Programe moderne de fidelizare in industria turistica

In conditiile actuale de stres economic, companiile mici si mari se bucura de fiecare comanda noua, de fiecare factura emisa. Industria turistica nu face exceptie la acest capitol si, din acest motiv, hotelurile si restaurantele incearca, prin toate metodele, sa-si creasca numarul clientilor ce le trec pragul.

In vremurile de crestere economica, nu ne pu­neam problema cum sa-i aducem pe cli­enti in locatii (veneau singuri), eram mult mai preocupati de cum vom reusi sa-i ser­vim cum trebuie. Cand a inceput rece­si­u­nea, din cauza brutalitatii ei, ne-am concentrat mai degraba pe reduceri de costuri si de preturi finale decat pe investitii in marketing si publi­ci­ta­te, in speranta ca raul va trece repede. Acum este destul de clar ca soarele nu va rasari prea curand in economie, iar o politica lipsita de investitii in pro­movare nu este o optiune pe termen mediu. Din acest motiv, companiile au inceput sa se gan­deasca la solutii alternative de promovare si re­ten­tie a clientilor – si iata cum revine in scena o ast­fel de solutie: programele de fidelizare.

Evolutia programelor de fidelizare

Istoric vorbind, primul program de fidelizare este consemnat in anul 1793, in SUA, dar secolul al XIX-lea este cel care marcheaza raspandirea aces­tui tip de promovare in SUA si Europa. In indus­tria turistica, modelul este folosit in special de com­paniile aeriene, dar partea de larg interes abia acum vine: avansul tehnologic din ultimii ani a deschis calea unor noi forme de programe de fi­delizare, si anume cele cu componenta so­ci­a­la. Acestea se bazeaza pe noile tendinte in IT: ex­pan­siunea retelelor sociale si a telefoanelor mobile de tip smartphone. Programele clasice pentru fi­de­lizarea clientilor sunt gandite in trepte (Gold, Silver etc.) si, in general, permit oferirea de dis­coun­turi sau acumularea de puncte, cu care ulterior se poate plati.

In plus, exista si vouche­re­le, care ofera posibilitatea de a primi anumite pro­duse cu discount sau de a face cadou un anumit produs. Sistemul clasic porneste de la un formu­lar de inrolare, care este completat de client la fata locului si un card de plastic cu banda magne­tica sau cip, ce permite identificarea membrilor progra­mu­lui de fidelizare. Programele moderne de fidelizare integreaza noile tehnologii in vechile concepte, ur­ma­rind sa creeze o experienta unica clientului si con­vingandu-l in acest fel sa revina. Programele de fidelizare integrate in mediul online permit o in­teractiune mult mai mare cu clientul, datorita faptului ca in mediul online se pot purta con­ver­sa­tii. In acest fel, inrolarea nu mai este un proces complicat de completare a unui formular, ci o in­te­ractiune in mediul online pe care clientul si-o a­justeaza in functie de nevoi si dorinte.

Inte­ractiunea se poate desfasura pe web site-ul hotelului, prin scanarea unui QR cod intr-un loc public sau in mediul social online, pe pagina de Facebook. In loc sa conditionam emiterea cardului de completarea formularului, lasam clientul sasi ia cardul si sa adune puncte, in schimb il con­di­tio­nam atunci cand doreste sa consume aceste puncte. In acel moment putem sa-i incurajam pe clienti sa ne ofere cat mai multe date despre ei, in schimbul accesului la punctele deja acumulate. Un astfel de program ii permite clientului sa vizu­a­lizeze in timp real atat punctele acumulate, cat si pachetele la care are dreptul sau pachetele la care ar putea avea dreptul, daca ar depasi o anumita bariera. Clientul este stimulat indirect sa con­su­me mai mult si este in permanenta expus mesa­je­lor noastre de marketing.

Contributia mediului online

Utilizarea aplicatiilor de smartphone permite o abordare cu totul noua a unui program de fide­li­za­re, prin posibilitatea eliminarii cardurilor de plas­tic. Intr-un astfel de scenariu, clientul se identifica direct din aplicatia existenta pe telefonul sau mobil, iar drepturile aferente statutului sau de membru, precum si acumularea de puncte sunt acordate automat. Interactiunea sociala in on­line a deschis noi posibilitati programelor de fi­de­lizare.

Adaugarea componentei sociale unui ast­fel de program incurajeaza clientii sa devina pur­ta­torii de cuvant ai brandului. Compania nu mai ofera doar latura materiala, ea da si dimensiunea sociala a programului de fidelizare. Clientul poate acumula bani, in schimbul banilor cheltuiti, si poa­te acumula statut, in schimbul promovarii bran­dului pe platformele sociale: Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest etc. Programele nu mai au trepte denumite Gold sau Silver, ci trepte de­numite Trendsetter sau Ambassador. Re­com­pen­sele se acorda si sub forma de discounturi, dar in special sub forma de recunoastere – ,,stai la ma­sa Ambasadorilor”.

Daca tot am discutat des­pre importanta social media in marketingul mo­dern, as vrea sa subliniez cateva aspecte si cifre ale acestor tendinte: 4,7 MILIOANE de ulilizatori nu­mara la ora actuala Facebook in Romania. LinkedIn a ajuns la peste 100 de milioane de uti­li­za­tori in toata lumea. La sfarsitul anului trecut, in lu­me existau 1 miliard de telefoane smartphone. O pleiada de alte platforme de socializare au de­ve­nit cunoscute in ultimul an, cum ar fi Google+, Pinterest, Path. Instagram, aplicatia de photo sha­ring pentru smartphone-uri, a fost descarcata de 1 milion de ori in prima zi in care a fost dis­po­ni­bi­la pe platforma Google Android. In jurul nostru, au­zim din ce in ce mai des vorbindu-se despre aceste comunitati online, iar companiile mari sau mici exploreaza diferite moduri de a folosi aceste comunitati in favoarea lor.

Avantajele social media

Turismul este unul dintre domeniile care pot be­ne­ficia radical de aceasta dezvoltare, inlocuind uneltele clasice de promovare cu uneltele IT: sis­te­me de rezervare, rezervari direct din contul de Facebook, unelte de promovare colectiva a pro­mo­tiilor. Avantajul major al comunitatilor online este credibilitatea, intrucat aceste comunitati se bazea­za pe faptul ca oamenii se cunosc intre ei, direct sau prin intermediul unor prieteni comuni. Infor­ma­tiile schimbate intre acesti oameni sunt credi­bile pentru ca nu vin direct de la producator. In acest fel, impactul unei informatii despre un res­ta­urant este mult mai semnificativ decat daca ace­easi informatie ar fi fost transmisa prin orice ca­nal clasic de comunicare. Din pacate (sau din fericire pentru consumator), acest avantaj este si cel mai mare dezavantaj al retelelor sociale. In pri­mul rand, pentru ca si mesajele negative se vor bucura de aceeasi credibilitate, iar in al doilea rand pentru ca acest tip de comunicare exclude me­sajele simpliste.

Cu alte cuvinte, daca publi­cam pe Facebook mesaje similare cu sloganurile publicitare, nimeni nu va citi aceste mesaje. In co­munitatile online au succes companiile care sunt ca­pabile sa genereze interactiune cu potentialii cli­enti. Pentru ca acest lucru sa se intample, este ne­voie in primul rand de continut atractiv, de bu­na calitate. Avem nevoie de unelte IT, care fa­cili­tea­za interactiunea in mediul online si permit trans­miterea mesajelor catre un numar cat mai ma­re de oameni, asigurand comunicarea perma­nen­ta. Nu in ultimul rand, succesul in retelele sociale vine dintr-o anumita atitudine: in mediul online, compania trebuie sa se comporte ca un prieten care ofera ponturi, face informatia sa cir­cu­le si genereaza conversatie, si nu ca un furnizor in­teresat strict de vanzarea produselor proprii, ori­cat ar fi de competitive.