Forma de plata pe care o promovam si o practicam atrage un anumit profil de vanzator. „salariu fix” ii pe unii, iar „castig variabil” pe altii. In articolul de fata voi vorbi despre salariul fix, comision si bonus, urmand ca in numarul urmator sa ating scheme de comisionare pentru accelerarea vanzarilor si analize specifice pentru diferite situatii.
Vanzatorul bun este inteligent si costa bani multi! Si atunci cand isi da seama ca aduce business companiei fie cere mai mult, fie se duce unde este platit mai bine. De ce? Pentru ca este vanzator si meseria lui este sa vanda mult si scump. Inclusiv pe el insusi! Fiecare dintre cele trei componente ale sistemului de recompensare – salariu fix, variabil si bonus – are un rol bine definit in procesul de formare si motivare a echipei de vanzari.
Salariul Fix
Principalele roluri ale salariului fix sunt:
1. De satisfacere a nevoii psihologice de siguranta a salariatului. Acesta stie ca are un venit sigur, indiferent ce s-ar intampla in luna respectiva (ex. concediu medical, etc.). Este benefic in domeniile cu variatii mari in vanzari, in functie de sezon, sau in domeniile in care ciclul de vanzare este foarte lung si pot trece perioade lungi de timp pana cand se concretizeaza un contract.
2. De a atrage un anumit profil de candidati pentru pozitia respectiva. In general este util pentru a atrage vanzatorii carora le place munca recurenta si managementul.
3. De a recompensa salariatul pentru muncile non-vanzare aferente activitatii de vanzari (ex. rapoarte, deconturi, deplasari, sedinte, recuperari, rezolvare situatii conflictuale pe care ar trebui sa le rezolve serviciul clienti, etc.). Este foarte util pentru companiile aflate in stadiul de dezvoltare Birocratic, unde muncile non-vanzare ocupa un procent important din timpul reprezentantului de vanzari.
Comisionul
Principalele roluri ale comisionului sunt:
1. Recompensarea diferentiata in functie de rezultatele obtinute in vanzari.
2. Motivarea vanzatorului pentru a vinde mai mult.
3. Controlul asupra activitatii vanzatorului. Spre exemplu: concentrarea efortului pe anumite directii (produse, clienti, zona, activitati). Vanzatorii buni se orienteaza „unde sunt banii“ si… unde sunt banii, acolo se duc si ei! Cel mai des intalnite forme de comisionare sunt:
Bonusul
Este folosit pentru a stimula si recompensa atingerea anumitor cote de vanzare. Se foloseste de obicei in combinatie cu comisionul.
„Regula lui 30%”
Forta de vanzari este controlata de mix-ul Fix-Variabil mult mai puternic decat indicatiile managerului sau de regulile interne de lucru. „Regula lui 30%” arata ca puterea managerului de a influenta activitatea fortei de vanzari scade semnificativ atunci cand partea variabila depaseste 30% din venitul reprezentantului de vanzari. In astfel de situatii, vanzatorii cauta sa vanda pe „linia de minima rezistenta” si vor promova numai acele produse care se vand cel mai usor, la preturi dictate de piata sau catre acele tipuri de clienti care sunt cele mai accesibilie. Nu vor pierde vremea sau nu vor face efortul sa vanda mai scump! Pentru structura 70:30 si peste aceasta, maturitatea echipei de vanzari joaca un rol extrem de important fiindca controlul managerial devine foarte mic.
Cum stabilim structura Fix – Variabil?
1. Primul pas este analiza incadrarii in procedurile curente din industria in care activam. Acest pas ne fereste in primul rand de eventualele erori majore (ex. plati prea mari) si, in al doilea rand, ne face atragatori pentru vanzatorii cu experienta in domeniu.
2. In limitele contextului industrial, structura optima o vom decide luand in considerare urmatorii factori:
(a) Nevoia de control asupra echipei de vanzari: controlul mai mare se obtine atunci cand salariul fix este mai mare.
(b) Strategia companiei – daca se urmareste o crestere a loializarii clientilor sau a puterii brandului, atunci salariul trebuie sa aiba o proportie mai mare.
(c) Tipul de vanzatori pe care vrem sa ii atragem: salariul fix mai mare atrage vanzatori de tip Farmer, mai putin experimentati in domeniu sau foarte vechi in domeniu. Salariul fix mic completat cu un comision mare este mai atragator pentru vanzatorii de tip Hunter, mai putin atrasi de relationare si mai putin tentati sa respecte regulile.
(d) Trendul economic – daca dezvoltarea companiei urmeaza sa fie foarte mare, partea variabila trebuie sa fie mai mare. Daca compania este una matura, aflata intr-un trend de dezvoltare lenta, partea fixa trebuie sa joace un rol mai mare in recompensarea fortei de vanzari.
3. Structura variabilului trebuie sa serveasca interesul companiei pentru ca, odata implementat, sistemul de recompensare controleaza (motiveaza) puternic activitatea reprezentantului de vanzari care va „urmarii” banii. Principalele decizii care trebuiesc luate sunt: bonus sau comision, comision progresiv sau regresiv, venit limitat sau nelimitat.
4. Vom face simulari de castiguri pentru diverse situatii de vanzare potentiale sau similare cu vanzarile din cursul anului anterior pentru a verifica daca veniturile rezultate sunt stimulante pentru echipa si daca respecta obiectivele noastre.
La punctul 4 intalnim cele mai dese erori: se adopta scheme de comisionare si se pun in practica fara sa se faca o simulare a veniturilor in conditiile noii scheme. De aceea, apar cazuri in care noua schema creste/scade foarte mult venitul vanzatorilor. Cand isi constata eroarea, managerul de vanzari face modificari la schema de comisionare dar efectul este demotivant: Cei care castigau bine si li se micsoreaza veniturile, se revolta. Cei care castigau mai putin si li se cresc veniturile, devin suspiciosi si fata de noile grile.
Scheme de comisionare pentru accelerarea vanzarilor si analize specifice pentru diferite situatii (up-selling, conditii noi de piata, lansare noi produse, atac concurenta):
Up-selling
Cresterea vanzarii (cantitativ) catre baza de clienti, fie pentru anumite perioade de timp, fie pentru anumite produse, intampina o serie de probleme:
1. Vanzatorii evita sa faca up-selling daca nu au un castig semnificativ. Ei stiu ca punand presiune crescuta asupra clientului, in luna curenta, pot suferi pierderi in vanzari in luna urmatoare (greutati in realizarea target-ului) din cauza consumarii bugetului clientului. Solutia: Comision progresiv cu o rata de crestere semnificativa, care sa acopere scaderile ulterioare.
2. Vanzatorii vor cauta calea de minima rezistenta pentru a realiza vanzari suplimentare: (a) vor „ataca” clientii cei mai buni si (b) vor face rabat foarte rapid la pret. Atacul clientilor buni va avea ca efect tocmai acele aspecte de care se fereau in cazul punctului unu (blocarea clientilor) iar reducerile tarifare fac ca vanzarea sa se realizeze cu un castig mai mic pentru companie, concomitent cu plata unui comision mai mare. Solutia: coeficienti de amplificare in functie de tipul de clienti, de transele tarifare sau de teritoriile in care se face vanzarea.
Noi conditii de piata
Schimbarile din piata se repercuteaza direct asupra veniturilor echipei de vanzari, pozitiv sau negativ. In astfel de situatii, venitul bugetat poate sa nu mai corespunda cu venitul efectiv realizat de membrii echipei. In cazul in care schimbarile din piata reduc semnificativ veniturile echipei, adaugarea de noi bonusuri temporare pentru diferite activitati este cea mai buna solutie.
In cazul in care schimbarile determina o crestere brusca a venitului vanzatorilor situatia este mai complexa pentru ca:
1. dupa ce castiga foarte bine o perioada de timp, cand revin la nivelul normal de castig, nivelul de motivatie al echipei scade semnificativ.
2. daca adaugam o limitare a venitului lunar chiar in perioada in care echipa intuieste ca va castiga sume importante de bani, nivelul de motivatie scade puternic; pana la demotivare.
Dintre cele doua situatii, cea de a doua produce efecte negative mult mai mici asupra motivatiei echipei, de aceea se recomanda introducerea unui plafon de castig chiar cu riscul protestelor reprezentantilor de vanzari.
Lansarea noilor produse
Reprezentantii de vanzari vor gasi intotdeauna linia de minim efort si maxim de castig. De aceea, orice produs nou lansat poate distrage atentia echipei atunci cand se vinde mai bine decat vechile produse sau poate fi ignorat daca se vinde mai greu decat cele vechi. Practicile de succes in domeniu spun ca lansarea de noi produse se face cel mai bine cu echipe noi, special destinate vanzarii noului produs. In cazul in care acest lucru este imposibil, castigul realizat de reprezentantii de vanzari, din vanzarea noului produs, trebuie sa fie comparabil cu cel realizat din vanzarea vechilor produse. Astfel incat sa nu va aparea tendinta vanzatorilor de a renunta la vechile produse.
Atacul concurentei
La fel ca in cazul lansarii de noi produse, sau in cazurile de lupta impotriva concurentei, reprezentantii de vanzari vor gasi linia de minima rezistenta si maxim de castig. In plus, astfel de activitati au un nivel inalt de incarcatura emotionala pentru toti cei trei actori: compania, concurentul si clientul.
Practicile de succes recomanda si in acest caz folosirea unei echipe diferite pentru activitatile de recuperare sau de atacare a portofoliului de clienti si mai recomanda rotatia pe zona a reprezentantilor de vanzari. Comisionul pentru astfel de activitati trebuie sa fie sensibil egal cu cel pentru o vanzare normala si platibil in 2 sau 3 transe, la intervale de timp, daca clientul se afla inca in portofoliul companiei.
