Clientii companiilor aeriene isi petrec ore la rand, incercand sa gaseasca cel mai bun pret pentru un bilet de avion, insa de cele mai multe ori observa ca, pentru aceeasi destinatie, costul acestuia difera de la o saptamana la alta, sau chiar in decursul aceleiasi zile. Mai mult, se intampla uneori ca acestia sa observe ca pot gasi preturi mai mici pentru zboruri de lunga distanta, comparativ cu o calatorie scurta. De ce se intampla acest lucru? Totul tine de „airline revenue management“.
Ce reprezinta aceasta sintagma? Este de fapt stiinta prin care operatorii aerieni ajusteaza in mod dinamic preturile, in timp real, astel incat sa-si maximizeze incasarile. Iar acest lucru nu tine doar de cerere si oferta: companiile aviatice utilizeaza in prezent softuri complexe, care iau in considerare o gama larga de factori, de la cei financiari care au impact asupra retelei globale ale unui operator, pana la preferintele individuale ale pasagerilor.
„In ziua de azi, totul se reduce la revenue management,“ explica Robert Mann, consultant si fost director executiv al unei companii aviatice. „Acest sistem de calcul a devenit tot mai complex in ultimii ani, pe fondul competitiei acerbe din piata. Extinderea retelelor aviatice si scaderea costurilor asociate cu softurile de calcul a adus segmentul de revenue management la un nivel extrem de sofisticat“, adauga Mann.
Astfel, tehnici precum „Expected Marginal Seat Revenue (n.r. estimarea incasarilor minime generate per loc in avion) analizeaza cele mai bune metode de optimizare a tarifelor in timp real, nu doar pe o anumita ruta, ci luand in calcul toate oportunitatile de generare a incasarilor, in intreaga retea aviatica a unei companii. Asa se explica, de exemplu, de ce un zbor direct intre Bucuresti si Dubai ar putea costa similar cu o ruta Bucuresti – Bangkok cu escala in Dubai.
Strategia este simpla: companiile aeriene prefera uneori sa pastreze locuri libere pe segmente lungi de zbor, pentru pasagerii cu venituri mari, si se folosesc de politica de preturi pentru a-i descuraja pe cei care zboara pe rute mai scurte.
Profilul consumatorului
Modul in care companiile stiu care sunt pasagerii cu venituri mari, dispusi sa plateasca mai mult pentru un zbor, ține de calcule si estimari cu privire la profilul de trafic pe o anumita ruta. Astfel, acestea isi ajusteaza preturile in consecinta.
„O ruta Londra – Mallorca are in mod clar un profil de leisure, ceea ce implica nu doar stabilirea unor niveluri de pret, dar si modul in care aceste tarife se schimba in timp“, detaliaza Sturat Barwood, fondatorul companiei de consultanta aviatica Travercial. „Daca operatorul estimeaza ca pasagerii care merg intr-o destinatie de vacanta isi cumpara biletele relativ devreme, cu luni inainte de plecare, preturile initiale vor fi mai mari, urmand apoi sa fie ajustate, in functie de gradul de ocupare si raspunsul pietei“, adauga acesta.
La polul opus, pentru o ruta tipica de business, de exemplu București – Frankfurt, compania va demara vanzarea cu preturi mici, pentru a-si completa un minim de locuri in avion, dupa care va creste substantial tarifele pentru calatorii de afaceri, tinand cont de faptul ca multi dintre ei achizitioneaza bilete in ultimul moment. De altfel, acesti calatori sunt atat de importanti pentru companii, incat se depun toate eforturile pentru a li se „permite“ achizitia unui bilet la pret mare.
De exemplu, firme precum Caravelo din Barcelona, ajuta companiile aeriene sa identifice care sunt pasagerii cei mai dispusi sa schimbe biletul cumparat deja, cu un altul pentru o cursa ulterioara, in schimbul unor mici beneficii: vouchere de reducere, adaugarea de mile pe cardul frequent flyer, compensatii in bani. Odata ce locurile respective au fost eliberate, pasagerii de tip „high-value“ sunt invitati sa achizitioneze bilete la preturi mari, pe o cursa care, initial fusese complet ocupata.
Personalizare totala
Marea parte a consumatorilor privesc locurile din avion in termenii clasici: economy, first class sau business class, insa in realitate, companiile aeriene au zeci de subdivizii. Un operator isi adapteaza numarul de locuri alocate pentru fiecare clasa de zbor, astfel incat, odata ce una dintre ele a fost complet vanduta, pretul de vanzare creste catre urmatoarea. Potrivit expertilor, asa se stabilesc in prezent majoritatea tarifelor de zbor, insa operatorii doresc ca pe viitor sa ajunga sa-si cunoasca pasagerii atat de bine, incat sa le poata comercializa oferte personalizate 100%.
In acest sens, programele de fidelizare (cum ar fi cardurile cu extra mile de calatorie), utilizatorii care isi fac cont pe site, sau urmarirea cookie-urilor (din care se extrag date despre comportamentul de cautare si interesele pentru anumite destinatii) ajuta transportatorii sa creeze profile. Viitorul va aduce metode mult mai complexe in acest sens.
Ca la fast-food
Perceptia clientilor privitoare la diferentele mari de pret pentru o anumita calatorie, de la o zi la alta, creeaza anxietate. La aceasta contribuie si incertitudinea ca ar putea fi taxati suplimentar pentru un serviciu pe care il achizitioneaza din neatentie, sau temerea ca nu vor obtine cel mai bun pret posibil. Acesta este motivul pentru care multe companii au decis sa opteze pentru o abordare diferita: reintoarcerea la tarifere standard, adica un set de beneficii pentru un pret fix. Totusi, aceasta politica de pret nu trebuie confundata cu sistemul rigid utilizat in trecut, cand si-au facut aparitia primele companii low-cost. Dimpotriva, ea reprezinta o evolutie a sistemului low-cost, care permite consumatorului sa aleaga beneficiile suplimentare ale unei curse, pe care le adauga la pretul de baza: de la plata suplimentara pentru bagaj de cala, la alegerea unui loc cu spatiu mai mare, sau prioritate la imbarcare. Dupa cum explica un expert in domeniu, sistemul este similar cu o comanda facuta la un restaurant fast-food, unde, dupa cumpararea burgerului, clientul este intrebat daca doreste cartofi mari, extra sos sau desert.
Aplicatii moderne pentru consumatori
Din ce in ce mai des, odata cu (r)evolutia tehnologica a aplicatiilor mobile, incep sa apara solutii menite sa vina in ajutorul clientilor, pentru ca acestia sa gaseasca cea mai buna solutie de zbor si cel mai bun pret. De exemplu, fondatorul aplicatiei FLYR din Olanda, Alexander Mans, afirma ca, intr-o perioada determinata de 30 de zile pana la data decolarii, exista sanse intre 60% si 70% ca pretul pentru respectiva cursa sa scada, la un anumit moment.
„Este practic imposibil ca cineva sa monitorizeze manual acest lucru, insa resursele IT actuale pot estima foarte exact sansele de scadere a pretului unui bilet si, implicit, pot atentiona consumatorii in acest sens. De asemenea, daca sistemul estimeaza ca un tarif are sanse mari sa scada in viitorul apropiat, le recomandam clientilor sa amane achizitia biletelor, in momentul in care folosesc aplicatia pentru a le cumpara“, explica Mans.
O alta aplicatie ce functioneaza similar este Hopper, fiind descarcata pe dispozitive mobile de peste opt milioane de utilizatori in prezent. Hopper utilizeaza tehnologii „big data“, pentru a estima evolutia preturilor unui bilet de avion cu pana la 12 luni in avans, monitorizand intre sase si opt miliarde de preturi in fiecare zi. Astfel, baza de date a aplicatiei detine inregistrari de tarife zilnice, practicate in ultimii cinci ani, ceea ce se traduce in trilioane de preturi.
„Algoritmii pe care ii utilizam estimeaza foarte exact modificarile de pret, pana la diferente infime de doar cinci dolari, de exemplu, cu pana la sase luni inainte de zbor. Acuratetea aplicatiei este in prezent de 95%“, explica fondatorul Hopper.
„Orasele ascunse“ sau cum se poate trisa
Termenul de „oras ascuns“ nu este nou, tehnica fiind folosita de mai bine de 10 ani de catre consumatori. Ea presupune achizitia unui bilet intre doua orase, obligatoriu cu escala, si renuntarea la al doilea segment de zbor. Astfel, un consumator doreste sa ajunga din Bucuresti in Frankfurt, insa pretul pentru un zbor direct este mult prea scump. Tehnica „orasului ascuns“ presupune achizitia unei alte destinatii, precum Bucuresti – Oslo, cu escala in Frankfurt. Consumatorul cumpara acest bilet daca pretul este mai mic, efectueaza calatoria pana in Frankfurt si paraseste aeroportul, renuntand la al doilea segment, adica Frankfurt-Oslo, economisind astfel sume mai mult sau mai putin semnificative. Potrivit celor din domeniu, aceasta tehnica functioneaza cel mai bine in cazul zborurilor de lunga distanta, in special in SUA.
Tot potrivit specialistilor, abordarea „oras ascuns“ este privita extrem de negativ de companiile aeriene, care incearca sa descurajeze clientii sa o practice, considerand ca este o incalcare a conditiilor de vanzare. Printre cele mai frecvente moduri de impiedicare a clientilor sa foloseasca respectiva tehnica se numara anularea conturilor create pe site, trecerea clientului pe „lista neagra“ in cazul practicarii frecvente a acestei proceduri, sau anularea cardurilor de fidelizare.
Totusi, unele voci din industrie considera ca, daca preturile biletelor ar fi 100% transparente si aplicate la valoarea lor reala, clientii nu s-ar mai folosi de „orasul ascuns“, dupa cum concluzioneaza Henry Harteveldt, analist al companiei Atmosphere Research Group: „Daca operatorii nu ar practica preturi atat de mari pentru anumite segmente, poate ca numarul celor care se folosesc de trucul orasului ascuns ar scadea semnificativ. Pentru moment insa, nu cred ca acest lucru va inceta“.
