Conceptul de celebrity chef abia incepe sa prinda contur la noi, insa, in tari cu o traditie mai avansata in arta culinara, bucatarii nu sunt celebri doar pentru ca apar la televizor, ci mai ales pentru produsele care le ies din bucatarie, iar restaurantele si-i doresc in curtea lor.
Pana cand consumatorul roman va incepe sa mearga in anumite restaurante pentru bucatari si nu din considerente circumstantiale, chefii cei mai cunoscuti sunt cei care fac audiente in emisiunile TV. Acestia sunt si cei mai curtati de proprietarii de restaurante pentru a ii avea in bucatarii sau macar consultanti de meniu. Fie ca este jurat la Masterchef, Chefi la cutite, Top Chef sau realizator de emisiuni culinare pe posturile nationale sau targetate, expertiza unui chef nu este doar de folos in bucatarie, ci este si o unealta de marketing de care horeca se foloseste cat de des se poate.
Mecanismul este vechi, nu am inventat noi apa calda si exista studii de piata care au demonstrat eficacitatea lui. De exemplu, un studiu britanic a constatat o crestere cu 25% a vanzarilor diviziei de mancare a Marks & Spencer intr-o saptamana, dupa o campanie efectuata de un chef cunoscut, se arata in The Journal of Marketing Management. De asemenea, un sondaj realizat de Chefs Jobs UK anul acesta a constatat ca 71% din profesionistii din ospitalitate considera ca chefii celebri au impact asupra acestei industrii prin statutul lor. Tari precum Marea Britanie si Statele Unite ale Americii sunt fruntase in astfel de actiuni, mai ales ca acolo industria de entertainment culinar este foarte bine dezvoltata. In Franta, in schimb, cultura gastronomica ii poarta pe clienti catre restaurantele ai caror chefi si-au castigat renumele in ghidurile de specialitate, nu neaparat la televizor. Lucrurile stau putin diferit si in Asia, acolo unde restaurantele cu stele Michelin si prezente si in alte topuri internationale, impanzesc orasele mari. Conform unei cercetari a Weber Shandwick, citata de site-ul prweek.com, pentru populatia din Asia, cu exceptia Chinei, endorsementul facut cu un chef celebru nu cantareste la fel de greu precum recomandarile cunoscutilor. Lucrurile se schimba in China, acolo unde 73% din populatie se lasa hipnotizata de aparitia unui chef celebru.
Cheful, parte din marketingul de companie
Pentru a intelege fenomenul asocierii unui restaurant cu numele unui chef celebru din Romania, ne-am indreptat atentia catre cei direct implicati in acest proces de promovare. De exemplu, McDonald’s Romania este in al treilea an al colaborarii de imagine cu chef Nicolai Tand, cel care in fiecare an creeaza cate o reteta de salata pentru lantul fast-food. Nici aici nu e vorba de o inovatie romaneasca, ci un concept preluat cu succes din reteaua internationala, acolo unde chefi cu stele Michelin, precum Pierre Koffmann sau Gualtiero Marchesi, au fost implicati in diverse proiecte asemanatoare si au avut un impact important in brand, conform Mihaelei Lungu, marketing director McDonald’s Romania. „Colaborarea cu un chef era o idee pe care o aveam de ceva vreme, dar eram convinsi ca pentru a functiona trebuia sa fie pentru un produs cu personalitate puternica si care poate fi transformat de la an la an. Platforma noastra de salate a fost cea potrivita pentru acest proiect si asa am inceput procesul de cercetare pentru cel mai bun reprezentant al salatelor noastre. O persoana care sa fie implicata in procesul de comunicare, dar care sa inteleaga foarte bine produsele noastre si sistemul McDonald’s. Din fericire, alegerea lui Nicolai Tand a fost foarte usoara, aveam deja o relatie personala cu el, cunostea foarte bine procedurile noastre si impartaseam deja aceleasi valori”, concluzioneaza Mihaela Lungu. Rezultatul campaniei cu chef Tand a fost contorizat anul trecut, iar vanzarile salatei Grand Plaisir, cea conceputa de Nicolai Tand, au reprezentat 50% din totalul vanzarilor de salata in perioada respectiva.
Antreprenorul spune
De la reprezentantul de marketing mergem catre proprietarul de restaurant care intelege mecanismele prin care isi poate creste business-ul. Pentru aceasta am stat de vorba cu Dragos Catalinoiu Gociman, proprietarul Danube Delta Resort Crisan si vicepresedintele Patronatului Turismului din Delta Dunarii, care a apelat la consultanta lui chef Catalin Scarlatescu pentru a-i organiza bucataria si meniul de la hotelul sau din Delta.
„Toata lumea care detine un restaurant ar trebui sa apeleze la un chef. A trecut perioada in care credeam ca putem sa le facem noi pe toate. Trebuie sa apelam la cei care se pricep in industria asta si care stiu sa ofere ceea ce cer clientii, sa optimizeze costurile si personalul. Cel pe care l-am ales este unul din cei care chiar se pricep fara sa se laude. A fost un noroc ca l-am cunoscut pe chef Catalin Scarlatescu, nu a fost un criteriu faptul ca il cunosteam, dar dupa ce l-am cunoscut mi-am dat seama ca este o persoana care se implica sufleteste inainte de altceva. Pe Catalin Scarlatescu nu l-am ales doar pentru consultanta, ci i-am dat pur si simplu restaurantul. Mi-as fi dorit sa il pot tine in bucatarie mereu, dar acest lucru este impobibil avand in vedere ca e implicat in mai multe proiecte.
Cred ca toata lumea din industria ospitalitatii si turismului ar trebui sa inteleaga ca nu putem face lucruri bune si sevicii de calitate fara sa apelam la oameni care chiar se pricep. Acesta este un avantaj pentru noi, dar si pentru client. Daca vrem sa facem totul cat mai ieftin, avem clienti ieftini. Daca vrem sa oferim serviciile unui restaurant de pe autostrada, nu avem nevoie de chef, dam niste sandvisuri, niste ceafa de porc la gratar si gata. Daca vrem sa avem un restaurant in care lumea sa vina de placere si sa zica multumesc la plecare, atunci trebuie sa platim pentru asta, pentru ca si oaspetii platesc”, a spus Dragos Catalinoiu Gociman.
Parerea unui chef
Perspectiva asupra impactului pe care cheful cu renume il are asupra locatiei nu putea fi completa fara o parere chiar din bucatarie. Chef Adrian Hadean, jurat Masterchef, consultant pentru mai multe localuri, considera ca avem de-a face cu o arma cu doua taisuri: „Pe de o parte, cheful aduce numele restaurantului in atentia unui public, pe de alta parte, determina publicul sa vina spre restaurant cu un set de asteptari, ceea ce poate fi pagubos pentru toata lumea”.
Ca Adrian Hadean sunt multi alti bucatari cunoscuti ce semneaza meniurile tot mai multor restaurante din tara, dar problemele apar dupa ce celebrity cheful paraseste bucataria si nestatornicia personalului din horeca, de care se plange majoritatea proprietarilor din domeniu, afecteaza calitatea preparatelor.
Impact chefi celebri in procente
*73% din populatia chineza este convinsa sa intre intr-un restaurant al carui consultant de meniu este un chef celebru
*71% din profesionistii din ospitalitate considera ca chefii celebri au impact asupra acestei industrii prin statutul lor
*50% din vanzarile de salata la McDonald’s Romania in perioada de promotie au fost reprezentate de cea conceputa de chef Tand.
*25% a fost cresterea diviziei de mancare Marks & Spencer dupa ce a fost promovata de un chef celebru in Marea Britanie
