După un 2020 în care contextul pandemiei a afectat major toți actorii din industria HoReCa, de la operatori până la producători și furnizori, anul curent a adus cu sine o scurtă perioadă de revenire, care s-a suprapus cu lunile sezonului estival. Puținele date disponibile, furnizate de Euromonitor International, relevă că volumul de cafea din HoReCa a scăzut cu 27% în 2020 din cauza pandemiei Covid-19, până la un volum de 7.337 tone. Pe piața locală, jucătorii din industria cafelei au încercat să echilibreze situația, continuând să-și consolideze portofoliile și acțiunile dedicate segmentului ospitalității, pentru a fi pregătiți când industria va reveni la normal.
Criza sanitară a generat schimbări majore în ceea ce privește obiceiurile consumatorilor de cafea, una din cele mai importante fiind creșterea accelerată a consumului la domiciliu, în principal în perioadele de lockdown, creștere susținută și de dezvoltarea e-commerce-ului. Limitarea ocaziilor de consum în afara casei s-a tradus pentru industria HoReCa printr-o scădere de 27% în 2020, potrivit Euromitor International, iar datele pentru 2021 nu par să fie cu mult mai bune. Cu o singură excepție: sezonul estival. Deși cererea din această perioadă a anului a redus puțin din pierderile industriei, datele sunt departe de a atinge nivelul din 2019. Un aspect pozitiv în această situație este că s-a înregistrat o creștere continuă a cererii de cafea de calitate superioară, premium, dar și a interesului consumatorilor în ceea ce privește sustenabilitatea cafelei. De asemenea, proximitatea a devenit extrem de importantă, consumatorii preferând acum locații amplasate în apropierea casei sau biroului.
Un factor important care reflectă gradul de dezvoltare a pieței cafelei este reprezentat de nivelul de informare a consumatorului. „Există o corelație puternică între dezvoltarea pieței și „curba de învățare/educare” a consumatorului final. Însă acest fenomen are nevoie să fie susținut, în paralel, de dezvoltarea capabilităților și competențelor personalului din HoReCa. Este nevoie de barista pricepuți, care să cunoască secretele cafelei, dar care să fie capabili să transmită clienților această nevoie de înțelegere a detaliilor care fac diferența, atunci când vine vorba de cafea de calitate. Acest lucru reprezintă o adevărată provocare pentru piața din România, pentru moment”, este de părere Ovidiu Tunaru, Business Executive Officer Nestlé Professional South East Market.
Conform reprezentanților Aquila, distribuitor exclusiv al produselor Lavazza în România, atât în horeca cât și în retail, în ultimii ani, se observă o tendință clară către premiumizare, consumatorul final fiind tot mai educat în ceea ce privește cafeaua și mai informat în legătură cu tipurile și gusturile cafelei, cu modul în care este produsă, precum și cu tehnicile de preparare. „Toți producătorii și furnizorii de cafea investesc în comunicarea către consumatorul final, atât prin intermediul website-urilor și rețelelor de social media, cât și direct, în locațiile în care sunt prezenți, astfel încât consumatorii să fie tot mai informați despre lumea cafelei. Însă, într-adevăr, un barista este un «must» pentru toate restaurantele premium, care doresc să ofere clienților o experiență completă și servicii de înaltă calitate”, consideră reprezentanții Aquila.
La rândul său, Radu Savopol, Co-fondator 5 to go și Lucky Cats consideră că, deși piața înregistrează o dinamică pozitivă, mai este mult de îmbunătățit în ceea ce privește informarea, și la nivelul segmentului HoReCa, și la nivel de consumator. „Nu au existat campanii la nivel de industrie, Nu putem vorbi despre o educare a consumatorilor. Să nu uităm că până de curând automatele de cafea, cu produse de calitate slabă, erau sursa preferată de consum pentru un procent covârșitor de oameni. Noi investim în formarea și dezvoltarea continuă a fiecărui barista, pentru că el este principala sursă de informare pentru consumatori și are cea mai mare credibilitate și relevanță. Un barista pasionat face cât o campanie de marketing”, completează Co-fondatorul 5 to go.
Potențial și oportunități pe termen mediu
Pandemia generată de Covid-19 a avut un impact profund asupra sectorului global al cafelei, inclusiv pe segmentele de producție, consum și comerț internațional. Efectele secundare s-au resimțit puternic, evaluările din această perioadă înregistrând o scădere cu două cifre a vânzărilor. Ovidiu Tunaru, detaliază că, potrivit unei analize realizate de Organizația Internațională a Cafelei pe un eșantion de 20 țări consumatoare de cafea, reprezentând 71% din cererea globală, o scădere cu un procent a ratei de creștere a PIB este asociată cu o reducere a ratei de creștere a cererii globale de cafea de 0,95%, echivalent al 1,6 milioane de pungi de 60 kg. „Cafeaua rămâne însă regina segmentului HoReCa, un segment care va avea de suferit și în 2022, ca urmare a restricțiilor necesare, dar care va continua să reziste și să se adapteze acestui nou mediu, devenind mai puternic. Vom avea cu siguranță de-a face cu noi formate, care să răspundă mai bine noilor condiții de piață”, susține Business Executive Officer-ul Nestlé Professional SEM.
Potrivit reprezentanților Aquila, în segmentul ospitalității s-a înregistrat o creștere continuă, de aproximativ 4% anual, până la declanșarea pandemiei, în 2020. În ceea ce privește așteptările pe termen scurt, aceștia precizează: „Estimările arată că o revenire la aceste cifre și la un trend crescător al pieței vom vedea în perioada 2022 – 2023”.
Până în acest moment, strategiile producătorilor și furnizorilor s-au concentrat pe extinderea portofoliului de produse, în încercarea de a răspunde atât noilor cerințe de consum, cât și de a se alinia tendințelor care urmăresc principiile de sustenabilitate. De asemenea, un focus aparte a fost reprezentat de consolidarea parteneriatelor cu clienții din HoReCa, prin menținerea unei legături strânse cu aceștia și chiar prin lansarea unor servicii și soluții noi, special dedicate.
Nestlé Professional, una dintre cele mai importante companii din acest segment, oferă soluții personalizate de băuturi calde/reci, direct sau prin intermediul partenerilor, unui număr mare de clienți din diferite segmente de activitate: restaurante, localuri de tip fast-food, cafenele etc. „Nestlé Professional este într-o permanentă transformare, atât din punctul de vedere al portofoliului de produse și servicii pe care le oferim clienților noștri, dar și al modelelor de afaceri pe care le dezvoltăm. Ne propunem să profităm de oportunitățile de consum ce apar în canalul out of home, adaptându-ne permanent portofoliul pentru a răspunde dinamicii trendurilor, pentru a oferi partenerilor noștri noi modalități de a-și dezvolta afacerea”, spune Ovidiu Tunaru, Business Executive Officer Nestlé Professional South East Market.
Recent, compania a lansat pe piață Roastelier by Nescafé, o soluție artizanală de prăjire a cafelei la fața locului, prin intermediul căreia consumatorii pot accesa o selecție de cafele Arabica de top din întreaga lume, obținute în mod sustenabil. Sortimentele pot fi utilizate ca atare, dar pot fi și personalizate, pentru a crea un blend unic. De asemenea, ambalajul produsului final poate fi personalizat cu elementele de branding specifice fiecărei cafenele. În plus, clienții au acces la un aparat de prăjire a cafelei de ultimă generație care se bazează pe tehnologia IntelliRoast. Pe lângă accesul la această tehnologie, utilizatorii vor beneficia de sesiuni de training, dar și de servicii personalizate. „Ne propunem o creștere accelerată în segmentul premium de cafea, creștere susținută prin inovații construite pe baza trendurilor din această categorie, dar și prin achizițiile recente făcute de grup, de exemplu achiziția licenței globale pentru bunurile de consum ambalate și produsele alimentare Starbucks”, detaliază Ovidiu Tunaru.
Portofoliul Lavazza, distribuit pe piața locală de Aquila, cuprinde trei tipuri de produse pentru trei segmente diferite de locații HoReCa: Classic Special, Tierra (gamă care include produse bio și/sau dezvoltate în urma unor proiecte ce au ca scop îmbunătățirea mediului, a tehnicilor de producție și a condițiilor cultivatorilor de cafea) și Specialties (Super Premium). Fiecare segment are, la rândul său, oferte diferite, bazate pe gust și profil de aromă: Aromatic, Balanced, Bold&Dark sau Decaf. În prezent, cafeaua
Lavazza ajunge în peste 2.000 de locații HoReCa, precum hoteluri, restaurante, cafenele, baruri etc. Recent, compania a anunțat relansarea brandului Gran Café Paulista, dedicat exclusiv segmentului HoReCa. Concepută pentru prima oară la Torino, în 1961, ca urmare a colaborării grupului Lavazza cu Institutul Brazilian de Cafea, Gran Café Paulista este un brandul de referință al specialiștilor barista.
Compania 5 to go, care operează lanțul de cafenele cu același nume, și-a extins anul trecut oferta de produse și soluții, în încercarea de a aborda și alte segmente de piață, astfel că a dezvoltat un brand nou, dedicat segmentului HoReCa. Cafeaua de specialitate Lucky Cats este un produs premium, iar portofoliul noului brand cuprinde cinci sortimente de cafea de origine – Brazilia Mogiana, Ethiopia, Honduras, Peru, Uganda și un special blend – Urban Crema, ambalate în pungi de 250 g.
„Anul 2020 ne-a oferit multe lecții și momente de reflecție, ne-a dat răgaz să ne uităm mai atent la business, să fim creativi și să planificăm în detaliu campanii, concepte, lansări. Povestea Lucky Cats este inspirată din viața mea și din experiența în HoReCa. Pe de-o parte, am realizat că este important să exploatăm trendul cafelei de specialitate, în creștere la nivel global. Și în România produsele de specialitate au câștigat popularitate, consumatorii au început să caute experiența asociată produsului. Pe de altă parte, a apărut nevoia de a aborda și alte segmente, de a exploata noi oportunități, iar dezvoltarea unui brand de specialitate are avantajul de a fi listat în mai multe locații HoReCa, nu doar în rețeaua 5 to go”, precizează Radu Savopol, Co-fondator 5 to go și Fondator Lucky Cats. În acest moment, noua cafea se găsește în aproximativ 250 de locații din portofoliul companiei – 5 to go, Fika18 și Cereal Crunch, dar și în peste 20 de alte locații la nivel național.
În ceea ce privește cerințele și așteptările clienților, potrivit lui Radu Savopol, aceștia caută tot mai mult soluții complete, de la cafea și produse complementare, ceai, până la un portofoliu de servicii adiacente. Astfel, la listarea produselor Lucky Cats sunt oferite kituri de marketing cu consumabile pentru servire to go și în locație.
Atuuri în colaborarea cu clienții HoReCa
În colaborarea cu clienții din industria ospitalității, Nestlé Professional mizează pe competențele din zona cercetare și dezvoltare, pe multiple categorii de produse, iar inovațiile reprezintă atuul diferențiator în piață. „Doar în ultimii 10 ani, specialiștii și agronomii noștri au dezvoltat 15 noi soiuri de cafea, atât Robusta, cât și Arabica, ce permit o productivitate crescută și o calitate superioară pentru boabele pe care le produc. De asemenea, ne bazăm pe întreg universul brandurilor Nestlé: avem branduri cu notorietate globală (Nescafé, Nespresso), dar și branduri cu relevanță locală sau regională. Și, nu în ultimul rând, echipa reprezintă cea mai importantă resursă de care dispunem”, precizează Ovidiu Tunaru.
Pe durata pandemiei, Aquila s-a implicat constant și a menținut legătura cu operatorii HoReCa, venind în întâmpinarea lor inclusiv cu oferte destinate consumatorului final, pentru ca acesta să revină în locație. „Punctele forte ale brandului Lavazza sunt reprezentate de produsul premium, care are în spate o istorie de peste 120 de ani și o ofertă la cele mai înalte standarde în ceea ce privește serviciile și produsele complementare”, declară reprezentanții Aquila.
În ceea ce privește brandul Lucky Cats, Radu Savopol se bazează pe experiența autentică susținută de calitate, gust, aromă și de modul cum arată produsele, de la logo și până la ambalaj, dar și pe experiența câștigată în acest segment de piață: „Expertiza noastră, faptul că înțelegem consumatorii și obiceiurile de consum, sunt un avantaj pentru cei care vor alege brandul Lucky Cats ca partener de cafea în locația lor”.
Planuri și obiective
Prioritățile și obiectivele companiilor care activează în segmentul cafea vizează, în primul rând, consolidarea businessului, strategie care să asigure atât menținerea și continuarea parteneriatelor, cât și dezvoltarea portofoliilor de produse și soluții oferite. „Ne dorim în 2022 să creștem distribuția, ne-am propus o dublare a numărului de clienți. În plus, vom aborda în comunicare consumatorul final. Am încredere în produsele Lucky Cats, care au fost dezvoltate pentru acei consumatori activi, curioși, deschiși să experimenteze gusturi noi și dornici să iasă din convențional”, spune Radu Savopol, Co-fondator 5 to go.
Planurile de viitor și obiectivele Lavazza sunt orientate către majorarea investițiilor în dezvoltarea de produse bio, în produsele create în colaborare cu Rainforest Alliance, dar și în produse compostabile. „Pe termen scurt, compania are în pregătire relansarea Gran Café Paulista, un produs istoric și în același timp iconic, dedicat exclusiv locațiilor HoReCa. De asemenea, vom continua să fim alături de toți partenerii noștri de business, iar în ceea ce-i privește pe operatorii HoReCa, îi vom susține să funcționeze la capacitate maximă în cel mai bun mod și cât mai curând posibil”, precizează reprezentanții Aquila.
După 20 de luni în care au fost experimentate noi tehnici de supraviețuire și adaptare rapidă în condițiile unui mediu dificil și restrictiv, Nestlé Professional mizează pe munca în echipă și sprijinul reciproc, atât în ceea ce privește colaborarea cu partenerii de afaceri, cât și implicarea activă în comunitate. „Ne propunem să ne îmbunătățim în continuare acoperirea la nivel național, oferind operatorilor economici din acest segment de business soluții noi, care să răspundă nevoilor lor, precum și trendurilor în materie”, detaliază Ovidiu Tunaru, Business Executive Officer Nestlé Professional SEM. În același timp, compania va continua tranziția accelerată la ambalaje cu impact neutru asupra mediului, scopul fiind reducerea folosirii materialelor plastice noi cu o treime, precum și utilizarea de ambalaje 100% reciclabile sau reutilizabile, exclusiv, până în 2025.
