In 2007, Kellogg’s inchidea magazinul de brand – Kellogg’s Cereal City, in USA. Nu avusese deloc succes. In 2016, anunta deschiderea primului cereal bar, in inima New York-ului, Times Square. Un spatiu cu design contemporan, unde ingredientul principal (cerealele), destul de anost in sine, devine atragator in context de socializare. Cu ce difera abordarea, noua ani mai tarziu?
Raspunsul il da curajul unui parteneriat-cheie. Pentru a face produsul aspirational intr-un mediu horeca, Kellogg’s o angajeaza de data aceasta pe Christina Tosi, pastry chef renumit, care transforma un pumn de cereale intr-o adevarata opera de arta culinara, cu functionalitate, care sa acopere tot intervalul diurn de consum.
Kellogg’s propune de data aceasta experiente, nu istorie de brand, nu obiecte branduite, asa cum facuse in urma cu noua ani, intr-o maniera patronizing. Brandul intelege in sfarsit, ce vrea publicul lui.
Nasterea Gourmet Brand Barului
De cativa ani incoace, pare ca rafturile supermarketului nu mai sunt suficient de relevante pentru consumatori. Trei aspecte esentiale creeaza ingrijorare la raft:
- Millenialii (actualii consumatori) din ce in ce mai exigenti, mai sofisticati, mai comozi, mai putin dispusi sa asculte si mult mai dornici sa experimenteze;
„Trebuie creat ceva ce vor pune pe Instagram. Aceasta este o generatie care cere personalizare in tot ceea ce intreprinde sau prefera“. (Neeli Bendapudi, profesor de marketing, University of Kansas).
- Competitia uriasa
- Politicile de portofoliu expansive – aparitia unor noi SKU-uri care-si revendica locul si atentia consumatorului, fie doar si sezonier.
Brandurile curajoase, vizionare, au vazut si continua sa vada in aceasta ingrijorare o oportunitate nesperata: aceea de a migra din raft in strada, creand astfel o noua specie in horeca: gourmet brand barul.
Pentru multe branduri care au ales inovatia, gourmet brand barul este si continut si mijloc de exprimare de brand, facand astfel din horeca un canal de comunicare si un constructor al imaginii de brand.
Exemple
Kellogg a studiat probabil cazul Chobani, atunci cand a analizat cum poate functiona o astfel de strategie. Liderul de piata american in domeniul iaurtului a deschis in 2012 in celebrul cartier SoHo din New York, primul yogurt bar. Cu o estetica industrial-chic cu accente mediteraneene si un meniu extrem de variat pentru toate mesele zilei, Chobani Yogurt Bar a devenit in scurt timp un reper de gourmet brand bar, contribuind la consolidarea pozitiei principale a brandului pe piata americana. Experienta de brand este data de suma senzatiilor, emotiilor, enunturilor si raspunsurilor comportamentale ale consumatorului.
In Tokio, Nestle a deschis in 2014, ciocolateria KitKat. Cu produse artizanale confectionate de un maestru ciocolatier tinand cont de gusturile locale, KitKat Chocolatory este acum un vector de imagine asa cum si cafenelele Nespresso sunt pentru categoria cafelei aceluiasi gigant din industria alimentara.
Si pentru ca am adus in discutie cafeaua, nu pot sa nu amintesc de lantul Manufaktura by Doncafe din Bucuresti, lansat in urma cu doi ani, care este un reper de experienta de brand.
Ce presupune crearea acestei experiente de brand?
Experienta de brand este data de suma senzatiilor, emotiilor, enunturilor si raspunsurilor comportamentale la stimulii de brand care sunt parte din identitatea, ambalajul, comunicarea de brand. Asadar, in extenso, crearea unei experiente de brand inseamna crearea unui context care stimuleaza brandul.
Exemplele de mai sus ne prezinta branduri mainstream care fac inovatie. Branduri care parasesc teritoriul clasic de exprimare si se insinueaza in calea consumatorului, surprinzandu-l, provocandu-l, loializandu-l. Ariile experientiale ale brandurilor care aleg ca mijloc de comunicare locatiile horeca, capitalizeaza pe:
Inovatie
Gourmet Brand Barurile sunt outleturile ideale pentru a testa noi gusturi, arome, texturi, produse, la consumatori. Brandurile au ocazia sa faca lansari in editie limitata, produse-pilot, inainte de a face o desfasurare de masa in retail.
Functionalitate
Gourmet Brand Barurile sunt outleturile ideale pentru a crea produsului noi ocazii de consum, sporindu-i astfel relevanta in viata consumatorului si in… cosul sau de supermarket. Chobani nu vinde iaurturi in yogurt barul din SoHo, cu atat mai putin iaurturile pe care le intalnim in supermarket. Chobani are un meniu extrem de variat de feluri de mancare pe baza de iaurt proaspat, care acopera nevoile de consum ale intregii zile si care – ce sa vezi – inspira consumatorul in alegerile pe care le va face pentru acasa, cumparand produsele de retail Chobani.
Relationare
Gourmet Brand Barurile sunt outleturile ideale pentru a socializa cu consumatorii brandului in mod direct, pentru a crea si consolida o comunitate in jurul brandului.
Gourmet Brand Barurile sunt spatiile de lucru ale brandului cu ambasadorii lui si comunitatile acestora. Aceste spatii sunt agore care aduc impreuna bloggeri, influenceri, chefi, artisti, persoane publice care se asociaza natural, organic, cu brandul in mintea consumatorului. Aceste evenimente sunt uneori mult mai relevante decat prezenta in media clasica (tv de exemplu) si mult mai putin costisitoare.
Etica
O categorie aparte in cadrul brand barurilor o reprezinta miza sociala atasata brandului. De obicei acestea sunt executii temporare si se lanseaza ca pop up bars:
- Water Bar, 2014: bar in Muzeul de Arta Americana Chrystal Bridges, perfect functional, cu bartenders specialisti (somelieri de apa) care propuneau pairinguri iscusite cu mancare locala si atrageau atentia asupra resurselor naturale limitate ale statului Arkansas intr-un mod absolut inedit;
- Minute Maid Pop Up Bar, 2016: in ajunul Craciunului, cand toate brandurile speculau goana dupa cadouri, Minute Maid propunea consumatorului adolescent un moment de pauza si de introspectie, in tihna unui pahar de suc de portocale; brand barul era astfel locul in care copiii reflectau asupra relatiei lor cu parintii, scriindu-i nu lui Mos Craciun, ci adresandu-le parintilor cateva vorbe de multumire (executie care a fost parte din campania #doingood).
Inchei acest tur rapid al centrelor cosmopolite (pentru ca brandurile ies din raft doar pe strazile principale), asteptand cu mare interes si alte intalniri de acest gen in Bucuresti, sub forma cheese barurilor, milk barurilor sau, de ce nu, a water barurilor.
Pentru ca viitorul retailului sta in experiente, in comunitati, in diferentiere si in personalizare de masa. Adica in activarea unei agende paralele in horeca, de catre branduri.
Articol scris de Cristina Diaconescu-Pirlitu, creative partner Foodwise, grupul de comunicare Hello.
