Un proprietar de restaurant crede ca serviciul lui inseamna mancarea pe care o serveste. Un alt proprietar crede ca acesta incepe, de fapt, din momentul in care clientul intra pe usa, si se termina cand iese. Care dintre ei are dreptate? Niciunul.
Serviciul oferit de restaurante (si in general orice serviciu) incepe din momentul in care potentialul client afla de el – din recomandarile prietenilor, din presa, din mediile sociale sau din alt mijloc de informare. Iar serviciul inseamna fiecare „punct de contact” (touch point) intre client si restaurant, trecand prin momentul rezervarii telefonice sau online, prin vizita propriu-zisa in locatie si continuand cu recomandarile pe care clientul le face ulterior in cercul lui de cunostinte, sau ceea ce posteaza in mediile sociale.
Designul de servicii, un „nod feroviar” al disciplinelor
Experienta clientului cu un serviciu nu are un inceput si o finalitate precise in timp, asa cum suntem obisnuiti sa gandim. si nu inseamna doar ceea ce oferim ca furnizori de servicii, ci si ceea ce percep clientii ca le oferim dincolo de portile firmei noastre, de site-ul sau de pagina noastra de Facebook.
Aceasta perspectiva relativ neobisnuita pentru furnizorii de servicii din Romania prinde tot mai mult teren in tari precum Olanda, Germania, Suedia, Danemarca si altele asemenea, care respira prin toti porii cultura serviciului. Iar de cativa ani, a primit si statutul de stiinta despre care se scriu carti si manuale, si, mai nou, in jurul careia se dezvolta programe de educatie academica si conferinte: Service Design (designul de servicii).
Designul de servicii este ca un nod feroviar al disciplinelor, pentru ca aduce impreuna competente diferite precum designul si arhitectura (cum arata receptia unui hotel si cum e organizat fluxul de trafic intre scarile rulante si lifturile unui mall, asa incat lifturile sa nu fie prea aglomerate?), resursele umane (ce profil de angajat raspunde cel mai bine cerintelor unui post, asa incat experienta clientilor cu serviciul sa fie fara cusur?), ingineria de proces (cum gandim servirea intr-un restaurant asa incat clientul sa petreaca minimul de timp in asteptare?) sau brandingul si comunicarea (cum gestionam comunicarea cu clientii si potentialii clienti, asa incat sa preluam si sa tinem cont de feedback-ul lor, chiar daca nu ni-l ofera direct ci in mesaje din mediile sociale? Sau cum pozitionam un serviciu asa incat asteptarile clientilor sa fie corecte atunci cand ne abordeaza?)
Re-design de mentalitate
Pentru a tine cont de toate aceste aspecte, designul de servicii ne provoaca la o schimbare de mentalitate: „Furnizori de servicii: serviciile nu sunt ale voastre, ci ale clientilor vostri”. Iar cei care au acceptat provocarea, au inceput deja sa-si construiasca serviciile cu ajutorul clientilor lor, pe care ii implica in workshopuri si simulari. Astfel, ei deseneaza si testeaza fiecare punct de conctact intre serviciu si client. E drept, costurile (financiare si de timp) necesare dezvoltarii sau transformarii unui serviciu cu ajutorul clientilor sunt considerabil mai mari, dar rezultatul este, de multe ori, neasteptat de profitabil.
Cum desenam servicii?
Primul pas in dezvoltarea sau transformarea unui serviciu dupa principiile designului de servicii este sa descoperi ce nu functioneaza sau ce-ar putea fi imbunatatit (in serviciul tau sau in alte servicii, daca nu ai inca unul si doresti sa construiesti ceva net superior).
Pentru a face acest lucru exista zeci de instrumente de proiectie si de cercetare calitativa, incepand cu cercetarea etnografica (interviuri in profunzime cu clientii in mediul lor natural de consum), metoda celor 5 „de ce” (care ajuta la descoperirea „radacinii” problemelor unui serviciu), harti ale ciclului de viata a clientului (customer lifecycle maps), jocuri de rol si inscenari, schite de servicii (service blueprints), tehnici narative (storytelling), machete 3D, storyboards, metoda supozitiei, harta asteptarilor clientilor, construirea unor „personas” (portretizari realiste ale clientului tipic), shadowing (urmarirea clientilor in timp ce utilizeaza serviciul)… si lista poate continua.
Redesenati-va pentru adaptare
Cheia insa nu sta in multitudinea de instrumente pe care aceasta stiinta emergenta ni le pune la dispozitie. Ci in dispozitia noastra de a invata din greseli si de a ne pune in pantofii clientului, pentru a-i intelege perspectiva. De multe ori, companiile stiu ca au o problema, dar fie nu reusesc sa o identifice corect, fie o trateaza ca pe un dat. Iar ceea ce li se pare important de multe ori nu coincide cu ceea ce e important pentru clienti.
Sa ascultam asadar, sa intelegem ce am aflat, sa ne gandim la solutii impreuna cu clientul, sa testam („in laborator” si apoi pe esantioane mici) si in final sa implementam, tinand urechea mereu deschisa la feedback, indiferent cine ni-l ofera. In fine, asa cum ne evaluam angajatii o data pe an, sa ne evaluam periodic si serviciul. Apropo de asta, stiti care e cea mai slaba veriga (touch point) a serviciului dumneavoastra?
Adriana Liute are noua ani de experienta in comunicare, atat in agentie (branding), cat si in mediul corporativ (comunicare interna si marketing, la nivel national si european) si in presa (jurnalism de afaceri). A absolvit Facultatea de Jurnalism si Stiintele Comunicarii din cadrul Universitatii din Bucuresti in 2004 si are un Master la aceeasi facultate. A facut consultanta de brand si comunicare pentru companii precum Ursus Breweries (Azuga, Stejar, Ciucas), Lafarge, Dacia Automobile, Renault, Gedeon Richter, NNDKP, E.ON, Alevia, Walmark, ARCA, Sonoro, Zipper. La 1 iulie 2012, Adriana a infiintat agentia de branding Storience (www.storience.com) alaturi de sotul ei, Stefan Liute.
