Vodca este prezenta in toate locatiile horeca in care se consuma alcool, indiferent de segmentul pe care acestea se pozitioneaza sau de targetul vizat, ceea ce inseamna ca aceasta bautura este puternic diversificata si perfect adaptata vremurilor.
In ultimii doi ani, in ciuda contextului economic dificil, piata de vodca si-a pastrat trendul ascendent, dar pe un ton temperat, sunt de parere importatorii si distribuitorii de vodca pe piata horeca, productia locala pastrandu-si in continuare un procent foarte mare din piata de vodca. Oferta acestei bauturi pe horeca a continuat si ea sa se diversifice, in special in ceea ce priveste productia de import, prezenta in piata pe toate sectoarele – standard, premium, ultrapremium.
Jucatori importanti de pe piata de vodca si-au consolidat pozitiile in ultima perioada, mai ales in 2009, acordand atentie mai mare produselor din portofoliul lor, pentru care exista cerere si care aduc profit.
„In ceea ce priveste vodca Stalinskaya, cota sa de piata pe segmentul horeca a crescut ca volum de la 39% anul trecut la 40% in momentul de fata, iar ca valoare – de la 41% la 43%, conform datelor furnizate de ACNielsen, fapt ce demonstreaza ca, inclusiv in conditii de criza economica, un brand puternic nu numai ca isi pastreaza consumatorii fideli, ci chiar poate castiga noi procente de cota de piata”, spune Claudia Marin, marketing manager, Prodal 94. In afara de marca Stalinskaya, grupul
Prodal 94 comercializeaza si vodca Discovery, lansata pe piata romaneasca in anul 2002 si dedicata in primul rand publicului tanar. De asemenea, Prodal 94 a relansat Stalinskaya Lemon, un produs dedicat consumatorilor care prefera vodca aromata, marca avand in prezent nu numai un nou ambalaj, ci si o noua reteta de fabricatie.
Consum si consumatori
Piata romaneasca de consum a reprezentat in ultimele doua decenii o piata cu mult potential, in care s-au produs in fiecare an schimbari majore, generate in primul rand de evolutia puterii de cumparare a consumatorilor, fapt ce a adus modificari in stilul de viata si preferintele acestora. Acest lucru nu era posibil pe o piata matura, unde obiceiurile de consum sunt deja formate, oferta este stabila, iar trendurile se mentin, fara a prezenta o dinamica relevanta. Consumatorul roman a intrat in contact cu brandurile de import si usor – usor a inlocuit parte din oferta locala cu produse premium, care mult timp i-au fost inaccesibile. Inclinati initial spre consumul perceput ca fiind aspirational, clientii de azi sunt mai informati, mai exigenti, mai sofisticati.
De altfel, spre deosebire de piata de retail, unde pretul si gustul sunt factorii cheie in ceea ce priveste fundamentarea deciziei de cumparare, in horeca principalul criteriu de achizitionare este marca. Multi dintre consumatori s-au dovedit a fi, de-a lungul timpului, loiali marcii de vodca pe care o consuma cel mai des, cea mai mare parte a celor care nu sunt loiali migrand catre o alta marca de vodca, in timp ce o proportie mai mica de consumatori aleg, in timp, o alta categorie de bautura.
Din pacate, situatia economica dificila din ultimii ani a contribuit semnificativ la modificari in tendintele consumului de vodca in general, frecventa cu care oamenii ies in oras fiind mai scazuta, optiunile lor sunt mai temperate, atat in ceea ce priveste cantitatea, cat si pretul produselor pentru care opteaza. Cu toate acestea, romanii nu renunta in totalitate la momentele lor de deconectare si socializare, consumul de vodca fiind relationat cu ideea de atmosfera relaxata si buna dispozitie. In ceea ce priveste modalitatea de consum a acestei bauturi, romanii prefera atat vodca straight, rece, eventual cu gheata si lamaie, cat si cea mixata. Prima varianta este sustinuta de placerea de a simti taria vodcii, dar si de imaginea de masculinitate si personalitate puternica pe care o ofera aceasta modalitate de consum. Cei care prefera vodca in combinatie, in cea mai mare parte sunt tineri si o consuma de regula sub forma de long drink, cu suc de rosii si sucuri de fructe.
„In segmentul horeca, vodca de import este consumata in special mixata, observandu-se aici tendinta consumatorilor de a incerca noi moduri de a combina vodca. Printre cele mai populare mixuri se numara vodca cu suc de mere si vodca cu cranberry”, este parerea Adrianei Spataru, brand manager, Sollers PPD, companie care detine in portofoliul sau brandurile de renume international Smirnoff si Ciroc – produse de catre compania Diageo. Pe langa Smirnoff Red Label si Smirnoff Black, din gama Smirnoff sunt disponibile pe piata din Romania si aromele Smirnoff Green Apple Twist, Smirnoff Citrus Twist, Smirnoff Raspberry Twist, Smirnoff Vanilla Twist si Smirnoff Orange Twist.
Cel de-al doilea brand distribuit de Sollers PPD, Ciroc, este o vodca deluxe la baza careia stau sortimente de struguri de calitate superioara si care foloseste procedee de macerare la rece, fermentare la rece si pastrare la rece, utilizate pana acum doar la obtinerea celor mai fine si aromate vinuri frantuzesti. Consumul de vodca este influentat foarte mult, de asemenea, si de sezonalitate si obiceiuri de consum, fiind in crestere in sezonul rece si respectiv catre sfarsitul saptamanii, iar in ceea ce priveste produsele noi din aceasta categorie, acestea reprezinta o adevarata provocare pentru distribuitori.
„Astazi, in perioda de criza, noutatile reprezinta o optiune in masura in care distribuitorii vin cu elemente motivationale, beneficii clare care sa convinga. Intr-o astfel de perioada, consumatorul este mult mai atent la ce cumpara. Poate opta pentru produse mai ieftine, dar cu un anumit grad de notorietate, spre exemplu, un consumator de vodca super-premium se poate orienta catre un brand de vodca premium, mai ieftin, dar cunoscut”, crede Alina Comanescu, marketing manager, Cristalex, companie ce comercializeaza pe horeca Skyy Vodka, un brand tanar, pozitionat pe segmentul premium, si Skyy90, vodca recent lansata pe segmentul ultra-premium, menita sa sustina pasiunea pentru inovatie si gust. In viitorul foarte apropiat Cristalex isi va imbogati portofoliul pe acest segment de bauturi cu brandul de top Russian Standard.
Suportul oferit de companii pentru a sustine branduri sau produse noi, dar si pe cele recunoscute deja pe piata horeca romaneasca este destul de complex, el pornind de la calitatea produselor oferite si pana la platforme de comunicare sustinuta catre consumatori, menite sa inlesneasca vanzarea produsului in piata. De asemenea, sunt aplicate programe promotionale pe tot parcursul anului si se ofera traininguri acolo unde sunt solicitate etc. Per total, fiecare companie manisfesta flexibilitate si profesionalism in relatiile cu furnizorii, astfel incat sa raspunda cat mai bine solicitarilor punctuale ale fiecarui client.
In perioada urmatoare
Tendinta consumatorilor de a alege produse mai accesibile din punct de vedere al pretului, tendinta care si-a facut simtita prezenta inca de la inceput de an 2009, este de asteptat sa se pastreze si in perioada imediat urmatoare. Companiile importatoare si distribuitoare de vodca vor pune accent pe brandurile puternice din portofoliul lor, care au dovedit in timp consistenta si continuitate in politica lor de marketing.
Efectele crizei economice sau a oricaror alti factori externi vor fi contracarate de catre companii prin actiuni de marketing, BTL si activari, astfel incat cota de piata a brandurilor de renume pe acest segment sa-si continue trendul ascendent din ultimii ani.
