Într-o piață HoReCa dinamică, pentru companiile din industria vinului cele mai mari provocări sunt reprezentate de creșterea costurilor operaționale și scăderea consumului de vin în acest canal. Creșterea generalizată a prețurilor a indus noi schimbări în comportamentul de consum, iar clienții vin mai rar, petrec mai puțin timp în locație, sunt mai puțin fideli și mai atenți la valoarea notei de plată – acestea sunt principalele tendințe. În acest context, producătorii se confruntă și cu o dificultate majoră, de necontrolat: modificările climatice, ce au impact direct asupra producției de vin, atât din punct de vedere calitativ, cât și cantitativ. Care sunt soluțiile și cum arată planurile de viitor?
Anul trecut, strategiile companiilor din industria vinului s-au concentrat atât pe portofolii și pe relația cu partenerii din HoReCa, cât și pe finalizarea unor proiecte demarate în anii anteriori, vorbim aici despre investiții în extinderea și modernizarea cramelor sau în facilități destinate turismului viticol. De altfel, având în vedere contextul dificil, componenta oenoturism a început să fie tot mai importantă pentru multe crame, reprezentând o resursă pentru impulsionarea veniturilor.
Un astfel de exemplu este reprezentat de Villa Vinèa, care în prima parte a anului a finalizat lucrările de extindere și renovare a cramei, o investiție de circa 2 milioane de euro, din care 50% au provenit din fonduri europene, subvenții derulate prin APIA. Proiectul a fost inițiat în 2021, demarat fizic în 2023 și a vizat două mari direcții de dezvoltare. „Proiectul a fost unul foarte important pentru noi, deoarece a vizat crearea unor spații special amenajate pentru primirea oaspeților care ne vizitează pentru tururi de cramă și degustări, precum și extinderea spațiilor de producție dedicate maturării vinurilor din gama Villa Vinèa Selection, care necesită o perioadă mai lungă în butoaie de stejar sau în sticlă, și pentru fermentarea spumantelor Cuvée Celést și Rosé Celést, ambele realizate prin metoda champenoise”, detaliază Mircea Matei, Director General Villa Vinèa.
În această tendință strategică s-a aliniat și Domeniile Sâmburești, care a continuat investițiile și eforturile de optimizare a proceselor tehnologice din cramă, finalizând lucrările la un nou depozit pentru produse finite (vin îmbuteliat), precum şi achiziționarea de noi echipamente pentru cramă. „Pe lângă concretizarea acestor investiții, în primele trei trimestre din 2024 am făcut eforturi să menținem plantațiile într-o formă cât mai bună. Viile, ca de altfet tot sectorul vegetal din agricultură, au avut de suferit din cauza secetei şi a caniculei”, spune Stefanos Valvis, Project Manager Domeniile Sâmburești.
În ceea ce privește primele estimări, vânzările au fost constante, principala direcție adoptată de companie vizând menținerea poziției și notorietății din piață. „Obiceiurile de consum de vin se modifică de la o generație la alta, de la o categorie socială la alta, iar piața vinului este dinamică. Noi facem toate eforturile să păstrăm calitatea vinurilor și în același timp ne aliniem tendințelor și cererilor existente. Am avut soiuri și game la care am înregistrat creşteri relevante, în general la vinurile albe şi rosé”, detaliază reprezentantul companiei.
În cazul Cramei SERVE, 2024 a fost marcat de trecerea managementului de la fondatori la noua generație, astfel că principalele eforturi și investiții au fost direcționate în adaptarea proceselor și sistemelor de lucru și în revitalizarea imaginii în piață atât către partenerii distribuitori, cât și către consumatori. De asemenea, având în vedere modificarea obiceiurilor de consum, compania și-a adaptat modul de abordare a canalelor de distribuție. „Continuăm să avem în focus HoReCa, zonă unde se găsesc cei mai mulți dintre clienții noștri și pentru care vom continua să creăm un portofoliu consistent de vinuri premium, însă nu vom ignora potențialul pe care îl are retailul”, spune Silviana Petre-Badea, Director General Crama SERVE.
Având în vedere că adresabilitatea este în segmentul HoReCa premium, pe lângă locațiile cu care lucrează deja, compania a extins rețeaua cu ajutorul partenerilor din distribuție către locații care se adresează consumatorului tânăr. În ceea ce privește provocările actuale, SERVE se confruntă, de asemenea, cu dificultăți în producție, care continuă să fie afectată dramatic de modificările climatice. Potrivit Directorului General al companiei, o altă provocare, pentru întreaga industrie a vinului, este reprezentată de preferințele de consum ale Generației Z, care preferă „un vin mai dulce (când vinurile mari se fac seci), mai puțin (dar mai de calitate), mai puțin alcool (în situația în care clima obligă la vinuri seci, dar cu conținut mare de alcool), mai ușor de înțeles (arome puternice, evidente, parfumate)”.
Pentru Domeniul Bogdan, producător de vinuri organice și biodinamice, strategia anului 2024 a avut ca direcții principale creșterea notorietății brandului pe piața locală și internațională și optimizarea distribuției prin canalele HoReCa și retail premium. „Am văzut o oportunitate în revenirea pieței HoReCa, după perioada dificilă din anii anteriori, și am pus accent pe diversificarea portofoliului de produse, lansând noi game de vinuri bio, care răspund cerințelor unui public din ce în ce mai preocupat de sustenabilitate. Totodată, ne-am orientat către digitalizare și optimizarea proceselor interne”, spune Bogdan Pleșoianu, Director General Domeniul Bogdan.
Referitor la evoluția pieței, reprezentantul companiei susține că primele nouă luni din 2024 au fost marcate de o încetinire generală, atât pe plan local, cât și global, inclusiv pentru vinurile organice. Per total, în continuare cererea reflectă un context economic mai dificil, iar în sectorul HoReCa, în loc de creștere, se observă o stabilizare, cu un interes ușor scăzut față de anii anteriori. „Principalele provocări au inclus atât scăderea consumului, cât și creșterea costurilor operaționale, în special pe lanțul de aprovizionare și logistică. În fața acestor dificultăți, am fost nevoiți să optimizăm procesele de producție, să eficientizăm resursele și să menținem parteneriate strânse cu distribuitorii și colaboratorii noștri, pentru a asigura continuitatea activității și calitatea produselor”, precizează Bogdan Pleșoianu.
Strategia producătorului Cramele Recaș a inclus două direcții majore. Pe partea de portofoliu, compania a investit în dezvoltarea unei noi game de vinuri destinate segmentului HoReCa, IMplicit, o gamă care răspunde cerințelor unui public mai tânăr, permițând astfel extinderea într-un segment cu potențial ridicat de creștere și, totodată, și-a menținut focusul pe brandurile deja consacrate. „Un alt punct-cheie în strategia noastră de extindere a fost achiziția a 50% din producătorul Tenuta Odobești, care ne-a permis să ne diversificăm portofoliul de vinuri spumante realizate prin metoda tradițională. Am adăugat trei sortimente noi de spumante la portofoliu, extinzându-ne, astfel, prezența în acest segment. În plus, în perioada imediat următoare vom lansa și varianta rosé a spumantului Muse Stars, ca un răspuns la cererea tot mai mare pentru această categorie”, afirmă Ciprian Roșca, Director Comercial Cramele Recaș.
Parmafood, unul dintre cei mai importanți distribuitori de vinuri de import, parte a grupului Aquila, a mizat pe mobilizarea generală a echipei de vânzări, care, susținută de departamentul de marketing, a reușit să satisfacă cerințele clienților din HoReCa. „Având în vedere trendul în schimbare, care înclină către consumul de vinuri spumante – Prosecco, Cava, Champagne etc., «motoarele» de creștere au fost, evident, vinurile spumante, dar și vinurile albe din Italia, produse tot mai familiare clienților noștri, pentru că mulți dintre ei își petrec vacanțele în peninsulă, iar iubitorul de vin din România rămâne în continuare un mare consumator de vinuri albe”, spune Eduard Jakab, Brand Manager Parmafood și Specialist Wines&Spirits.
Partenerii din HoReCa și cerințele actuale
Aproximativ jumătate din vânzările brandului Villa Vinèa se concentrează în canalul HoReCa, vinurile fiind prezente mai ales în locații premium și superpremium din zona Mureș și din orașele mari – București, Cluj, Sibiu, Iași, Brașov etc. Potrivit Directorului General al companiei, managerii de locații sunt din ce în ce mai interesați să aibă un personal bine instruit în servirea și asocierea vinurilor, precum și în cunoașterea „poveștilor” cramelor și vinurilor pe care le au. „Consider că acolo unde personalul prezintă vinurile într-un mod atractiv și informativ, curiozitatea clienților este stimulată, ceea ce duce la o creștere semnificativă a vânzărilor de vin. Cred că aceasta este direcția în care merită investit, atât din partea managerilor de locații, cât și din partea distribuitorilor și cramelor. Noi am decis să sprijinim și să încurajăm inițiativele din industrie, un exemplu recent fiind parteneriatul cu Wine Clip Campus, un program dedicat creșterii nivelului de informare și specializare a celor care activează în domeniu”, detaliază Mircea Matei.
Portofoliul actual de clienți al Domeniilor Sâmburești cuprinde o diversitate pe canalele de vânzare, cu un total de aproximativ 10% din vânzări provenind din sectorul HoReCa, iar parteneriatul cu noii distribuitori are toate premisele să genereze o creștere semnificativă în acest canal. Ca volume vândute, cererea din partea partenerilor HoReCa a înregistrat o ușoară creștere în 2024, în contextul în care așteptările acestora s-au schimbat, iar acum își doresc o colaborare mai strânsă cu producătorii și distribuitorii, axată pe calitate și diversitate. „Pe segmentul HoReCa, cele mai bune vânzări în acest an au fost înregistrate în restaurante și locații de evenimente, unde consumul de vin rămâne constant. Se subliniază astfel importanța acestor segmente în strategia noastră de vânzare”, punctează Stefanos Valvis, Project Manager Domeniile Sâmburești.
Din punctul său de vedere, principalele atuuri pe care compania mizează în dezvoltarea portofoliului de produse și în colaborarea cu partenerii din HoReCa includ echipa de vânzări dedicată și partenerii de distribuție. Stefanos Valvis detaliază: „Organizăm degustări periodice în toată țara, conduse de somelieri profesioniști, ceea ce nu doar promovează produsele, dar și educă consumatorii. Calitatea vinurilor noastre este subliniată de medaliile câștigate, în special de către gama Carpathia, care s-a dovedit a fi extrem de apreciată”.
SERVE deservește un portofoliu de peste 480 de clienți doar în București, iar compania intenționează să continue dezvoltarea și către alți operatori de restaurante. Printre zonele/orașele vizate se numără Cluj, Sibiu sau Brașov, unde există potențiali consumatori. „Anul 2024 a fost foarte greu pentru HoReCa, s-a observat o scădere a valorii medii a bonului și a numărului de oaspeți. Am continuat să avem creștere pe Cuvée-uri – gama noastră Premium, dar cifra de afaceri pe HoReCa în primele trei trimestre este sub cea de anul trecut cu peste 8%, ceea ce este îngrijorător. Sunt restaurante care au profesionalizat și transparentizat achiziția de vinuri, și acestea așteaptă de la producători un produs de calitate, să lucreze cu distribuitori responsabili, flexibili și bine organizați. Este mare nevoie de o mai bună colaborare între restaurante și distribuitor/producător, atât în ajustarea meniului de vin (din punct de vedere număr de repere, preț și adresabilitate), cât și în propunerea vinului către clientul final, astfel încât vinul să devină o linie de business pentru restaurant”, consideră Silviana Petre-Badea, Director General Crama SERVE.
La rândul său, Domeniile Bogdan dispune de un portofoliu bine echilibrat între HoReCa, retail specializat și exporturi, fiecare canal având o contribuție esențială la dezvoltarea companiei. „În cazul HoReCa, acest canal reprezintă aproximativ 65% din totalul vânzărilor, fiind un segment prioritar pentru noi datorită cerinței tot mai mari pentru vinurile premium și bio. Am consolidat parteneriate strategice cu hoteluri și restaurante de top, care sunt foarte receptive la oferta noastră de vinuri organice”, precizează Bogdan Pleșoianu, Director General Domeniul Bogdan.
În ceea ce privește cererea din partea partenerilor HoReCa, aceasta a rămas relativ stabilă în 2024, însă Bogdan Pleșoianu punctează că segmentul vinurilor organice și biodinamice continuă să atragă interes. Potrivit acestuia, partenerii își doresc flexibilitate în livrări, consultanță specializată și o colaborare strânsă pentru educarea consumatorilor. „Deși multe restaurante sunt interesate de vinurile sustenabile și autentice, evoluția lor în meniuri a fost mai lentă decât anticipam. În ciuda acestui fapt, suntem activ implicați în oferirea de traininguri pentru personal și sesiuni de degustare, pentru a ajuta partenerii să înțeleagă mai bine calitatea și particularitățile vinurilor noastre și să răspundă mai bine cerințelor clienților”, adaugă reprezentantul Domeniile Bogdan.
Pentru Parmafood, HoReCa rămâne principalul canal de vânzare pentru vinurile premium din portofoliul său, observând un interes în creștere pentru liste de vinuri mai cuprinzătoare și mai variate. „Ne referim aici în special la cramele românești, dar și la importuri din Italia și Franța, mai ales din partea partenerilor care au identificat în produsul vin o sursă importantă de câștig pentru local. Cel mai important lucru în relația noastră cu partenerii din HoReCa este nivelul de profesionalism cu care îi abordăm și pe care îl putem oferi în tot ceea ce înseamnă un program de vinuri coerent, ajustat la cerințele restaurantului respectiv”, precizează Eduard Jakab, Brand Manager Parmafood.
Despre un portofoliu echilibat de clienți vorbim și în cazul Cramele Recaș, fiecare canal având un rol esențial în susținerea creșterii și diversificării businessului. Concret, aproximativ 25% din volume provin din HoReCa, reprezentând o pondere de 35–40% în valoarea totală a vânzărilor. „Această disproporție subliniază importanța strategică a canalului HoReCa, care are o contribuție considerabilă în valoare datorită orientării spre produse premium și experiențe de consum deosebite. Prin urmare, acest canal rămâne esențial în strategia noastră de a ne consolida prezența în segmentele premium”, spune Ciprian Roșca, Directorul Comercial al companiei.
Referitor la schimbările survenite în cerere, reprezentantul Cramele Recaș consideră că a fost puternic influențată de factori externi, care au pus presiune pe profitabilitatea locațiilor. Printre acestea se numără creșterea costurilor operaționale, fluctuațiile economice și dinamica imprevizibilă a pieței. „În același timp, există o cerere crescută pentru traininguri la nivelul echipelor de vânzări și al personalului, partenerii înțelegând importanța educării angajaților cu privire la vinuri, pentru a crea un avantaj competitiv în fața clienților lor. Aceștia își doresc colaborări mai strânse și parteneriate bazate pe sprijin activ, nu doar în livrarea produselor, ci și în dezvoltarea abilităților echipelor lor”, punctează Ciprian Roșca.
Tendințe și obiceiuri de consum
Ca tendință importantă la nivel de consum, spumantele reprezintă segmentul de vinuri cu cea mai puternică creștere, producătorii raportând și creșteri de două cifre față de anul trecut, iar potențialul rămâne în continuare. De asemenea, tot mai mulți consumatori sunt interesați să se informeze despre vinuri și crame, mai ales despre cele românești, care continuă să se vândă bine, trend ce sugerează o apreciere crescută pentru produsele locale.
„Comparativ cu anii anteriori, vinurile spumante și cele seci au un potențial de creștere semnificativă în canalul HoReCa. De asemenea, este încurajator faptul că numărul restaurantelor care includ meniuri de vinuri este în creștere. Construirea unui meniu de vinuri ar trebui să fie bine gândită, incluzând vinuri din toate regiunile viticole din România și un minim de vinuri de import, pentru a satisface diversitatea gusturilor consumatorilor”, spune Stefanos Valvis, Project Manager Domeniile Sâmburești.
Silviana Petre-Badea, Director General Crama SERVE, consideră că asistăm de câțiva ani la „fenomenul Prosecco”, resimțit în toate piețele internaționale, nu numai în România, iar alături de ele, preferințele se îndreaptă și către albe, pe aceleași criterii și pe fondul scăderii consumului de vinuri roșii și o stagnare a creșterii pe vinurile rosé.
Din observațiile lui Bogdan Pleșoianu, Director General Domeniul Bogdan, cererea este marcată de o orientare clară către vinuri premium, vinuri de terroir, care reflectă autenticitatea și sustenabilitatea, iar vinurile românești rămân la mare căutare. „Comparativ cu anii anteriori, preferințele consumatorilor au evoluat vizibil, aceștia devenind mai atenți la originea și metodele de producție ale vinurilor. Există un interes crescut pentru vinurile organice și biodinamice, acestea devenind tot mai căutate”, spune reprezentantul companiei.
Cererea în creștere pentru vinurile românești a fost remarcată și de Ciprian Roșca, Director Comercial Cramele Recaș, care detaliază: „În 2024, am observat o restrângere a opțiunilor din meniurile HoReCa, pe fondul optimizării stocurilor și eficientizării costurilor, cu o concentrare mai mare pe vinurile care au deja o reputație solidă pe piață. Pe partea de preferințe, vinurile liniștite rămân cele mai solicitate, cu o pondere semnificativă în rândul vinurilor albe și rosé. Am observat un potențial tot mai mare pentru soiurile de vin românești, pe măsură ce consumatorii devin din ce în ce mai interesați de autenticitatea și tradiția locală”.
Conform lui Mircea Matei, Director General Villa Vinèa, restaurantele care doresc să-și atragă segmentul de clienți iubitori de vinuri și gastronomie ar trebui să listeze în meniu o selecție de vinuri care reflectă diversitatea soiurilor și a zonelor viticole din România, precum și din lume, iar vinurile selectate trebuie să fie cât mai bine corelate cu preparatele din meniu. „De asemenea, ar trebui să ofere o mică selecție de vinuri care pot fi comandate și la pahar, care să fie schimbată periodic, pentru a da ocazia clienților restaurantului să testeze diverse vinuri”, precizează reprezentantul Villa Vinèa.
Planuri și estimări pe termen scurt și mediu
Potrivit estimărilor pentru anul în curs, Domeniile Sâmburești se așteaptă să înregistreze creşteri ale vânzărilor în canalul HoReCa, iar planurile pe temen scurt şi mediu au în centru susținerea în continuare a investițiilor. „În ultimii trei ani am finalizat două proiecte de reconversie, unul de aproximativ 18 hectare şi celălalt de aproape 19 hectare, cu un cost de 1,10 milioane de euro, am implementat o instalație de irigare pentru 33 hectare de vie, valoarea ridicându-se la 210.000 de euro şi am construit un depozit pentru produse finite, o investiție de 660.000 de euro. Astfel, am ajuns să avem 330 de hectare vie nouă, din reconversie, şi 90 de hectare vie irigată. Intenționăm să continuăm achiziția de noi echipamente pentru cramă, care să se adauge dotărilor achiziționate în ultimii trei ani, în valoare de 750.000 de euro. De asemenea, vom finaliza și reabilitarea cramei, în care până acum s-a investit peste 2 milioane de euro. Continuăm deci să ne extindem suprafața de vie şi să retehnologizăm crama, iar aceste investiții vor creşte atât cantitatea, cât şi calitatea vinurilor. Avem în vedere și construirea unei capacități turistice, un adevărat castel, şi, activând în domeniul oenoturismului, ne vom promova și mai bine vinurile”, dezvăluie Stefanos Valvis, Project Manager Domeniile Sâmburești.
Segmentul oenoturism reprezintă o componentă importantă și pentru Villa Vinèa: „Prioritățile noastre pentru perioada următoare se concentrează în principal pe extinderea oenoturismului la cramă și pe creșterea prezenței noastre pe piață, atât la nivel național, cât și internațional”, spune Mircea Matei, Directorul General al companiei.
Pentru Crama SERVE, 2024 este un an de tranziție între generații, iar strategia pentru următoarele 18 luni se va concentra pe consolidarea businessului. „Pe termen mediu, planurile includ retehnologizarea din vie și o abordare mai activă în zona de vânzări pe toate canalele, plus beneficiile aduse de noul ERP, așteptat să se vadă din 2026 în profitabilitate. De asemenea, avem în pregătire și game noi pentru HoReCa și pentru export, care să completeze oferta actuală”, precizează Silviana Petre-Badea, Director General Crama SERVE.
Pe termen scurt, consolidarea parteneriatelor pe plan local, în special în sectorul HoReCa, și menținerea prezenței în piețele externe, cu o atenție deosebită pentru optimizarea costurilor și eficientizarea distribuției, reprezintă principalele obiective setate de Domeniul Bogdan. „Pe termen mediu, planificăm să ne diversificăm portofoliul prin lansarea de noi vinuri și să continuăm investițiile în turismul viticol, o direcție strategică menită să completeze experiența Domeniului Bogdan și să atragă un public tot mai interesat de sustenabilitate, experiențe autentice și calitate”, declară Bogdan Pleșoianu, Director General Domeniul Bogdan.
În ceea ce privește proiecțiile de business pentru viitorul apropiat, Cramele Recaș are în vedere în continuare extinderea portofoliului, intenționând să lanseze produse noi, care să reflecte tendințele și preferințele în schimbare din industrie. De asemenea, se va concentra pe consolidarea segmentelor unde are deja o prezență puternică, dar și pe explorarea unor noi oportunități de piață. „Planurile noastre pe termen scurt și mediu includ extinderea în segmentele unde prezența noastră este limitată în prezent, cum ar fi vinurile spumante produse prin metoda Charmat, care reprezintă o oportunitate strategică pentru a concura mai eficient în acest domeniu dinamic”, declară Ciprian Roșca, Director Comercial Cramele Recaș.
