Cunoaste-ti clientii, pentru a sti ce sa le oferi!

Termenul de Big Data, sau managementul holistic si inteligent al datelor, a devenit un subiect foarte popular in industria ospitalitatii, cu toate ca, potrivit specialistilor in managementul datelor, foarte putine unitati hoteliere stiu care sunt avantajele reale si modul corect de folosire al asa numitelor Big Data.

Intr-un studiu ce analizeaza rolul Big Data pe segmentul hotelier se arata ca datele, de orice natura, au devenit principalul bun tranzactionabil al secolului 21, aflandu-se in inima celei de-a patra revolutii industriale. Potrivit lui Michael Toedt, managing partner, CEO DailyPoint, un avantaj clar al industriei ospitalitatii este acela ca stie foarte multe detalii despre clientii sai. A detine date este inutil daca acestea nu sunt folosite asa cum trebuie, iar managementul locatiei nu are experienta in a face acest lucru. Astfel, in contextul in care ofertele sunt similare, produsul in sine, adica hotelul, nu mai reprezinta pentru consumator principalul factor diferentiator in procesul de luare a deciziilor si stabilire a destinatiei de calatorie.

„Chiar si in ziua de azi, multe decizii ce au un impact financiar important se iau in mod instinctiv, sau bazate pe interpretari gresite ale datelor, uneori chiar pe date false“, spune Toedt. „Canalele social media, inclusiv TripAdvisor si Facebook sunt folosite pentru a creste valoare produselor, implicit a unitatilor hoteliere in cazul acesta, lucru care, de multe ori, are efecte negative riscante. Big Data a schimbat in mod fundamental cercetarea de piata, ceea ce reduce riscul deciziilor eronate. Astfel, investitiile proaste pot fi evitate si consider ca, in viitorul apropiat, bancile vor folosi sistemul de management al datelor unei companii drept criteriu in calcularea ratei dobanzii“, adauga acesta.

Sprijin pentru vanzarile directe

Big Data ajuta la crearea unui profil central al clientului, care contine date din multe surse si il face pe oaspete sa devina „transparent“. Prin intermediul programelor speciale de software, hotelurile pot astfel sa pastreze legatura in permanenta cu oaspetii. O frecventa crescuta de comunicare cu acestia va spori sansa de a readuce clientul in hotel si de a fi luat in considerare atunci cand acesta ia decizia de rezervare a unei camere. Ceea ce in prezent este apanajul exclusiv al Agentiilor Online de Turism (OTA), in viitor va fi si instrumentul preferat al hotelurilor, astfel incat, cota de rezervari directe sa poata fi crescuta sau cel putin stabilizata.

Optimizarea folosirii canalelor media

Hotelierii din multe tari, inclusiv lanturi americane, au incetat sa mai trimita comunicari si informatii catre clienti prin posta sau curierat. Totusi, in alte zone, managerii de hoteluri au inteles importanta marketingului direct si continua sa-si informeze clientii prin trimiterea de brosuri si oferte speciale prin aceasta metoda traditionala. Un exemplu graitor in acest sens este Austria, unde marketingul direct are o traditie indelungata, iar interesul pentru un sistem centralizat de colectare si interpretare a datelor este mult mai ridicat decat in tarile vecine, cum ar fi Germania sau Elvetia. Drept rezultat, hotelierii austrieci se bucura de cele mai ridicate rate de rezervare in sistem direct booking din Europa.

Reducerea costurilor administrative

Big Data inseamna conectarea tuturor surselor relevante de informatie. Acest lucru necesita fie dezvoltarea de interfete complexe in sistemul informatic al hotelurilor, fie consolidarea furnizorilor de date. Pentru o companie care foloseste mediul Big Data, nu are sens, de exemplu, sa utilizeze un sistem externalizat pentru newslettere sau studii de satisfactie. Toate programele de loializare, up-selling sau cross-selling, precum si trimiterea de vouchere trebuie sa se faca prin intermediul unui sistem centralizat, adaptat nevoii hotelierilor. Aceasta consolidare permite crearea unei baze de date utile, care va reduce numarul de furninzori de servicii platiti de hotel, precum si costurile administrative si de licenta.

Marketing personalizat

Urmarind si procesand comportamentul de consum al clientilor, actiunile acestora, hotelul poate sa le faca oferte personalizate, care vor fi mult mai eficiente si de impact, comparativ cu cele standard.

„Un exemplu in acest sens ar fi situatia urmatoare: exista clienti care frecventeaza des restaurantul hotelului, pentru intalniri de afaceri. La conceperea urmatoarei campanii promotionale, managementul hotelului poate folosi aceste informatii pentru a targeta direct preferintele lor. Astfel, se poate trimite un email catre oaspete prin care sa i se spuna: „Stim ca ati apreciat serviciile si mancarea din restaurantul nostru si dorim sa va multumim pentru acest lucru. La urmatoarea vizita veti beneficia de o reducere de pret, precum si de o bautura din partea casei“, explica Michael Toedt.

Camera potrivita la pretul potrivit

Yield managementul nu este ceva nou in industria hoteliera, iar ofertarea de rate diferite pentru o camera, in functie de profilul clientului este o practica de succes, folosita de ani de zile. Big Data ofera hotelurilor posibilitatea personalizarii ofertei in cele mai mici detalii, ducand astfel cu un pas inainte sistemul de revenue manangement. In plus, poten­tialul pentru a face acest lucru este cu atat mai mare cu cat se observa o crestere masiva a siteurilor de booking, precum si de recenzii hoteliere, cum ar fi TripAdvisor sau Yelp, dar si extinderea neintrerupta a retelelor social media.

Daca se adauga la cele de mai sus si propriile sisteme CRM ale hotelurilor sau programele de fidelizare, cantitatea de date ce poate fi folosita in vederea optimizarii revenue managmentului este enorma. Potrivit unor studii din industrie, lantul hotelier Marriott foloseste Big Data pentru a estima pretul optim per camera, in vederea cresterii ratei de ocupare. Marriott face acest lucru prin folosirea de algoritmi imbunatatiti de revenue management, care pot analiza cantitati mari de date mult mai rapid, prin combinarea diferitelor seturi disponibile. Toate informatiile relevante despre clienti si comportamentul lor de consum sunt ulterior transmise catre cei responsabili cu luarea deciziilor.

Mai mult, lantul hotelier american Denihangoes a mers un pas si mai departe folosind sistemul software analytics pentru a-si maximiza profitul si incasarile in mii de camere pe care le are disponibile. Astfel, acest lant a combinat datele pe care le avea deja stocate despre clienti, cu informatii noi si date luate de pe site-urile de recenzii, de pe bloguri si din social media. Asa au ajuns sa inteleaga ce le place si ce nu clientilor proprii, lucru ce i-a ajutat   sa-si optimizeze ofertele si sa ajusteze pretul camerelor in functie de client.

Mobile Big Data in hoteluri

In ultima perioada, tot mai multe hoteluri au dezvoltat propriile aplicatii mobile pe care oaspetii le pot folosi pentru a inchiria o camera. Aceste apps pot oferi mult mai multe oportunitati pentru hotelieri, daca sunt corect create si configurate. Sunt hoteluri in care aplicatiile mobile sunt folosite pe post de cheie a camerei, in altele se fac rezervari la restaurante sau spa-uri, de exemplu, sau se poate comanda room service. Daca hotelurile vor ajunge sa foloseasca vastele posibilitati ale aplicatiilor mobile vor putea genera cantitati masive de date, care pot fi ulterior analizate. Astfel, din perspectiva unui oaspete, dispozitivele mobile ofera foarte multa libertate de miscare.

Din cea a angajatilor, Big Data pe mobile poate eficientiza operatiunile, si, in acelasi timp, creste satisfactia consumatorilor, oferind, de exemplu, departamentului de housekeeping dispozitive smart, care sa le permita sa stie in timp real faptul ca un oaspete prefera o perna sau un bec in plus in camera. Kempinski si Hyatt Dubai folosesc deja asemenea dispozitive, astfel incat, echipele acestor unitati nu beneficiaza de birouri sau computere, motiv pentru care, lor li se ofera informatii in timp real despre locul in care se afla oaspetele, preferintele acestuia, ceea ce nu ii place etc. Cu toate ca acest lucru presupune o abordare diferita si un alt mod de a prezenta si analiza datele, marele avantaj al acesteia este cresterea satisfactiei consumatorilor, echipa stiind in orice moment ce isi doreste oaspetele.

Ca si concluzie, hotelurile ar trebui sa adopte in mod holistic zona de Big Data si analytics, pentru a creste performan­tele financiare si a putea sa livreze serviciile asteptate de clienti. Abilitatea unui hotelier de a se mentine la curent cu tehnologia si schimbarile rapide ale acestui domeniu va fi un factor esential de diferentiere concu­rentiala si de a avansa business-ul.

La ce ajuta Big Data?

Printre principalele motive pentru care este recomandata o investitie in upgradarea sistemului IT al hotelului, ceea ce reprezinta primul pas catre Big Data, se afla:

– Reducerea costurilor

– Crearea de profit suplimentar

– Acumularea de informatii utile, care sa justifice investitia

– Alte motive precum sustenabilitatea, imbunatatirea serviciilor oferite etc.