Marketingul digital presupune folosirea mediului online pentru promovarea de produse si servicii, avand ca obiective urmarite notorietatea sau vanzarile, desi, in cele mai multe cazuri, nu se poate una fara cealalta. In acest articol voi trece in revista, cu ajutorul specialistilor in domeniu, instrumentele principale ale marketingului digital si cum trebuie acestea folosite pentru cresterea profitabilitatii a unei afaceri horeca.
Marketingul digital presupune, intai de toate, atragerea de oportunitati (potentiali clienti sau vanzari directe) prin intermediul unui website sau mai multora, alese in asa fel incat sa se adreseze cat mai direct si mai specific publicului tinta.
Instrumentele principale de marketing ale unui site sunt campaniile platite (Google Adwords, Facebook Ads), SEO (Search Engine Optimization – optimizare pentru motoarele de cautare) – un set de bune practici ce vor duce la afisarea „naturala“ a unui website sau a unor pagini din acesta la o cautare specifica in motoarele de cautare (in special in Google), e-mail marketing – insemnand trimiterea de e-mailuri cu oferte sau informatii catre o baza de date existenta ce apartine proprietarului unei locatii cu scopul de a aduce clienti noi si marirea acestei baze de date prin cai legale (de obicei cu ajutorul website-ului sau al unor concursuri) si social media – instrument cu ajutorul caruia se pot atrage noi clienti, se poate face conversie (transformarea unui potential client, intr-o vanzare) sau se pot genera doar vizite pe website.
Combinarea instrumentelor de marketing digital
Odata ce am trecut in revista instrumentele principale, ramane intrebarea cum se combina aceste instrumente de marketing digital, pentru a obtine rezultate cat mai bune?
In opinia specialistilor, rezultatele in online vin in urma intelegerii faptului ca marketingul digital este ca o barca cu doua vasle, fiind nevoie si de trafic, dar si de conversii. Traficul se poate genera in trei moduri: viral (din gura in gura, cel mai de dorit), platit (reclame, articole etc) sau direct/organic (cei care intra in mod direct pe un anume site sau cauta pe Google si intra pe rezultatele organice, neplatite, fapt ce nu functioneaza in cazul companiilor noi). Conversiile inseamna actiunile pe care le vrea marketerul de la vizitator, precum abonarea la newsletter, achizitia unui serviciu/produs sau completarea unui formular cu datele de contact.
„Datele de contact sunt, de fapt, informatii pe care clientul le ofera de buna voie pentru ca este interesat de serviciile oferite de locatie. Pentru colectarea acestor contacte (lead-uri), beneficiarul platformei trebuie sa desfasoare servicii de marketing, de genul: crearea unor website-uri, content marketing, prezenta in retele sociale (continut in facebook, campanii de media, taburi, aplicatii), SEO. Toate acestea reprezinta marketingul de achizitii, deoarece serviciile trebuie construite astfel incat clientului de locatie sa i se trezeasca interesul, sa fie acaparat, sa fie angajat in niste actiuni in urma carora sa isi ofere datele sau sa devina un potential cumparator.
Toate lead-urile (contactele), in cazul companiei noastre, expremio, sunt stranse cu ajutorul platformei noastre tehnice denumite Egenda, intr-o baza de date si sunt ordonate de catre acest sistem in functie de surse, comportament sau alte diverse criterii, dupa care proprietarul de restaurant/hotel actioneza pentru conversia lor astfel incat sa fie aduse cat mai aproape de zona de vanzari. Conversia insemnand transformarea unui potential client, intr-o vanzare, fapt ce se numeste marketing de conversie“, explica Gabriela Enescu, managing director, expremio, parte a companiei BitSoft Group, ce are in portofoliul, in ceea ce priveste dezvoltarea online, mai multe locatii horeca.
Dupa ce am discutat de marketingul de achizitii (serviciile care genereaza trafic) si marketingul de conversie (serviciile care-i angajaza pe vizitatori in diverse actiuni, transformandu-i in cumparatori), ramane cel de-al treilea tip de marketing digital, respectiv marketingul de loialitate, ce presupune dezvoltarea unor servicii pentru cei care deja au devenit cumparatori, clienti, si carora le pot fi acordate, in consecinta, puncte de loialitate, discounturi, recunoastere, facilitati. De altfel, acest tip de clienti devin, la randul lor, ambasadori ai brandului, locatiei.
„Exista cateva reguli de care trebuie sa se tina cont, atunci cand se doreste obtinerea unor rezultate cat mai bune din digital marketing: costul per conversie – reprezentand suma maxima pe care este dispus proprietarul afacerii sa o plateasca pentru o vanzare/conversie/vizitator. Pe termen mediu si lung acest cost trebuie sa fie unul care genereaza profit; viteza de crestere – in functie de planul de crestere pe care proprietarul de locatie il are se pot folosi metode mai accelerate (Facebook Ads) si mai costisitoare sau metode mai lente (SEO, cresterea bazei de e-mail marketing) si, in general, mai accesibile (doar privind costurile, nu si raportul cost/profit); tipul de website – de exemplu, daca este de un magazin de e-commerce, cu multe pagini de produse, SEO functioneaza foarte bine. Daca este un website de prezentare de locatie, cu putine pagini, cel mai probabil este nevoie de PPC (pay per click – Google Adwords, Facebook Ads), sau de alte metode de promovare; vechimea website-ului – un website mai nou nu beneficiaza atat de puternic de SEO, ci mai degraba de celelalte metode“, completeaza Ionut Cocias, head of business development, Zitec, companie romaneasca de software specializata in dezvoltarea de produse si aplicatii online complexe.
Bugetul, asteptari pe masura investitiilor
Profesionistii in marketing digital sunt de parere ca bugetul variaza in functie de obiectivele business-ului. Este de dorit sa se inteleaga, insa, doua principii din marketingul digital care sunt strans legate de bugetul alocat: impactul (un buget mare, acoperire mediatica mare, ce trezeste atentia consumatorilor), frecventa (daca afacerea -website-ul – este promovat doar marti, 23 octombrie, sigur nu se poate vinde si pe 15 decembrie.
„Vizavi de buget este de dorit sa se ia in calcul faptul ca pretul mediu pe click, in Romania, este de 1 leu, iar rata medie de conversie este de 1%. Pe baza asta se poate face un calcul simplu al bugetului si se poate valida daca merita investitia in online, avand in vedere si costurile conexe – cele cu agentia de creatie si/sau de management al campaniei, cu dezvoltarea site-ului etc.
Din punct de vedere rezultate, cel mai „la moda“ instrument de marketing digital ar fi pentru trafic „programmatic buying-ul“ – licitarea in timp real pentru servirea de reclame pe spatiile disponibile (nevandute) pe anumite site-uri. Pentru conversii se foloseste personalizarea in timp real – modificarea mesajelor in functie de tipul de vizitator care acceseaza o anumita pagina (oras, temperatura, sursa de trafic etc). Marketizator este un astfel de instrument, pe care il construim si cu care adresam piata interna si internationala“, spune Valentin Radu, CEO Marketizator.
