Aparitia micro prajitoriilor, comunitatea barista in dezvoltare, cafenelele care servesc cafea de specialitate, noile moduri de preparare a cafelei, concursurile de specialitate in prepararea cafelei, toate fac parte din ultimele trenduri pe piata profesionala a cafelei. Ca un raspuns, consumatorul final este si el din ce in ce mai interesat de ceea ce are in ceasca, punand intrebari precum: Din ce tara este cafeaua? Este amestec sau single origin? Cum este prajita, medium sau light? Ce aciditate are?
In Romania este evidenta cresterea consumului de cafea de specialitate, iar gusturile si preferintele consumatorilor romani au evoluat odata cu dezvoltarea acesteia. Consumatorii au devenit mult mai selectivi, degustarea unei cafele in oras nu mai este legata doar de un moment de socializare, ci a devenit un moment de explorare a unor gusturi noi, retete noi, un moment de invatare si educare a simturilor. Clientii doresc sa afle mai multe despre originea cafelei, modalitatile de preparare si coordonatele care fac degustarea unei cafele o adevarata desfatare. Se observa, de asemenea, o tendinta de crestere a segmentului premium, consumatorii sunt din ce in ce mai atenti la calitatea produsului, la cat de sanatos este.
Din pacate, consumul este in continuare strans legat de puterea de cumparare si din acest motiv piata de cafea horeca este infranata in ceea ce priveste cresterea in vanzare. De asemenea, inca nu s-a ajuns la o maturitate a pietei, sau, altfel spus, cu toate ca numarul clientilor educati in privinta consumului de cafea este in crestere, in continuare sunt mult mai multi consumatori care nu stiu ce sa ceara, iar cand primesc bautura solicitata nu o pot evalua corect versus potentialul pietei.
„Cu ani in urma accentul se punea pe branduri, apoi au aparut marile lanturi de cafenele, cu produse proprii, in prezent vedem un al treilea val, al artizanilor. Este un curent initiat in Statele Unite, care se dezvolta cu pasi repezi si la noi, insa pe piata romaneasca exista inca presiunea generata de pret. De ceva timp a inceput sa se puna accent si pe calitate, mai ales in locatiile premium. Deja se observa ca aceste locatii nu mai accepta marci, vor solutii personalizate, blenduri de origine, pentru a se diferentia in piata“, evalueaza piata reprezentantii companiei Strauss Romania. Cel mai recent proiect al Strauss Romania il reprezinta Doncafé Fresh, o pozitionare a marcii Doncafé care combina promisiunea celei mai proaspete cafele cu posibilitatea de customizare, atat prin navigarea consumatorului in cadrul gamei de origini pure, cat si prin varietatea metodelor de preparare sau prin personalizarea pachetului de cafea pentru acasa. La acest moment, Doncafé Fresh poate fi experimentata in locatia Manufaktura by Doncafé, atat prin preparare on premise, cat si prin utilajul Doncafé Fresh, pentru acasa.
Criterii de cumparare
Proprietarul/managerul horeca achizitioneaza cafeaua ce urmeaza sa o comercializeze in functie de segmentul in care este pozitionata locatia pe care o gestioneaza. Spre exemplu, reprezentantii hotelurilor de lux si restaurantelor rafinate sunt constienti ca au clienti deosebit de exigenti si fac tot posibilul sa se ridice la nivelul asteptarilor acestora.
Daca vorbim de consumatorul final, consumatorul alege, in primul rand, locatia si nu marca de cafea. Odata aflat in locatie, decizia consumatorului de cumparare a cafelei este mai putin influentata de pret, si mai mult de ocazia de consum, unul din motivele principale pentru care oamenii consuma cafea in horeca fiind cel de socializare.
Totusi, sunt clienti care sunt deja loiali unui anumit brand si cauta locatiile unde este prezent brandul respectiv, au anumite asteptari privind produsul final si selecteaza locatiile in functie de acest lucru. Daca vorbim de produse super premium, primeaza calitatea in defavoarea pretului. Daca nu, pretul determina frecventa si volumul de cafea consumat.
„Parerea mea este ca, in continuare, consumul de cafea out of home este afectat de pretul cafelei in locatii, si acesta este un criteriu foarte important de cumparare, din pacate. Categoric, calitatea este extrem de importanta, dar pentru a ne bea cafeaua in drum spre serviciu si nu acasa zilnic, trebuie ca pretul acesteia sa nu ne afecteze considerabil bugetul. Pretul de 1,4 – 1,8 euro pentru un espresso este unul mare pentru piata noastra. Ca dovada, locatiile to go, care au un pret la cafea considerabil mai mic decat media, fac vanzari frumoase comparativ cu locatiile clasice“, spune Vasi Andreica, importatorul marcii de cafea exclusiv pentru segmentul foodservice, Caffee Moak. Din produsele lansate recent pentru acest segment ale companiei fac parte si echipamentele BUNN, cestile reutilizabile KEEP CUP si cafelele de origine din plantatii certificate ale companiei LPDC.
Single origin and to go
Clientii sunt din ce in ce mai educati in ceea ce priveste calitatea cafelei si gusturile lor in privinta acestui produs au evoluat. Se pot observa din ce in ce mai multi oameni pasionati de cafea, care cauta o cafea de calitate, speciala, de aici si cererea de cafele de origine, cafele de specialitate. Cresterea acestui segment este, asadar, simtita si in horeca dar este proportionala nu numai cu interesul manifestat de catre consumatorul final, ci si de catre locatiile in care aceasta este prezenta. Adesea, in multe locatii, daca cafeaua single origin este recomandata de catre personal, atunci exista cerere, altfel ramane doar un produs prezent in meniu.
Segmentul de cafea to go, pe de alta parte, este intr-o continua dezvoltare, atat din punctul de vedere al numarului de locatii, cat si al gamei oferite, iar reprezentantii companiilor distribuitoare de cafea in horeca preconizeaza ca acesta o sa se dezvolte intr-un ritm mai accelerat acum, ca urmare a legii date la jumatatea lunii martie privind interzicerea fumatului in spatiile publice inchise.
Conceptul to go este preponderent in zonele urbane de trafic, multe dintre aceste cafenele, independente sau apartinand unor mici lanturi, oferind cafea proaspat prajita sau/si single origin.
”Segmentul de cafea/cafenea to go este impulsionat de doi mari factori: un stil de viata din ce in ce mai activ si puterea de cumparare. Din acest motiv, in ultimii ani, au aparut numeroase cafenele stradale care ofera o cafea la pachet celor „pe fuga“. Tot din acelasi motiv se observa o penetrare puternica a aparatelor de tip vending a caror principal „carlig“ pentru consumatori il reprezinta pretul”, spune Razvan Tucaliuc, marketing manager al companiei Julius Meinl. Venind in intampinarea pasionatilor de cafea, Julius Meinl a lansat in luna aprilie French Press, o alternativa la clasicul espresso, o cafea cu un gust deosebit si un ritual de preparare care imbogateste experienta consumatorului. In acelasi timp, acest tip de cafea poate atrage noi consumatori care isi doresc o bautura mai putin puternica, dar mai aromata. Julius Meinl are, astfel, in cateva locatii selectate, trei produse de tip French Press, doua dintre ele fiind cafele de origine si al treilea un blend din diferite tipuri de cafea arabica.
Capsulele castiga teren
O importanta evolutie o are segmentul capsulelor, segment pe care au aparut noi competitori, acest lucru conducand, in timp, la o educare a consumatorilor. Cafeaua perfect portionata, bine granulata, buna calitativ si bine preparata, il va determina pe consumator sa se obisnuiasca cu un preparat corect si sa-l solicite sau sa-l refuze daca nu corespunde standardelor de calitate cu care se va obisnui in timp.
„Observam o crestere accentuata a consumului de cafea sub forma de capsule, atat in randul consumatorilor, cat si in segmentul horeca de lux, si anticipam ca acest trend ascendent va continua in perioada urmatoare. Principalul motiv il reprezinta usurinta cu care pot fi folosite aparatele cu capsule. Acestea reprezinta o alternativa practica, rapida si eficienta de a servi cafea pentru volume mari de clienti. Bineinteles, diferenta o face atat continutul capsulelor, in cazul Nespresso fiind vorba exclusiv de cafea de cea mai inalta calitate, obtinuta din cele mai bune boabe de cafea din lume, ambalarea in capsule reprezentand una dintre cele mai eficiente metode de a pastra intacte toate calitatile cafelei, cat si performanta aparatelor“, precizeaza Sonia Nastase, country manager, Nespresso Romania. In prezent, oferta Nespresso destinata segmentului horeca de lux si birourilor numara 11 sortimente de cafea Grand Cru. Sortimentele sunt ambalate in capsule si pot fi servite in functie de dimensiunea cestii – ristretto, espresso, lungo – si in functie de intensitate, masurata pe o scara de la 2 la 12. In ceea ce priveste lansarile viitoare, Nespresso urmeaza sa aduca doua noi sortimente, Espresso Caramel si Espresso Vanilla, care vor putea fi preparate clasic sau vor putea reprezenta nota de baza in retete cu lapte.
Factori de influenta in vanzare
Vanzarile in horeca sunt direct proportionale cu puterea de cumparare a consumatorilor si, in acelasi timp, depind foarte mult si de anumiti factori externi. Un stil de viata mai alert, cresterea increderii consumatorilor in evolutia viitoare a pietei si dezvoltarea cu pasi mici, dar siguri, a culturii cafelei in multe dintre locatiile urbane raman principalii factori care au determinat cresterea consumului.
Ca factori secundari, se observa ca in functie de anotimp tendintele in consumul cafelei se schimba: iarna, oamenii ies mai putin si prefera retete simple, pe baza de cafea cu lapte. Vara, insa, consumatorii sunt mai tentati sa experimenteze, sa incerce retete sofisticate, cu imaginatie, adevarate cocktailuri pe baza de cafea.
„Vanzarile variaza in functie de locul unde este amplasata locatia horeca (mall, centru vechi al orasului, spre periferie), de perioada (vara vor merge mai bine locatiile cu terase si mai putin mall-urile), dar si in functie de oras. De asemenea, legea privind interzicerea fumatului in spatiile publice inchise influenteaza deja si piata cafelei. Trendul ar fi trebuit sa fie unul de crestere, dar datorita noii legi intrate in vigoare pe 16 martie, este imprevizibila evolutia viitoare, in momentul de fata segmentul horeca fiind cel mai afectat“, spune Mihaela Ionescu, marketing manager Pro Brands Distribution, companie care distribuie in segmentul foodservice cafeaua illy. Partenerii illy sunt locatiile premium, unde calitatea produsului final este importanta, iar rezultatele sunt generate de preocuparea continua, atat a personalului, managerului, proprietarului locatiei, cat si a directorilor de zona illy, ce deservesc acel client.
Cafeaua in lume
– Cafeaua este una dintre cele mai consumate bauturi la nivel mondial, fiind al doilea produs ca importanta economica, dupa petrol. In anul 2014, conform wikipedia, statisticile aratau ca, in lume, se serveau aproximativ 1,4 miliarde de cani de cafea pe zi.
– Consumatorii cei mai importanti sunt SUA, Germania, Franta, Japonia si Italia.
– Conform aceleasi surse, finlandezii consuma anual 12,2 kg de cafea de persoana, danezii 9,4 kg, norvegienii 9,3 kg, suedezii 8,3 kg, germanii 7,4 kg, italienii 5,6 kg, francezii 5 kg, iar brazilienii 4,7 kg.
– In Romania, consumul de cafea este de circa 2 kg pe cap de locuitor in fiecare an, ceva mai putin decat media europeana de 3 kg pe cap de locuitor.
