Povestea americană de succes poate fi spusă fără tăgadă și de Nusret Gökçe, un măcelar turc provenit dintr-o familie de mineri care a cunoscut succesul la nivel internaţional și a creat o întreagă isterie nelipsită de controverse în America. Dar cum a ajuns turcul să construiască la 35 de ani un imperiu care este în continuă dezvoltare? Cu ajutorul unui investitor de top din ţara sa natală și a unui dram de noroc ce a făcut reţelele de socializare să explodeze în urmă cu aproape un an jumate.
Primul restaurant de tip steakhouse înființat sub acest nume și-a deschis porțile în Etiler, un cartier elegant al Istanbulului, în 2010, pe când co-owner-ul, care îi este și imagine, avea doar 27 de ani. După o experiență câștigată în măcelării și steakhouse-uri din Turcia, America și Argentina, tânărul Gökçe a găsit resursele de a-și deschide propria afacere, un restaurant cu opt mese și zece angajați.
Fiind situat într-o locație cu ștaif a Istanbulului, clientela era pe măsură și nu a durat mult până când omul de afaceri Ferit Șahenk i-a trecut pragul și a devenit un obișnuit al locului. Încântat de preparatele din meniu, acesta i-a propus măcelarului să investească în afacerea lui și să îl ajute să crească. Cu o avere ce la un moment dat era considerată cea mai mare din Turcia și afaceri în diverse domenii, printre care și acțiuni la una din cele mai importante bănci turcești, Șahenk a fost salvatorul lui Nusret.
Restaurante în alte orașe importante ale Turciei, precum Ankara, Bodrum și Marmaris, i-au urmat celui din Istanbul, iar apoi extinderea a mers și mai departe spre est, către Emiratele Arabe Unite, cu două locații, una în Dubai și una în Abu-Dhabi, dar și un restaurant în Doha, Qatar.
Miami a fost primul avanpost occidental, căruia i s-a alăturat anul acesta, în ianuarie, primul steakhouse din New York, iar planurile de dezvoltare vorbesc despre două noi localuri, încă unul în America, în Dallas și unul la Londra. Alături de steakhouse-uri, lanțul a mai dezvoltat și un lanț de restaurante specializate în burgeri. Există patru restaurante Nusr-Et Burger în Istanbul, iar conform unor surse din restaurant se caută un spațiu pentru a deschide o astfel de locație și în New York.
Cu un total de 13 locații deschise la ora actuală, imperiul construit de Nusret Gökçe și Ferit Șahenk valorează o avere, care este estimată la 1,5 miliarde de dolari și de care este interesat și un grup de investitori din Singapore care dorește să achiziționeze un pachet minoritar de acțiuni, conform Financial Times.
Reversul imaginii
Devenit peste noapte faimos în toată lumea odată cu un video postat online care a devenit viral, cel ce acum este cunoscut drept Salt Bae și-a creat o imagine de star de cinema, care încearcă să facă turul locațiilor pe care le deține pentru a-și satisface clienții care se înghesuie în restaurante nu atât pentru fripturile sale, cât mai ales pentru speranța de a-l zări și de a-și îmbogăți contul de Instagram cu o filmare mereu la fel, dar mereu generatoare de multe aprecieri. Rutina durează 45 de secunde, perfect pentru un video pe Instagram, și se repetă la fiecare masă care a comandat un cut Tomahawk, de exemplu.
„Petrec câte o săptămână în fiecare restaurant“, spune Salt Bae. „Energia circulă și atunci când ea scade într-una din locații, este momentul să merg acolo pentru a o revigora“, își descrie el strategia de imagine.Totuși, dincolo de imagine, restaurantele Nusr-Et reprezintă o controversă printre critici, mai ales nou deschisul local din New York. Părerile sunt împărțite cu privire la calitatea mâncării, dar cu siguranță nu sunt împărțite cu privire la prețuri. Toți cei care i-au trecut pragul susțin că este o friptură mult prea scumpă, mai ales pentru ceea ce oferă. Nu același lucru este valabil și pentru restaurantul din Istanbul, de exemplu, care afișează prețuri destul de accesibile pentru localnici și atractive pentru occidentali.
Controversat este și show-ul pe are îl pun în scenă angajații localurilor, spectacol ce imită mișcările patronului, fie că este vorba de tăierea unei hălci de carne sau asamblarea desertului la masă. Tot de partea de spectacol și imagine ține și live cooking-ul ce se desfășoară în toate restaurantele pentru pregătirea unei specialități a casei, sushi de vită. Fâșii fine de vită crudă sunt așezate peste boluri de orez și arse cu torța în fața clienților pentru fiecare porție comandată de cineva, astfel încât restul oaspeților sunt tentați cu inedita gustare ce ajunge să apară aproape pe fiecare notă de plată.
Puterea marketingului personal
Nusret Gökçe era un măcelar iscusit, cunoscut pentru abilitățile sale de a tăia carnea, însă mai mult pentru cei din domeniu și, eventual pentru compatrioții pasionați de mâncare. Faima a venit peste noapte, mai mult dintr-o joacă.
Născut într-o familie foarte modestă, în care tatăl era miner, iar posibilitățile financiare erau foarte limitate, Nusret a fost nevoit să abandoneze școala și să se angajeze ucenic la o măcelărie la vârsta de 13 ani. Acolo a început relația sa strânsă cu carnea, despre care acum vorbește destul de poetic, poate chiar prea poetic, cu texte create probabil de un PR iscusit, așa cum se cere pentru orice persoană de calibrul lui.
După un parcurs ce l-a ținut în măcelăriile și steakhouse-urile din țara natală și mai multe încercări eșuate de a primi o viză de Statele Unite, în sfârșit aceasta i-a fost acordată pentru trei luni. Cu ajutorul unui prieten turc deja stabilit la New York, a intrat ca măcelar în bucătăriile mai multor restaurante. Kemal Binici este numele lui și faptul că i-a fost alături de la început, l-a adus acum în poziția de brand manager al lanțului, dar și translatorul personal al lui Nusret, care continuă să nu vorbească engleza, cel puțin nu la nivelul la care să își permită să dea interviuri.
După stagiul american, pașii l-au purtat către o altă Mecca a fripturilor, Argentina. De aici, cu cunoștințele necesare acumulate s-a întors la Istanbul pentru a deschide primul său restaurant. Apoi brandul s-a extins și odată cu el și popularitatea proprietarului. Acesta și-a construit o imagine bine studiată, mereu cu aceleași tricouri mulate și ochelarii de soare chiar și în încăperi și păstrând o ambiguitate asupra statutului său marital.
Folosindu-se de toate artificiile de marketing, dar și de abilitățile sale profesionale reale, Gökçe acumulase aproape un milion de urmăritori pe Instagram în ianuarie 2017, când s-a produs revoluția. Un video filmat cu telefonul de unul din angajații săi din restaurantul din Dubai, care îl prezenta tăind cu măiestrie o halcă de carne și apoi sărând-o într-un mod care de atunci a devenit semnătura lui, s-a viralizat instant, iar contul măcelarului a crescut efectiv peste noapte de la unul la trei milioane de urmăritori. În prezent acesta a ajuns la 13 milioane și cu siguranță nu se va opri aici.
