Din cauza crizei economice, tot mai multi consumatori au ales sa-si reduca frecventa cu care ies in oras, in special in locatiile horeca, fapt care a pus presiuni asupra industriei europene de profil si, implicit, asupra furnizorilor de produse si ingrediente congelate.
Produsele congelate raman o componenta importanta din bugetul principalilor operatori europeni horeca, impreuna cu cele pastrate la temperaturi ambientale sau cele din categoria produse reci. In Marea Britanie, de exemplu, date oferite de compania de cercetare Horizons arata ca achizitiile totale de alimente din industria horeca (incluzand aici pub-uri, restaurante, hoteluri, companii de catering si organizatii institutionale) au atins 10,14 miliarde lire sterline. Din aceasta cifra, piata produselor congelate reprezinta 22%, cu vanzari in valoare de aproximativ 2,2 miliarde lire.
Potrivit celor mai recente date ale Federatiei Britanice de Produse Congelate, sectorul horeca din Regatul Unit reprezinta 45% din totalul pietei congelatelor in aceasta tara, segmentul retail completand intregul, cu un procent de 55%. Totusi, datele oferite de Leatherhead Food Research indica o scadere a volumelor de congelate achizitionate in horeca si estimeaza ca acest trend va continua si in urmatorii ani.
Pe parcursul ultimilor ani, restaruantele din Marea Britanie au totalizat 51% din totalul cheltuielilor asociate cu produsele congelate, situandu-se inaintea pub-urilor si hotelurilor, cu un procent de 29% cumulat, dar si inaintea companiilor de catering industrial (20%).
„Cu toate ca pranzul si cina reprezinta 80% din totalul incasarilor in piata horeca in prezent, exista in continuare suficiente oportunitati pentru producatorii de alimente, in a extinde oferta de produse dedicate micului dejun, care acum consta in doar 9% din totalul segmentului out-of-home britanic, (echivalent cu vanzari de mai putin de 3 miliarde lire sterline), cu toate ca s-a observat o crestere de peste 4% pe parcursul ultimilor ani. In ceea ce priveste producatorii de hrana congelata pentru horeca, datele de mai sus reprezinta o oportunitate, in special pentru furnizorii de produse congelate din cartofi, bacon, sau produse de panificatie congelata“, explica Jonathan Thomas, principal market analyst, Leatherhead Food Research.
Situatia din Europa de Est
Se estimeaza ca regiunea est-europeana ar putea fi a treia cea mai dinamica, din perspectiva volumelor de vanzari de produse congelate, iar segmentul va continua sa se dezvolte, potrivit unui studiu Euromonitor International, care arata ca alimentele congelate din Europa de Est au inregistrat scaderi cu pana la 9% ale preturilor, de la inceputul crizei economice in 2009. Astfel, congelatele au devenit mai usor de accesat de catre operatorii horeca, dar si de consumatorii retail, aspect cu atat mai important cu cat, unul din principalele atribute ale categoriei este raportul bun calitate-pret. Totusi, spre deosebire de Europa de Vest sau SUA, unde exista o cultura mult mai puternic incetatenita de a lua masa in oras, consumatorii din Europa de Est sunt mai inclinati sa-si prepare mancarea acasa. Acest tip de comportament de consum si stil de viata va duce in viitor la o crestere a cererii pentru produse congelate de tip convenience, insa preponderent in retail.
In prezent, puterea slaba de cumparare a consumatorilor din estul Europei, pe fondul masurilor de austeritate aplicate de guverne, are un impact negativ asupra consumului out-of-home, oamenii fiind mai putin dispusi sa cheltuiasca in restaurante sau alte canale horeca. De altfel, potrivit Euromonitor International, segmentul foodservice a inregistrat o scadere de -3,2% in perioada 2007-2012, la rate constante de schimb. Mai mult, consumatorii est-europeni sunt puternic influentati de traditii, una dintre cele mai evidente fiind pregatirea mesei acasa, de la zero, folosind ingrediente de baza, motiv pentru care acestia cauta cu orice ocazie moduri de a economisi bani si de a obtine produse de calitate la cele mai mici preturi.
„Nu in ultimul rand, hrana congelata are inca o imagine relativ negativa in Europa de Est, in special din cauza produselor de calitate inferioara existente pe piata la sfarsitul anilor ‘90. Au fost necesare nenumarate incercari, dezvoltarea de noi tehnologii de refrigerare si imbunatatirea know-how-ului, pentru a creste calitatea produselor alimentare congelate. Insa, din pacate, ceea ce s-a trecut cu vederea a fost mesajul comunicat catre consumatori si achizitori, motiv pentru care este recomandata o crestere a campaniilor de advertising si marketing, care sa convinga cumparatorii de calitatea optima si pretul accesibil pe care produsele congelate le au“, explica Nikola Kosutic, research manager, Euromonitor International.
Categorii-lider
Piata produselor refrigerate din Europa de Est a valorat 9,830 milioane euro in 2013, avand o evoultie relativ pozitiva in contextul incertitudinii macro-economice din regiune, a insecuritatii privitoare la locurile de munca si, in general, a scaderii increderii populatiei. Acest lucru se datoreaza caracteristicilor segmentului de a fi usor de depozitat pe termen lung, dar si pentru ca pretul de achizitie este mai accesibil decat al altor categorii.
O impartire a categoriei in functie de vanzari si tip de produs, arata cateva aspecte interesante. Mancarea gata preparata este de departe cea mai populara categorie de produse congelate, reprezentand 39% cota din volumul total de vanzari in Europa de Est. Aceasta categorie ofera o valoare adaugata restauratorilor, dar si consumatorilor finali, deoarece produsele nu mai necesita gatire ulterioara, sortimentatia fiind completa iar timpul de servire mult redus.
A doua categorie ca volum de vanzari este reprezentata de legumele congelate, potrivit Euromonitor International, cu o cota de 16% din totalul volumului de vanzari in 2013. Ea este, de asemenea, una din cele mai stabile categorii, fiind extrem de populara in restaurante si locatii quick-service, unde este folosita ca si garnitura la produse.
Mixurile de legume congelate au fost cele mai bine vandute in 2013, potrivt Euromonitor. Mai mult, deoarece imaginea acestora este una pozitiva, fiind vazute ca cele mai sanatoase dintre produsele congelate, categoria este in crestere si pe fondul schimbarii comportamentului de consum, spre o alimentatie mai sanatoasa, orientata spre well-being.
Nu in ultimul rand, produsele congelate de panificatie si patiserie au atins un record de vanzari, insa pe segmentul retail, unde au crescut cu 16% in 2013. Cele mai importante evolutii ale acestei categorii au fost observate in Rusia (crestere in volum cu 20%), unde calitatea painii proaspete este slaba.
Care este situatia in Romania?
Potrivit importatorilor si producatorilor de congelate ce activeaza in horeca romaneasca, oferta de produse de profil este una diversificata, principalele categorii fiind produsele de panificatie, patiserie, cartofi, legume, peste si semipreparate. La fel ca si in alte regiuni europene, pretul si disponibilitatea sunt elemente care stau la baza deciziei de cumparare, iar in segmentul horeca avantajele categoriei sunt cel mai des remarcate de restaurantele quick-service si cafeterii.
„Clientii sunt deschisi catre poduse care vin sa le usureze activitatea, care le reduc costurile de operare si aduc un plus de calitate ofertei lor. Mai mult, se observa o migrare a clientilor catre produse congelate, in special pentru categoriile brutarie, patiserie, semipreparate, legume si cartofi“, explica Claudiu Ilie, business development director Horeca, Macromex. „Mizam pe cresteri importante ale pietei pentru categoriile brutarie, patiserie, legume, semipreparate si distribuim produse congelate din toate categoriile care se pot comercializa in segmentul horeca“, adauga acesta.
In ceea ce priveste tenditele de pe piata romaneasca a congelatelor, categoriile cartofi, panificatie si carne de pui au reprezentat cumulat 62% din volumul total de vanzari, in 2013, insa piata ramane una fragmentata si condusa de trei principali jucatori: Alfredo Foods, cu o cota de piata de 8%, Macromex si Agroalim Distribution, cu 6% fiecare, potrivit datelor oferite de Euromonitor International.
Ca dovada a interesului in crestere pentru produsele congelate, Mega Image a deschis pentru prima data in Romania un concept store, numit ABCool Food, care comercializeaza exclusiv aceasta categorie de produse, magazinul oferind si optiunea de livrare la domiciliu, pentru zona Bucuresti. „ABCool Food este dedicat in totalitate produselor congelate iar decizia introducerii acestui concept in Romania s-a bazat pe ideea de a oferi solutii practice clientilor nostri, care sa-i ajute sa-si gestioneze mai bine timpul, dar si sa-si mentina o dieta sanatoasa si diversificata“, potrivit reprezentantilor Mega Image.
„Succesul acestor companii s-a bazat pe varietatea ofertei, in special in categoriile peste, fructe de mare, pui, carne rosie, dar si legume. Estimam ca hrana congelata din Romania isi va mentine tendinta pozitiva de crestere, deoarece exista suficient loc pe piata“, incheie Nikola Kosutic – research manager, Euromonitor International.
