2009 a reprezentat anul in care piata berii, dupa o perioada indelungata de expansiune, a inregistrat o scadere de 13%, conform datelor oferite de Asociatia Berarii Romaniei. Pentru a afla cat de afectat este sectorul horeca de aceasta scadere, care sunt caracteristicele de moment ale pietei de bere si spre ce se indreapta preferintele consumatorului din acest segment, am stat de vorba cu reprezentantii unor mari companii de profil din Romania.
In ultimii 15 ani industria berii a avut o evolutie pozitiva in ceea ce priveste diversitatea marcilor si productia realizata. Cei mai importanti producatori de bere la nivel mondial sunt prezenti astazi pe piata romaneasca, alaturi de multi alti producatori locali, astfel, se poate spune despre piata de bere a anului 2010 din Romania, ca este una competitiva, regasindu-se aici branduri ce apartin tuturor segmentelor de consum. Din pacate, conditiile dificile din mediul economic au determinat o scadere a puterii de cumparare a romanilor, cat si o schimbare in obiceiurile de consum ale acestora.
„Daca in 2002 consumul de bere era de 52 de litri pe cap de locuitor, in 2007 el a ajuns la 89 de litri. Cele mai mari cresteri au fost inregistrate in intervalul 2005 – 2008, de la 70 de litri pe cap de locuitor in 2005, la 93 de litri in 2008. In comparatie cu 2008, rezultatele anului trecut arata o scadere la nivelul anului 2006, revenindu-se la o medie de 81 de litri. Astfel, vanzarile de bere au atins un nivel de 17,6 milioane de hectolitri in 2009, cu 13% mai putin decat in anul precedent, cand s-a inregistrat un volum de 20,2 milioane de hectolitri”, precizeaza reprezentantii companiei Bergenbier, conform datelor oferite de Asociatia Berarii Romaniei.
Pentru canalul horeca, Bergenbier SA ofera consumatorilor un portofoliu complet de marci: super premium – Stella Artois (cu si fara alcool), premium – Beck’s, Beck’s Green Lemon, mainstream: Bergenbier (cu si fara alcool), value – Noroc. De asemenea, Bergenbier SA importa specialitatile belgiene Leffe si Hoegaarden.
Berea, liantul social Cu toate ca perioada economica dificila in care ne aflam a afectat consumul de bere in ansamblu, furnizorii sunt de parere ca preponderent a fost afectat segmentul horeca. Cresterea accentuata a somajului, reducerea substantiala a transferurilor de bani din strainatate, evolutia cursului valutar care are o contributie importanta in configuratia finala a pretului, si, mai cu seama, perspectiva reducerilor viitoare de personal sunt doar cativa factori care influenteaza atitudinea consumatorului fata de cheltuieli si, implicit, comportamentul de cumparare.
Totusi, berea poate fi considerata un liant social, un pretext de revedere cu prietenii. Furnizorii sunt de parere ca exista o regula de baza, care combina numarul de consumatori cu segmentul si importanta brandului berii. Respectiv, grupurile mari de oameni, intr-o atmosfera animata si vesela, vor consuma o cantitate mai mare de bere, accesibila ca pret si cu o relevanta mai mica a brandului. Un grup mai mic de persoane in schimb, intr-o atmosfera mai intima si sociabila, vor consuma o cantitate de bere redusa, dar de o calitate mai mare si cu un brand relevant. De aici rezulta ca o importanta mare o are localizarea si atmosfera locatiei pe care o alege consumatorul.
„Caracteristicile de succes ale unei locatii in ceea ce priveste volumul vanzarilor de bere sunt dimensiunea si localizarea. Daca in privinta dimensiunii vanzarile sunt legate de capacitatea locatiei de a deservi un numar cat mai mare de clienti, localizarea este un mare atu cand garanteaza apropierea teritoriala de consumatorii doriti – locatii studentesti, de cartier – sau cand locatia atrage prin prisma istoriei cladirii, zonei in care se regaseste – cum este exemplul Curtii Berarilor Timisoreana”, spune Valentin Vernea, on trade channel manager, Ursus Breweries, companie care are un portofoliu variat, adaptat la mixul de consumatori, ce include marcile: Azuga, Ciucas, Timisoreana, Stejar, Ursus, Peroni, Redd’s, Pilsner Urquell, Miller Genuine Draught si noua lansare Grolsch, berea internationala premium, originara din Olanda.
In ceea ce priveste tipul de bere, consumatorii romani o prefera pe cea produsa local, in special la sticla, bauta cel mai adesea in ambalajul original. Berea la draught este un produs cu sezonalitate mai accentuata, proportia de draught ridicandu-se la maxim 15% in perioada verii. De asemenea, in ultima perioada, pe segmentul horeca, se remarca un trend crescator pentru specialitatile din bere, cum ar fi berea nefiltrata sau cea cu arome.
„Principalele nevoi ale consumatorului, care trebuie satisfacute in momentul in care ia decizia de consum in segmentul horeca, sunt: o bere de calitate si rece”, este de parere Catalin Penciu, horeca channel manager Heineken Romania, companie care acopera prin oferta ei toate tipurile de locatii horeca si, respectiv, toate segmentele pietei din Romania: Heineken, Ciuc Premium, Golden Brau, Neumarkt, Bucegi, Edelweiss (import), Zipfer (import), Gösser, Schlossgold, Silva, Gambrinus, Harghita si Hategana.
Masuri strategice 
Pentru a contracara efectele crizei economice, a incuraja consumul de bere si, nu in ultimul rand, a educa proprietarii locatiilor in ceea ce priveste vanzarea berii, furnizorii dezvolta strategii de marketing prin care devin adevarati parteneri de afaceri pentru clientii lor.
Astfel, de la simplele promotii, suporturi de marketing (frigidere, umbrele, set de unelte care se potrivesc cel mai bine locatiei), si pana la campaniile globale care includ concerte, festivaluri, companiile producatoare si importatoare de bere sustin consumul pe horeca, incearca sa isi mentina cotele si sa loializeze clientii. „Cel mai mare suport este dat de expertiza fortei de vanzari si transferul de cunostinte al Ursus Breweries catre patron si angajati. Logistic, sustinerea noastra este adaptata la specificul locatiei si la brandurile preferate ale consumatorilor care frecventeaza locatia”, spune Valentin Vernea, on trade channel manager, Ursus Breweries.
Un alt exemplu, in ceea ce priveste promotiile de data aceasta, este oferit de marca Heineken, care a lansat recent „Traieste Muzica Planetei Heineken”, sub umbrela Star World Tour, o campanie globala, care isi propune sa ofere consumatorilor Heineken din diverse tari o experienta personala si inovativa, constand in acces si tratament VIP la unele dintre cele mai renumite festivaluri de muzica din lume: Heineken Balaton Sound, Ungaria, FIB Heineken, Spania si San Francisco’s Outside Lands Music and Arts Festival, S.U.A.
Influentele consumului in 2010
Deoarece situatia financiara a romanilor in aceasta perioada se afla mai mult ca oricand sub semnul incertitudinii, furnizorii sunt in unanimitate de acord ca predictiile in ceea ce priveste viitorul acestei bauturi pe piata horeca din Romania trebuie sa fie de un optimism moderat. Astfel, este de asteptat ca sezonul care deja a inceput sa semene, cel mai probabil, cu cel din anii 2006 sau 2007.
Privind cererea, aceasta va depinde de mai multi factori, in principal de bugetul consumatorilor dedicat iesirii in oras, atat cel individual, cat si cel al prietenilor, deoarece consumul de bere este de cele mai multe ori asociat cu intalnirile de grup. Pe fondul somajului, reducerii veniturilor, bineinteles ca fiecare individ isi gestioneaza bugetul cat mai atent, ceea ce a determinat migrarea consumatorilor spre marci mai accesibile ca pret, context in care segmentul mainstream a inregistrat vanzari semnificative in comparatie cu cel economic sau premium.
Cu toate ca, de regula, sezonul estival aduce cu sine o crestere a consumului de bere fata de restul anului, berea fiind un produs cu sezonalitate puternica, atat pe canalul on trade, cat si pe cel off trade, anul 2010 ramane sub semnul prudentei din punct de vedere al consumului de bere, dar si al ocaziilor de consum. „In vara lui 2010 vanzarile de bere vor fi potentate de doi factori: vremea calduroasa si Campionatul Mondial de Fotbal, insa contextul economic, dar si faptul ca Romania nu este calificata la acest turneu, ceea ce scade din entuziasmul romanilor, face dificila o prognoza a vanzarilor. Abia din momentul in care va recapata incredere in viitor, consumatorul isi va relua obiceiul si va consuma dincolo de strictul necesar”, conchid reperezentantii Bergenbier SA.
