame gala” – editiile 2009 si 2010. Compania sa, Diana Metiu International, asigura intreaga paleta de servicii de comunicare, colaborand in decursul timpului cu unele dintre cele mai importante locatii horeca din Bucuresti si din tara.
Ce isi doresc clientii horeca?
Specialistii contactati pentru acest articol sunt de acord ca, de cele mai multe ori, managerii de restaurante, hoteluri, baruri si cafenele sunt interesati de o strategie de comunicare integrata si puternic orientata pe marketing, ale carei rezultate sa se reflecte in vanzari. „Majoritatea clientilor nostri cauta sa fie cat mai prezenti in fata consumatorilor, prin inovatie si unicitate. Sa fii mereu printre clienti, sa faci lucruri, actiuni, sa vii cu servicii noi, cu menuri noi, cu seri concept, sa tii pasul cu vremurile. Oamenii din ziua de azi „zapeaza“ prin viata si atunci e nevoie sa le oferi mereu ceva noi, sa te reinventezi”, este de parere Diana Cotoros, managing director Prime Road Media, companie printre ai carei clienti se numara restaurantele upscale Phill si Mica Elvetie.
Din acest punct de vedere, metodele cele mai eficiente, pe care le solicita managerii, datorita gradului de reactie ridicat din partea clientilor, raman promovarea prin recomandare directa, alaturi de prezenta in social media, a carei influenta a crescut semnificativ in ultima perioada. Nu in ultimul rand, accentuarea calitatii produselor si serviciilor, acolo unde este intr-adevar cazul, coroborata cu accentul pus asupra emotiilor si metodelor de promovare axate pe atingerea corzilor sensibile ale consumatorilor, vor da roade intotdeauna.
