Clientela misterioasa sau, mystery shopping, asa cum este cunoscut acest instrument la nivel mondial, este o metoda eficienta de a-ti cunoaste afacerea mai bine si de a putea stabili strategiile optime pentru dezvoltarea ei. Implementarea acestui sistem in domeniul horeca nu este o noutate, insa este mai rar intalnit pe piata romaneasca.
Acest instrument a aparut in urma cu aproape un secol si pe vremea aceea era un serviciu al detectivilor particulari. Curand, insa, el a devenit apanajul agentiilor de marketing si PR si a inceput sa fie aplicat intr-o gama variata de domenii. Practic orice segment al pietei care interactioneaza direct cu consumatorul final poate apela la acest tip de evaluare.
Ce inseamna mystery shopping
In Romania acest sector este destul de slab dezvoltat si cele cateva firme de specialitate raporteaza sub 10% clienti din domeniul horeca. Cei mai multi provin din segmentul de retail de lux, hypermarketuri si bancar. In ceea ce priveste zona horeca, hotelurile marilor lanturi se bazeaza pe serviciile agentiilor ce opereaza la nivel international, folosind shopperi straini, ce fac parte dintr-un program complex la nivelul tuturor locatiilor.
Fiecare categorie de unitate horeca, insa, poate beneficia de acest instrument. Evident ca exista diferente de procedura intre un hotel de cinci stele, ce se bazeaza pe un complex de norme si proceduri, si un restaurant de cartier, care merge mai mult pe regula bunului simt, dar care si el, ar trebui sa aiba un sistem standardizat de lucru al angajatilor.
Cum se face
Fiecare companie ce apeleaza la serviciile unei astfel de agentii isi are propriul target, iar agentia trebuie sa aduca in locatie clientela misterioasa corespunzatoare respectivului target. Agentiile isi recruteaza shopperii din campanii promovate pe internet si din sistemul personal de relatii, apeland, atunci cand este necesar, si la persoane cu statut public, daca locatia de vizitat cere asa ceva. Indiferent, insa, de modalitatea in care a fost recrutat, clientul misterios trece printr-un proces de instructaj in conformitate cu cerintele companiei supuse evaluarii si semneaza un contract de confidentialitate.
Odata stabiliti termenii si punctele de verificat, clientului misterios i se aloca un buget agreat, pe care merge sa il foloseasca in locatie, la data si ora stabilite. Angajatii localului nu stiu despre aceasta vizita, iar clientul trebuie sa respecte detaliile scenariului prestabilit si sa observe toate aspectele pe care urmeaza sa le completeze ulterior in fisa de evaluare.
Dupa incheierea vizitei, shopperul realizeaza raportul aferent, care este predat agentiei pentru sistematizarea datelor si prezentarea catre compania angajatoare.
Exista posibilitatea unei singure evaluari, insa recomandarea este catre mai multe vizite, pentru a se putea constata paternurile si stabili directii de actiune.
„Cel mai dificil este atunci cand clientul nu are un set de proceduri bine stabilit. In acest caz, prioritatea o reprezinta dezvoltarea si implementarea procedurilor, iar apoi evaluarea si monitorizarea acestora“, este de parere Calin Chioreanu, reprezentantul agentiei Phanton Shopping.
„Multe firme din Romania considera ca mystery shoppingul se poate face si cu prietenul, finul, pe care sa il trimita in locatie, dar ceea ce nu intelege lumea este ca masuratorile acestea se fac intr-un mod sistematizat si care e legat de indicatorii de afacere“, puncteaza Adrian Barbu, fondatorul primei companii de mystery shopping din Romania. Tot el considera ca trei vizite lunare ar fi suficiente statistic pentru a constitui o evaluare corecta, mai ales in cadrul unui proces ce se desfasoara sub forma unui abonament, pe o perioada mai indelungata.
Procesul de mystery shopping se imparte in trei etape, ne explica Mircea Bazava, business unit manager in cadrul agentiei Hollowmen. Prima parte consta in pregatirea proiectului in birou, stabilirea liniilor directoare impreuna cu compania care a contractat agentia, pentru a se decide punctele ce trebuiesc evaluate, constituirea chestionarului si manualului de vizita, cat si selectarea shopperilor. Urmatoarea etapa consta in vizita efectiva, urmata de prelucrarea informatiilor si realizarea raportului final, ce va fi prezentat angajatorului.
Ce se evalueaza
Traseul pe care clientul misterios il are de parcurs pentru a completa fisa de evaluare incepe din parcare, daca restaurantul sau hotelul dispun de asa ceva. Aici se observa daca exista personal care sa dirijeze oaspetele, atat in ceea ce priveste locurile de parcare, cat si intrarea in locatie.
Urmatorul pas se refera la primire, verificarea rezervarii (daca ea exista) si conducerea la masa sau, respectiv, camera. Aici se ia in considerare timpul pe care oaspetele il petrece in cadrul acestor operatiuni. In cazul restaurantelor urmeaza etapa preluarii comenzii de catre ospatar si servirea mesei, in cadrul carora se evalueaza timpii, amabilitatea, respectul si implicarea acestuia in intregul proces.
„Evaluarea bunastarii, a bunei-dispozitii este importanta in restaurante si chiar si in hoteluri. Ba chiar ar trebui sa se creeze buna-dispozitie de catre personal in locatie, dincolo de respect. Un shopper experimentat sesizeaza aceste amanunte si ele sunt binevenite in evaluare“, este de parere consultantul Shoppers Insight.
Ciclul se incheie cu nota de plata, unde se verifica si partea de etica a angajatilor vizavi de nota de plata, trecerea tuturor elementelor pe nota, emiterea bonului fiscal.
Avantajele angajarii unei agentii de mystery shopping
- Adrian Barbu, consultant si fondator Shoppers Insight este de parere ca unealta numita mystery shopping masoara, pe de o parte, cum actioneaza angajatii in concordanta cu standardele pe care firma le-a stabilit initial pentru consumatorul final, cum sunt acestea implementate si, pe de alta parte, se masoara competenta angajatului de a implementa liniile directoare, dar si relatia prestatorului fata de client. „Este un instrument foarte precis, ca atunci cand tragi cu o pusca cu luneta, in comparatie cu trasul la intamplare cu una cu alice“, puncteaza Adrian. Tot in aceasta categorie, Calin Chioreanu completeaza ca prin acest instrument se poate observa si modul in care instructiunile au fost bine transmise si receptate de catre angajati.
- Un alt avantaj il reprezinta loializarea clientelei, iar un client loial consuma mult mai mult in locatie decat unul ocazional. Reusind sa implementezi anumite standarde si sa le mentii, dovedesti clientului ca iti pasa de el si poti astfel sa il fidelizezi.
- Mitul urban al clientului misterios in locatie – angajatii vorbesc intre ei si daca o astfel de actiune se petrece constant, atunci mitul clientului misterios incepe sa se propage in randul personalului, facandu-l mai atent la modul de lucru pentru ca nu stie niciodata cand are de a face cu un oaspete fals. Astfel se creeaza o cultura in cadrul organizatiei, dar numai daca se desfasoara pe o perioada considerabila.
- Poate sa identifice exact care sunt problemele in relationarea cu clientii, atat pe arii generale (atitudine generala, abilitati de servire, angajament, calitatea servicilor etc.), cat si in detalii pe comportamente (salutul, identificarea nevoilor clientului, furnizarea de solutii, up selling, cross selling etc.).
Practic
- Costul: de la 120 lei/ vizita, plus costul consumatiei realizate de clientul misterios. O luna cu cateva vizite pentru un restaurant poate ajunge la 200 euro, in vreme ce abonamentul unui hotel mare se poate ridica la aproximativ 700 euro, costuri usor suportabile de orice unitate.
- Numarul de vizite variaza, insa sunt recomandate in jur de trei vizite pe luna pentru o evaluare cat mai corecta.
- Clientii misteriosi sunt alesi in concordanta cu clientela obisnuita a locatiei
