Florin Maxim este specialist in comunicare, avand multi ani de experienta in diverse pozitii din domeniile de marketing si publicitate. Incepand cu 2007, a deschis Smite, agentia de comunicare, ce ofera servicii complete, integrate, cu precadere pentru companiile din ospitalitate. Din aceasta pozitie, Florin Maxim ne-a vorbit despre cateva principii de baza in marketingul din horeca.
Care ar fi bugetul de marketing potrivit pentru un business in ospitalitate?
La orice inceput, in business planul de deschidere al unui local, bugetul de marketing trebuie sa fie considerabil, pentru ca este momentul de crestere al brandului. Faptul ca ai deschis usa localului, nu este suficient ca lumea sa-ti intre inauntru. Astfel, in primul an trebuie sa fie aproximativ 10 – 15% din cifra de afaceri, iar pentru locatiile mature, care au doi – trei ani de functionare, pentru care brandul este stabilit, acesta poate sa scada catre 3 -5% din cifra de afaceri.
Bugetul trebuie bine gandit, pe prioritati si strategii, din pacate, insa, cei care au deschis locatii horeca, luand in calcul acest buget, sunt doar 10%, poate nici atat. Iar un business in ospitalitate care primeste 10 la toate cerintele, mai putin la marketing, poate esua, pentru ca nu este suficient sa fii cunoscut intr-un anumit cerc, fiindca lumea din jurul nostru nu reprezinta toata lumea. Cea mai mare greseala in comunicare este sa consideri lucrurile si sa le faci dupa cum crezi tu, „ca am auzit eu ca“. Ceea ce ai auzit se termina la doi metri departare de tine, nu poti sa-ti conduci businessul dupa ce ti se pare ca ai auzit, ti s-a spus etc.
Ce parere ai despre copierea anumitor concepte de local din Vestul Europei?
Speranta in ospitalitatea romaneasca este capacitatea horecarilor extrordinara de a copia unii de la altii si, daca exista acei putini oameni care fac bine, ei, in timp, usor-usor, vor fi copiati de ceilalti. Exista aceasta speranta, mi-as dori doar sa se miste un pic mai repede.
In ceea ce priveste copiatul din afara tarii, ar trebui sa ne gandim, cand facem asta, cat de diferiti sunt consumatorii. Oamenii din afara tarii construiesc niste businessuri in functie de cultura locala, iar atunci cand vrei sa copiezi asa ceva trebuie sa suprarpui intai cultura noastra cu acel business si sa vezi daca functioneaza sau nu.
Ceea ce se intampla la noi, nu se intampla nici macar in Bulgaria. Dau un exemplu in acest sens din industria bauturilor spirtoase: in Romania whisky-ul imbuteliat in sticla mata nu isi gaseste cumparatori, in schimb in Bulgaria, acum ceva timp, pe primul loc in vanzari era un whisky intr-o sticla verde.
Din vremea Greciei antice incoace nu cred ca mai exista ceva 100% original, astfel ca si cel care are un business in afara tarii, tot l-a copiat de undeva si sunt de-acord cu preluarea unor idei.
Care ar fi prima recomandare de marketing pentru o locatie?
In functie de tipul de locatie se face un anumit mix de marketing, nu se poate spune ca doua linii de mers sunt foarte bune si daca le faci pe acelea, o sa ai succes. Filosofia Smite este sa faci marketing, comunicare, care sa te ajute la vanzare, care sa aiba o tangenta directa cu vanzarile, fara a uita insa de celelalte directii de marketing mai mici, necesare pentru a atinge mai multi oameni.
Marketingul in horeca este foarte specific, tocmai de aici si esecul multora care nu inteleg acest lucru. Spre exemplu, este un curent acum conform caruia prezenta pe Facebook iti va garanta succesul, ceea ce nu este adevarat. Smite s-a repozitionat fata de tot ceea ce este social media fiindca ne-am dat seama ca Facebook este doar un televizor in care emitentul si receptorul pot sa comunice live, este doar un canal de comunicare langa celelalte si atat.
Ce parere ai despre marketingul prin eveniment?
Sa organizezi un eveniment nu este asa de usor cum pare, respectiv nu se rezuma doar la a suna un artist, a pune o scena in local si a taia niste bilete la intrare, exceptia fiind doar atunci cand esti deja recunoscut pe piata ca un organizator de evenimente, precum Beraria H.
Ca sa ajungi recunoscut in zona de organizator de evenimente iti trebuie consistenta, respectiv strategie de business urmata cu strictete, indiferent cat ar fi de greu, investitie si stiinta. Evenimentele le inveti, pe anumiti artisti castigi, pe altii pierzi, la fel si cu anumite teme, pe unele pariezi si pierzi, pe altele castigi, dar le aduci pe amandoua, ca pe o compensare, pentru public.
Pentru businessurile mici din ospitalitate, cel mai bine este sa-si lege evenimentele de un context, de calendar – 1 martie, 8 martie, Sfinti, Valentine’s day etc. – toate trebuie insemnate in calendarul de marketing si de fiecare data, cu fiecare prilej, sa se genereze un eveniment. Aceasta este cea mai simpla strategie in acest sens, fiindca in acele momente consumatorul este predispus sa iasa in oras, sa vina la eveniment si atunci sansele de reusita sunt mai mari.
Sa faci un eveniment intr-o joi, nelegat de nimic, nu este indicat numai daca vine in urma unei strategii de business, in care managerul locatiei si-a propus ca timp de doi ani, in fiecare joi, sa faca un eveniment. In aceste conditii, indiferent cati oameni strange un asemenea eveniment, el nu trebuie sa se opreasca. Acest lucru nu l-as recomanda insa, daca nu detii un spatiu care se preteaza la evenimente.
Important de retinut este faptul ca industria ospitalitatii nu inseamna evenimente, ele sunt doar un mijloc de promovare, nu ar trebui sa fie sursa de venit, ci doar momente in care devii relevant in mintea consumatorului, momente in care ii spui consumatorului ca esti viu, traiesti, ca esti aproape de el.
Exista vreo legatura intre imaginea localului si furnizori?
Furnizorul te alege si iti face oferta comerciala in functie de brandul pe care tu ai stiut sa ti-l construiesti, de modalitatea in care comunici. Toti furnizorii din piata au o segmentare a clientilor, in functie de cum arata locatia, ce si cum comunica acea locatie, ce strategie are si abia apoi face o oferta, cu discounturile aferente, ofera un buget de marketing care inseamna promovare, chiar si prin evenimente. Niciun furnizor nu o sa vrea sa lucreze, spre exemplu, cu cineva care isi face afisele in word, acasa, singur.
De ce este nevoie de consultant in marketing?
Pentru ca el are detasarea necesara de business, pentru a oferi solutii viabile. Atuul lui principal este obiectivitatea, si pentru asta isi face toti banii.
Exista foarte multa pasiune in aceasta industrie, este un domeniu cladit din oameni care iubesc ceea ce fac, traiesc pentru locatia pe care au deschis-o, si din acest motiv este foarte greu sa accepte si parerea altuia.
Care ar fi prima miscare in caz de criza de imagine?
In primul rand, sa nu minti, fiindca adevarul va iesi la iveala. Si abia apoi sa faci o strategie de criza. Situatiile de criza nu sunt usor de gestionat, sunt delicate, si nu exista competenta in Romania pentru asa ceva. Intr-un moment de panica, omul se blocheaza, ataca sau minte. Niciuna nu este buna. Trebuie sa spui lucrurile curat.
In Romania nu-mi aduc aminte de o situatie de criza majora, poate doar Colectivul, insa aceea a fost mai presus de orice criza.
