Suntem în 2024 și nu încetez să mă mir constatând și auzind în continuare, chiar de la proprietari de restaurante, hoteluri sau cafenele, motivele pentru care au investit în domeniul HoReCa. Este însă interesantă varietatea acestor motive, care sunt foarte subiective și/sau personale. De la trofeu, până la „moștenire lăsată după mine” sau „am luat hotelul pentru copii/familie” (și lista poate continua…) sunt doar câteva motivele, des întâlnite în România, care stau la baza unei astfel de investiții. Pe de altă parte, aparent, a investi azi în HoReCa înseamnă o gaură neagră, care doar înghite bani și atât. Dar oare investiția în HoReCa înseamnă doar atât? Ce vrem de fapt?
În interpretarea mea, acest lucru se traduce astfel: numele meu, valorile mele și tot ce reprezint eu în societate se regăsesc în această investiție, implicit sunt comunicate prin brand, iar cultura brandului care la bază are viziunea, misiunea și valorile investitorilor și/sau acționarilor. Teoretic. Practic, 4 din 5 hoteluri din România nu au marketing, strategie sau om dedicat care să știe sau care să învețe să răspundă de comunicare și de marketing. Cifra este poate subiectivă, bazată pe experiența proprie și pe schimbul de opinii cu alți colegi din industrie, pentru că nu există o statistică oficială sau o analiză în acest sens. Oare ce nu înțelegem?
Din păcate, și în ziua de azi, brandingul în HoReCa înseamnă hoteluri și pensiuni fără concept, fără bază de marketing sau fără implicarea unei persoane care măcar să fi lucrat, în orice industrie, într-un departament de marketing. Vedem în piață unități de cazare cu nume bizare de familie, imitații după branduri mari sau denumiri „frumoase” care nu au nimic de a face cu locația, acestea fiind doar exemple disfuncționale și, din păcate, sunt mai multe decât cele pozitive. Sunt situații în care persoanele care lucrează în departamentele de comunicare ale acestor unități HoReCa nu au un background profesional solid sau gândire strategică, fiind nevoie de validare sau micro-management la orice decizie luată. Pentru că, de cele mai multe ori, proprietarii sunt mult prea implicați, fiind vorba de (re)numele personal și al locației. Oare ce nu observăm? Corect ar fi să acceptăm că nu ne pricepem la toate. Și nici nu trebuie. Poate sunt prea direct, dar îmi asum. Și orice dialog este binevenit!
Când vorbim de marketing în HoReCa, discutăm, inevitabil, și despre experiența oaspeților (guest experience), traseul pe care îl parcurge orice oaspete (guest relationship) sau modul în care tratăm turistul (customer service). În România, 4 din 5 unități nu înțeleg sau nu au auzit de aceste terminologii, strategii de abordare. Poate soluția este totuși la noua generație. Oare? Asist la discuții între seniorii din industrie și studenții de la turism, încercând să înțeleg cum reușesc studenții să termine facultatea de profil, rămânând apoi focusați și entuziaști în domeniul pe care au ales să-l studieze? Răspunsul este dezolant de simplu: 3-4 din 5 pleacă din țară. Există unități de învățământ în cazul cărora un procent uriaș, poate chiar 90%, dintre cei care termină sunt recrutați direct de către companii mari din Europa sau SUA. Noi, cei din industrie, ce facem când ne întâlnim cu acești copii? Îmi cer scuze anticipat dacă voi leza pe cineva, dar nu pot să nu relatez câte ceva din ce am auzit de-a lungul timpului: „Trebuie să lucrați din greu, nu oricine ajunge unde am ajuns noi”; „Pe vremea mea, când era turism adevărat…”; „De ce discutăm, voi oricum plecați din țară…” și lista poate continua. Ce model sau inspirație suntem pentru generația tânără? Oare ce ne lipsește?
Industria turismului, din `90 încoace, a fost mereu politizată, marginalizată, folosită în scopuri care mai de care. Însă pandemia a creat ocazia pentru industrie să renască, dacă vreți, din propria cenușă. A obținut respectul cuvenit, devenind partener de dialog cu autoritățile, la nivel central cel puțin, sau mai apar exemple pozitive și la nivel local (și să sperăm că acele exemple nu rămân doar exemple). Dar mai apare câte o tragedie sau un scandal, care zguduie industria, însă, din păcate, nici până azi nu am învățat să gestionăm situațiile de criză cu profesionalism, responsabilitate și asumare. Cum de, deși avem organizații profesionale și s-a văzut puterea de comunicare în pandemie, obținând experiență, acest lucru pare să nu funcționeze în toate situațiile de criză? Oare ce așteptăm?
Morala, că doar ar trebui să existe și asta, altfel de ce aș repeta ceea ce de fapt știm cu toții? Morala stă în răspunsurile la aceste întrebări la care merită să răspundem toți cei din industria ospitalității. Este de lăudat când în cadrul evenimentelor de business proprietarii/acționarii din industrie urcă pe scenă împreună cu echipa sau cu oameni din echipă, promovând astfel profesionalismul din industrie.
Însă, din păcate, de cele mai multe ori, doar în situații de criză, de comunicare sau imagine, sunt scoși în față profesioniștii din echipă, iar aceștia își asumă aceste apariții publice sau oficiale, pentru că asta au învățat și pentru asta trăiesc. Și poate aici ar trebui să căutăm răspunsurile la întrebările de mai sus. La specialiștii din industrie. Asumat, orice gest, acțiune sau comunicare poate face diferența. Îmi permit să ofer și un exemplu: de urmărit colegul Călin Ile, hotelier cu vastă experiență, în prezent Managing Partner în cadrul companiei de consultanță Premier Hospitality, care, la orice postare în social media, încheie cu o frază aparent simplă, dar asumată: Proud to be a hotelier! (Mândru să fiu hotelier!). Iată un prim răspuns la întrebările de mai sus. Cine urmează?
Material realizat, exclusiv pentru TrendsHRB, de către Zsolt Makkai, Marketing Consultant.
Cu o carieră de peste 25 de ani în industria turismului, Zsolt a acumulat și o experiență de 11 ani în domeniul consultanței, precum și peste șapte ani de specializare pe zona de marketing. În prezent, oferă consultanță în marketing atât pentru operatori din industria hotelieră, spa & wellness și a restaurantelor, cât și din zona furnizorilor de produse și servicii pentru industria HoReCa. De asemenea, se implică activ în evenimente și inițiative din industria ospitalității.
